文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

老牌手機(jī)連鎖零售商迪信通不久前遇到了一件不大不小的麻煩事：門店一線員工們由于某種不知道的原因，總是不太愿意顧客在線下單。

要知道，在互聯(lián)網(wǎng)時代，且不說線下+線下融合的零售模式搞得如何，要是一線拼殺的士兵都不積極干活，那也就遑論什么零售變革了。

后來調(diào)查的結(jié)論頗為有趣，顧客在線下單后員工還得自掏腰包寄快遞，然后拿著快遞費(fèi)單子去報銷，費(fèi)時費(fèi)勁。這個小小的麻煩，讓很多員工對在線下單態(tài)度消極，一定程度上影響了線上銷售模式的推進(jìn)。

小細(xì)節(jié)卻關(guān)乎起了零售大局。

這不難理解。時至今日，你要說哪個零售商沒有朝著智慧的方向搞變革，那也太遲鈍了，活該被時代淘汰。在所有人都有所行動，商業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)上道并摸索幾年后，大面上的東西還是有用，但真正在推動變革的，現(xiàn)在輪到了每一處細(xì)節(jié)。

迪信通最后搞定員工發(fā)快遞懈怠這件事，是與企業(yè)微信合作推出無需員工支付快遞費(fèi)的線上發(fā)貨模式，小小的功能改進(jìn)，帶來的卻是一線員工積極性的調(diào)動。

作為騰訊ToB的重要一環(huán)，企業(yè)微信這些年深入了各個垂直行業(yè)，其中零售行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)有81%注冊了企業(yè)微信。

就如企業(yè)微信以低調(diào)的姿態(tài)不斷強(qiáng)調(diào)自己只做底層連接者一樣，它為零售做的事，與其從騰訊ToB大業(yè)來一頓高端分析，倒不如從哪些底層的、細(xì)微處的一項(xiàng)項(xiàng)對零售變革起到推動作用的服務(wù)和功能說起。

不久前的微信公開課零售專場上，企業(yè)微信除了推出了“智慧零售四錦囊”——智慧會員服務(wù)，智慧門店管理，智慧產(chǎn)業(yè)連接，智慧辦公協(xié)同，還著重集中介紹了基于會員服務(wù)的的9大能力——企業(yè)身份認(rèn)證、客戶標(biāo)簽、歡迎語、管理客戶關(guān)系、快捷回復(fù)、群發(fā)助手、直發(fā)服務(wù)小程序、可視化統(tǒng)計、掛接CRM。

顯然，9大能力拆分到這么細(xì)的程度，都是從細(xì)微處對零售變革的推進(jìn)——這些是企業(yè)微信在做的，也是零售行業(yè)的企業(yè)服務(wù)應(yīng)該要做的，在To B的零售服務(wù)究竟如何做好To C的零售生意這件事上，“小細(xì)節(jié)”們價值已經(jīng)越來越凸顯。

說一千道一萬，人和服務(wù)首先得串起來

在企業(yè)微信沒有進(jìn)軍前，零售業(yè)和許多行業(yè)一樣充斥著大量辦公管理軟件，不管是傳統(tǒng)的ERP、OA還是互聯(lián)網(wǎng)的SaaS。

要說這些軟件一點(diǎn)價值都沒有那是不對的，但搞來搞去，零售業(yè)在變革過程中總還是在尋找更好的信息化方案。最大的問題，不是軟件的管理、運(yùn)營邏輯有什么毛病，而是在最前端，員工覺得不好用、不想用。

例如常規(guī)的OA系統(tǒng)，員工得到了永遠(yuǎn)只有命令和指示，報銷了、審批了還得熟悉這個規(guī)則、那個要求，尤其是與企業(yè)外部聯(lián)系時，還得將信息“翻譯”一遍用OA理解的方式上載到系統(tǒng)中（各種線索追蹤、訂單管理等）。

這些，都成了工作額外的負(fù)累。

當(dāng)與微信互動的企業(yè)微信出現(xiàn)時，這個問題被“天然地”解決了。社交是員工們的剛需，在工作最細(xì)微的層面，自然而然融入企業(yè)微信的體系。

用行話說，入口路徑要足夠短，如入口服務(wù)于人，而不是人去適應(yīng)入口。你不能要求員工帶著一堆焦頭爛額的事去找各種系統(tǒng)的“入口”去操作，而應(yīng)該讓入口去主動找員工、服務(wù)好員工。

