文/調(diào)皮電商 木芯

今天看到一個(gè)有意思的報(bào)告，研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者從購買決策到購買行為，具體發(fā)生了哪些變化？

報(bào)告主要取樣于美國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東岸地區(qū)（覆蓋全年齡層，高中低收入人群，男女比例平衡），看完的第一感受是：美國零售商的日子真是跟中國的一樣苦逼??！而且大家苦惱的問題也幾乎一樣。

電商想著怎么繼續(xù)提高滲透率，培養(yǎng)在線購買習(xí)慣；

實(shí)體店想的則是，電商這年年增長的勢頭，是不是真要把我取代了？我要怎么把流失的顧客拉回門店？

價(jià)格、便利、售后服務(wù)、口碑……影響購買的變量太多了，要在競爭者眾多的環(huán)境里，找到突圍的方向，報(bào)告認(rèn)為研究消費(fèi)者到底想要什么以及他們是如何購買的，必須成為零售商的策略核心。

看了他們的報(bào)告，你會發(fā)現(xiàn)，美國消費(fèi)者的想法和行為和我們一線城市消費(fèi)者已經(jīng)非常接近。幾乎只是他們用facebook，我們用微博和朋友圈，他們用Amazon，我們用天貓京東的差異，所以結(jié)果其實(shí)很有參考性。

下面分享幾個(gè)我覺得有意思的報(bào)告結(jié)論：

01、購物頻率的差異

盡管電商的滲透率已經(jīng)相當(dāng)高，在調(diào)研用戶中，55%的人是亞馬遜的prime會員（注意不只是在亞馬遜買過東西，是忠誠的付費(fèi)會員），但實(shí)體店和網(wǎng)上購物的頻率存在顯著差異。

統(tǒng)計(jì)人們近30天內(nèi)所有的購買行為，88%的人提到了實(shí)體店，59%提到了電商，還有38%提到零售商的移動(dòng)APP。

如果把分析期拉長到近一年內(nèi)的購買行為，91%的人提到實(shí)體店，62%的人提到了電商和零售商的移動(dòng)APP。

電商只有在一些不日常的品類上（一個(gè)月甚至一年才計(jì)劃性購買一次的東西），才較線下店更有吸引力。

此外，46%的受訪者表示，店內(nèi)購物是他們最喜歡的購物方式，而亞馬遜網(wǎng)站和零售商APP的這一比例分別為19%和15%。

報(bào)告認(rèn)為，雖然“零售末日論”已經(jīng)在美國流傳了很久，但短時(shí)間內(nèi)，電商都無法取代線下的地位。亞馬遜自己都在積極布局線下店就是最好的證明。

這跟國內(nèi)的零售輿論環(huán)境多么相似，雖然媒體都在鼓吹電商，唱衰實(shí)體，但阿里京東這樣的電商巨頭，實(shí)際都已經(jīng)不以電商自居，而是走到線下謀求更大的發(fā)展空間了。再以“電商效率更高”這樣的理由解釋線下店的衰落，完全說不通，是一些線下店自己的基本功太差了，經(jīng)不起競爭者的挑戰(zhàn)。

02、進(jìn)店之前，消費(fèi)者用手機(jī)做了很多事

雖然大多數(shù)人實(shí)際更青睞實(shí)體店，但他們逛街的方式變了。在走進(jìn)門店之前，他們會用手機(jī)做很多事。而這些事情直接影響了他們是否會最終進(jìn)店。

具體做了什么事呢（這些事可以重疊，所以比例相加超過100%）？

報(bào)告顯示，51%的人會現(xiàn)在網(wǎng)上下單，然后到門店取走；

同樣有51%的人，會在去門店之前，查詢好商店是否有自己想要的特定商品；（我本人現(xiàn)在完全是這樣的習(xí)慣！逛店之前先在網(wǎng)上“逛”一遍，對去到店里之后吃什么買什么，打卡哪個(gè)角落做到心中有數(shù)再出門）

48%的人在進(jìn)店之前會先在線上瀏覽一下店鋪里具體有什么商品；

17%的人預(yù)約了店里的造型師；

9%的人甚至和造型師或顧問提前溝通過(通過電話、SKYPE)。

并且，在門店購物的每個(gè)階段，消費(fèi)者都會使用手機(jī)。他們一邊在自己最喜歡的商店過道里走來走去，一邊瀏覽搜索引擎、比較價(jià)格、閱讀評論。

