原標(biāo)題：京喜廝殺社交電商，拼購業(yè)務(wù)是一劑良藥？

來源：華牛原創(chuàng) 作者：朱莉

導(dǎo)讀

近日查詢發(fā)現(xiàn)，京東拼購公眾號、小程序日前已更名為京喜，而9月17日，京東拼購App ios端也已做同步更名。對此京東回復(fù)稱“京東拼購將改名為“京喜”，目前正在測試中”。

更名只是第一步，此前京東高管還曾釋放微信一級入口更新的信號。京東零售集團輪值CEO徐雷曾在今年二季度財報會議上指出，今年10月1日前后，京東將升級微信的一級入口，全新打造一個專門針對微信生態(tài)，尤其是面對女性和低線市場的新模式。

在今年6·18啟動會上，徐雷還表示，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。

而據(jù)全天候科技此前報道，京東拼購業(yè)務(wù)正從內(nèi)部拆分，預(yù)計將于9月完成拆分。目前京東拼購APP頁面已與京東APP中的拼購頁面基本一致，獨立運營似乎就在眼前。

巨頭廝殺社交電商

毫無疑問的是，拼多多讓巨頭們紛紛看到了下沉市場和社交電商中蘊藏的巨大機會，也引發(fā)了電商巨頭在社交電商領(lǐng)域的爭相布局。

去年上半年，淘寶推出“淘寶特價版”的APP，直接對標(biāo)拼多多；幾乎是同時，京東推出類似拼團的“京東拼購”，并開放獨立招商入駐；蘇寧則在去年7月正式上線蘇寧拼購，并以“黑馬”態(tài)勢引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。

今年以來，幾家電商巨頭更是上演了社交電商拼購的角逐高潮。

4月，京東曾舉辦“京東拼購節(jié)”，一個月后，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計劃，通過京東拼購業(yè)務(wù)將國內(nèi)超10萬家制造企業(yè)提供與消費者連接起來；阿里則在今年3月重啟聚劃算，同時合并了淘搶購和天天特賣，并在“618”創(chuàng)下史上最高交易記錄；蘇寧則舉辦“608超級拼購日”，并在節(jié)日當(dāng)天開場一小時就打破了2018年“618”的單日最高紀(jì)錄。

如今，經(jīng)過一年的測試，京東拼購APP全新上線，并更名為“京喜”，這意味著聚劃算、拼多多和京喜三大社交電商領(lǐng)域的巨頭悉數(shù)到齊。而巨頭圍獵面向低線城市的社交電商，或許是互聯(lián)網(wǎng)僅存的最后一塊紅利。

Quest Mobile發(fā)布的《下沉市場報告》顯示，截至2019年3月底，移動互聯(lián)網(wǎng)三線及以下城市的用戶規(guī)模達6.18億，人均使用時長增長迅速，存在巨大的人口紅利。在此基礎(chǔ)上，下沉用戶網(wǎng)購熱情越來越高，在移動電商細分行業(yè)用戶增速均較高，并且線上消費能力也在提升。

拼多多模式的成功證明了社交平臺模式在中國大有可為，所以，淘寶重啟了聚劃算，京東、蘇寧先后都推出拼購，并且都把拼購作為新的戰(zhàn)略項目來對待。

有趣的是，在阿里、京東、蘇寧等玩家紛紛“下沉”之際，拼多多也開始瞄準(zhǔn)一二線城市居民。原本看似格局已定的中國電商，無論是中高端市場還是下沉市場，均暗藏玄機，暗流涌動。

或?qū)⑷腭v微信一級入口

根據(jù)相關(guān)媒體報道，微信“購物”的一級入口很可能由京東商城更改為京喜，即微信-發(fā)現(xiàn)-購物頁面點擊進入后，你所看到的將變成拼購，拼購戰(zhàn)略位置屆時或?qū)⑻嵘叫赂叨?。這一變化意味著京東拼購將對微信-支付-第三方服務(wù)中的拼多多造成正面威脅。

從購物頁面可以看到，工廠直供已是拼購業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，記者曾了解到，京東和工廠合作已經(jīng)出現(xiàn)一些爆款單品，比如潔柔工廠直供的“太陽”紙巾，“橙樂工坊潔廁寶”、“千絲肉松餅”等。這種模式盡管在電商中已成“標(biāo)配”，不過借助京東此前的品牌形象，打法依然有效。

事實上，京東自2018年以來對拼購業(yè)務(wù)的重視度正不斷提高。今年以來，京東拼購對商家的扣點不斷降低，從1%降至0.6%，并對全類目商家開放免平臺使用費。以京東主場電器品類為例，普通POP商家的傭金率為5%-8%。低傭金率是京東急切下沉的縮影。

對拼購業(yè)務(wù)的重視來自于有所回暖的業(yè)績。二季度京東營收增速是22.9%，環(huán)比第一季度的20.9%出現(xiàn)了回升。過去12個月，京東的活躍用戶數(shù)是3.213億，比一季度新增了1080萬。此前，活躍用戶令人焦灼的增長放緩乃至零增長得到紓解。

徐雷稱，二季度京東來自于三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市；新用戶當(dāng)中有將近七成來自于低線城市；整體用戶里面，超過一半來自于低線城市。由此可見，拼購業(yè)務(wù)是一劑良藥。

結(jié)語

京東商城的下沉業(yè)態(tài)包括京東新通路、京東家電、京東電腦數(shù)碼專賣店等，如今把京喜與京東商城的系列下沉業(yè)態(tài)并列，可見京喜對于京東做下沉市場的重要地位。

從移動生態(tài)來看，小程序是微信生態(tài)的便利營銷接入點，一旦用戶忠誠度提升，會主動下載APP，進行更加沉浸式的交互，這是京喜的崛起路徑。

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