與企業(yè)微信合作后，貝因美把約3000個工廠工人，約1500家代理商,約15000個門店導(dǎo)購與約8萬家分銷門店都集成在一個統(tǒng)一的通訊錄中，這套體系不是一個新的、額外的聯(lián)系人系統(tǒng)，而是與個人使用的微信緊密相連。通過接入“門店生意寶”應(yīng)用,業(yè)務(wù)員還可以僅通過手機(jī)就與門店簽訂供貨協(xié)議協(xié)議，在“微操”層面不用再面對那些麻煩的申報、簽批流程，其結(jié)果是簽訂周期從2周變成3天,簽單量提升了5倍。

這種入口級的無縫結(jié)合，又產(chǎn)生了另一個“奇妙”的效果：人與服務(wù)自由聯(lián)通。以企業(yè)微信此次推出的“9大能力”之一“直接發(fā)送小程序”為例，對話界面將有直接的發(fā)送小程序圖標(biāo)，企業(yè)可以選擇定制什么樣的小程序，零售開會員卡、商城、優(yōu)惠券……員工在直接溝通中了解到顧客需求，可以直接發(fā)送給用戶的微信，無縫做業(yè)務(wù)。

而如果沒有企業(yè)微信，零售商的員工和顧客溝通，還需要先找到小程序，打開，選擇分享，彈出通訊錄，找到顧客，分享……不天然的操作細(xì)節(jié)，只會帶來不天然的工作積極性。

更進(jìn)一步，零售業(yè)更好地服務(wù)客戶，最終的目的都是要拉新、留存，轉(zhuǎn)化、促活。數(shù)字化工具賦能零售業(yè)，最終還要體現(xiàn)到復(fù)購率等關(guān)鍵指標(biāo)的提升上。

上面講到的迪信通，就利用企業(yè)微信的“客戶標(biāo)簽”功能，在沉淀顧客信息后將顧客進(jìn)行分組管理，不同購物偏好的顧客被劃到一起，這樣導(dǎo)購員就能把優(yōu)惠券分組發(fā)送給目標(biāo)客戶，刺激消費(fèi)與復(fù)購。

同樣，資生堂也利用企業(yè)微信接入內(nèi)容辭典、導(dǎo)購任務(wù)等企業(yè)個性化應(yīng)用，讓客戶更了解產(chǎn)品，最終復(fù)購率提高到1.75倍。

老實(shí)說，企業(yè)微信并沒有干什么顛覆性的大事，但是，這些解決小細(xì)節(jié)、小麻煩的功能，卻把人和服務(wù)串了起來，而不是那種空有美好架構(gòu)的服務(wù)系統(tǒng)但員工就是不用它、用不順?biāo)?/p>

成交這件事，從小細(xì)節(jié)處變得切切實(shí)實(shí)更容易了。

真正實(shí)現(xiàn)人即服務(wù)，協(xié)同辦公平臺還需要幫助零售業(yè)保證四個“在線

人和服務(wù)串起來，用企業(yè)微信自己的話說，就是“人即服務(wù)”。

零售每一個神經(jīng)末梢的員工，就代表企業(yè)對外提供服務(wù)、獲取市場，它本身就需要“人即服務(wù)”——企業(yè)微信與零售，是相互契合的關(guān)系。

而要真的實(shí)現(xiàn)完全的“人即服務(wù)”，各種細(xì)節(jié)層面的改進(jìn)，最終也可以從四個“在線”的體系化角度梳理起來。

1、保證員工“在線”——每個“人”都要更有能力、更有效率

當(dāng)人變成企業(yè)服務(wù)的窗口時，企業(yè)的成功某種程度上就是一個個員工成功的集合。

而員工的成功，無非是要能力上“更厲害”，辦事還更快。

前者，以企業(yè)微信的群發(fā)助手為例，在各種節(jié)日員工去服務(wù)大量供應(yīng)商、下游合作伙伴時，一個問候語只要一鍵群發(fā)即可?；蛘?，當(dāng)特定的商品或優(yōu)惠只針對客戶群體中的一小部分時，例如500個顧客的池子，只有50個顧客適合，這個工具就能夠幫助員工篩選出來，而不是眼睛湊到手機(jī)上一個個去選。