部分優(yōu)秀的門店快速適應(yīng)了這個(gè)變化，他們熟練地使用數(shù)字營銷、社交媒體、門店智能設(shè)備來提升用戶在店內(nèi)的體驗(yàn)，這大大提升了他們在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭力。

03、電商提高了消費(fèi)者的期待，逼迫實(shí)體店跟進(jìn)

亞馬遜的無理由退貨“慣壞”了美國消費(fèi)者，就像天貓京東的7天無理由退貨讓更多中國消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來買了不喜歡是可以退的（在實(shí)體店的“霸權(quán)”時(shí)代，店大欺客的新聞確實(shí)比現(xiàn)在普遍得多，現(xiàn)在你看誰敢不退？）

亞馬遜讓消費(fèi)者對零售服務(wù)有了更高的期待，如果實(shí)體店沒有快速跟進(jìn)，消費(fèi)者可能扭頭就走了。

報(bào)告顯示，在是否繼續(xù)在這家購物的影響因素中（因素可多選，所以加總超過100%）：

81%的人表示看重商家是否提供無理由退換（亞馬遜把Costco經(jīng)營會員的訣竅搬到了網(wǎng)上）；

80%的人看重是否為忠誠顧客提供積分、返點(diǎn)福利（因?yàn)閬嗰R遜的prime會員福利深入人心）；

77%的人看重是否有（限時(shí)）送達(dá)承諾（同樣是因?yàn)閷Ρ葋嗰R遜的物流）；

77%的人看重是否有快速響應(yīng)且良好的消費(fèi)者服務(wù)；

73%的看重是否有快速結(jié)賬系統(tǒng)（Amazon go引起的風(fēng)潮）。

在中國的消費(fèi)市場上，天貓的服務(wù)、京東的物流同樣普遍抬高了消費(fèi)者的期待，實(shí)體店如果對此無動(dòng)于衷，被拋棄真是一點(diǎn)不冤枉。

04、人工智能用對了地方666，用錯(cuò)了地方狂挨罵

還有一個(gè)很有意思的地方，是關(guān)于要不要在客服系統(tǒng)引進(jìn)人工智能。

報(bào)告顯示，用戶對人工智能的評價(jià)兩極化，有人非常滿意，有人狂吐槽。但是整體而言，顧客對人工智能是愉快接納的態(tài)度。有超過一半(54%)的人對人工智能感到滿意或非常滿意，是不滿意的兩倍多(26%)。

而且，越是年輕的顧客，對人工智能的接納程度越高。這說明在零售服務(wù)中引進(jìn)人工智能是大勢所趨。

而造成評價(jià)兩極分化的原因，是有些零售商把人工智能用錯(cuò)了地方！

比如，在售前咨詢中，如果顧客想確認(rèn)一下產(chǎn)品是否符合自己的尺寸，用智能機(jī)器人來應(yīng)答是沒有太大問題的，報(bào)告顯示12%的人喜歡AI來應(yīng)答，37%的無偏好，只有51%的人更希望真人客服回答。

但如果是顧客下單時(shí)被扣錯(cuò)了錢，需要退款，這火急火燎的檔口，是個(gè)機(jī)器人來回復(fù)“親親，已經(jīng)收到了您的訂單，我們將會在24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，請耐心等待呢：）”誰都會罵娘吧？因?yàn)檫@時(shí)候安撫情緒才是第一位的，而AI目前還做不到與人類共情。

所以，在這一題上，76%的人壓倒性的選擇了偏好人工客服，AI的偏好率縮減到4%，偏好比例高達(dá)19：1。

可見，引入人工智能的關(guān)鍵在于必須能夠識別消費(fèi)者何時(shí)感到不滿，并立即將其轉(zhuǎn)移到真人客服身上。

這篇報(bào)告還有很多有意思的地方，比如美國線下超市也在流行搞“掃碼購”，美國的社交電商也被熱議，因?yàn)樯缃患t人的帶貨能力超強(qiáng)，讓Ulta、絲芙蘭這些原本被亞馬遜干趴下的美妝零售品牌，因?yàn)樵谏缃浑娚涕_辟的新渠道而大規(guī)模復(fù)蘇。

（如果對原文報(bào)告有興趣，可以關(guān)注調(diào)皮電商公眾號回復(fù)“消費(fèi)報(bào)告”領(lǐng)?。?/p>

生成海報(bào)

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