后者，以企業(yè)微信的歡迎語為例。歡迎語這東西本來是員工自我發(fā)揮的環(huán)節(jié)，銷售能力什么的主要也體現(xiàn)在以歡迎語為代表的各種對話溝通中。但是，也正因?yàn)槿绱?，企業(yè)的整體“話術(shù)”水平難以提高，就靠頂尖的那10%的員工出彩。過分依賴個人能力一直是企業(yè)發(fā)展的大忌，企業(yè)微信提供了實(shí)用的歡迎語工具（內(nèi)含圖片、文字、小程序多種元素，同時能針對用戶畫像定制），所有員工都能用非常漂亮的歡迎語和用標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)的流程對客戶進(jìn)行關(guān)懷和服務(wù)，這是一種整體能力的掌控，而又不妨礙頂尖銷售人員的自由發(fā)揮。

2、保證消費(fèi)者“在線”——鎖定流量，不能讓顧客跑了

談完員工能力，再來看顧客。

這些年來，零售商們拼命進(jìn)行市場投入，各家都多少沉淀了一些客戶。但現(xiàn)實(shí)卻是，很多時候，沉淀只是沉淀，需求沒有被激發(fā)出來，這在根本上是一種用戶流失。

和許多零售品牌一樣，味全的微信公眾號推送各種內(nèi)容的打開率也只有3%左右，龐大的粉絲量通過微信公眾號獲得的轉(zhuǎn)化并不多。這錯不在微信公眾號，恰恰是因?yàn)樗晒α?，?dǎo)致用戶面對信息爆炸，很難兼顧更多公號的閱讀。

不過，味全與企業(yè)微信的合作改變了這一現(xiàn)實(shí)，只要是導(dǎo)購向沉淀資源池客戶直接推送的文章，顧客的打開率在40%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自然打開率。

企業(yè)微信的介入，讓陳舊的CRM體系看到了與沉淀客戶資源再次建立聯(lián)系的有效方式。說白了，過去CRM體系里習(xí)慣存儲的電話、短信、電子郵件三大連接方式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)接近失效，電話是騷擾電話，郵件長年無人打開，短信更是沉到那幾百上千條未讀短信之中沒了蹤影。

而用戶永遠(yuǎn)不會忽略微信的“未讀信息”。在企業(yè)微信“掛接CRM”功能下，企業(yè)可以直接聯(lián)系到會員，在會員生日、適合會員的折扣活動等場景下，直接經(jīng)由CRM系統(tǒng)推送相關(guān)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)極高的沉淀流量激活。

與此同時，由于企業(yè)微信掛接CRM，顧客的沉淀是沉淀在企業(yè)平臺，而非導(dǎo)購、銷售員個人微信號里，就算某一個導(dǎo)購跑了，他也很難帶走客戶，這一并解決了零售領(lǐng)域的一線員工離職的老大難問題。尤其在當(dāng)今KOC、私域流量泛濫的背景下，企業(yè)應(yīng)該依賴一線員工的個人能力，但不能把最重要的客戶資產(chǎn)交給個人。

3、保證管理“在線”——內(nèi)部不再“事多”，也能管得好、管得住

這一條對內(nèi)部盤子大、管理難度高的企業(yè)尤其有價值。

大體量、長業(yè)務(wù)鏈條的零售巨頭沃爾瑪中國把十萬余名員工全部引入到了企業(yè)微信平臺，在管理上補(bǔ)充原有電子郵件交互和電話溝通。

在消費(fèi)者看不到的后臺，沃爾瑪過去有一個叫“商品特賣陳列指南”的貨品擺放工作流程，總部用郵件、電話將之發(fā)給店長，店長又交待給員工，碰到特殊情況（如門店大小不符合）還得用反復(fù)溝通?，F(xiàn)在，通過企業(yè)微信的門店任務(wù)管理系統(tǒng)，普通員工直接在移動端接收信息并直接反饋結(jié)果，省去了大量的信息傳導(dǎo)和反復(fù)。

而在消費(fèi)看得到的前臺，當(dāng)顧客告知門店員工喜歡哪個商品時，員工可以馬上在手機(jī)上查到這個商品是否在沃爾瑪有的賣，有賣的立刻推薦，沒有就反饋采購端（經(jīng)篩選）引入新的商品品類。

說白了，企業(yè)微信保證“管理在線”的直接作用是保證員工不必局限在辦公桌前、電腦前辦公，同時通過產(chǎn)品功能設(shè)計與企業(yè)原有管理運(yùn)營體系做融合，這其中還含有流程與管理變革的“管理咨詢”色彩。

4、保證產(chǎn)品“在線”——管住了賣貨，也要管住供貨

由于與微信的天然連接，企業(yè)微信除了接企業(yè)內(nèi)部，還能連接上下游產(chǎn)業(yè)鏈。

這不僅可以帶來溝通上的便利，例如有什么事直接在企業(yè)微信上溝通、流轉(zhuǎn)，不用再像過去那樣，對接人拿回來上系統(tǒng)，大家再來討論最后又把結(jié)果輸出去。

而更重要是，上下游產(chǎn)業(yè)鏈被整合進(jìn)一套溝通體系后，對零售商十分重要的供貨環(huán)節(jié)也能更好地把控。

例如，味全把上游采購平臺融入企業(yè)微信后，就通過直接在線檢查的方式來保證供應(yīng)商“三證”齊全、商品溯源信息清晰可信。

另一個企業(yè)微信合作方江小白，則借助微信提供的一物一碼能力，讓消費(fèi)者查詢酒類產(chǎn)品防偽驗(yàn)證，對食品安全更為放心。順便，每件產(chǎn)品0.5cm×0.5cm印刷面積的二維碼，也為消費(fèi)者提供了一個窗口，小程序、公眾號、精準(zhǔn)營銷活動都可以跳轉(zhuǎn)，終端消費(fèi)者只要消費(fèi)掃碼，就能夠沉淀成為企業(yè)的顧客資源。

零售這攤To C的生意，天生需要To C的基因

把人和服務(wù)串起來，加上四個維度在線，這些事真的落到實(shí)處，協(xié)同辦公平臺幫助零售這件ToC的事能做的也就七七八八了，剩下的，還是要看不同企業(yè)各自的發(fā)揮如何。

事實(shí)上，從企業(yè)微信案例上述表現(xiàn)來看，ToB的協(xié)同辦公平臺要服務(wù)好ToC的零售，說來說去還是需要To C的基因。

在全球商品大生產(chǎn)的年代，零售早已由賣方市場的服務(wù)于“貨”，轉(zhuǎn)化到買方市場服務(wù)于“人”，C端生意就是需要和人最為接近。企業(yè)微信的種種優(yōu)勢，固然離不開產(chǎn)品團(tuán)隊的努力，但優(yōu)勢的根源都在于微信約等于移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模，一舉替代了電話、郵件、短信等的連接地位，成為幾乎最“最C端”的產(chǎn)品。

不管是產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合協(xié)作，還是更好地沉淀顧客資源、針對性服務(wù)客戶，根本上都來源于微信的C端基因。

所以，企業(yè)微信放低姿態(tài)只做連接，讓客戶自己接入各種上層應(yīng)用，這種To B的服務(wù)本質(zhì)上可以看作給零售商植入了底層化To C的基因。至于基因的上層怎么搭設(shè)，那是企業(yè)的自由發(fā)揮，“連接人”的根本基因不再改變。

這樣做還有個附帶的好處，零售企業(yè)在引入企業(yè)微信時，不會和上線其他協(xié)同辦公產(chǎn)品那樣需要給自己來個顛覆性的變革（很多企業(yè)在激烈的競爭中也經(jīng)不起折騰），只需要把自己各個具體業(yè)務(wù)的場景需求作為應(yīng)用（自建或第三方）接到“To C基因”這個基座上，變革的成本和風(fēng)險也大大降低。

總而言之，企業(yè)微信選擇在零售行業(yè)大干一場，并取得了積極的成果，反過來看，恰恰也是零售行業(yè)以其自身的To C特質(zhì)選擇了企業(yè)微信。企業(yè)微信不只為零售而生，卻成為零售的必然選擇。

跳出企業(yè)微信這個大案例，對整個協(xié)同辦公行業(yè)而言，面對零售To B市場，無論產(chǎn)品戰(zhàn)略、執(zhí)行策略怎么安排，強(qiáng)化自己的To C能力都是當(dāng)務(wù)之急。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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