原標(biāo)題：醫(yī)美電商的顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)

本文來(lái)自：零售資本論，作者：財(cái)報(bào)分析師

經(jīng)濟(jì)學(xué)家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個(gè)容貌低于平均值的人，每小時(shí)少賺9%的薪水；而容貌高于平均值的人，每小時(shí)則多進(jìn)賬5%。

相差的這14%放大到一生，則可能讓他們之間的收入差達(dá)到23萬(wàn)美金即150萬(wàn)人民幣之多。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》也曾發(fā)文稱權(quán)力屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人。不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達(dá)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，長(zhǎng)相包括身高、肌肉、語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等和成就一樣重要。

《中國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)中的“美貌經(jīng)濟(jì)學(xué)”：身材重要嗎？》論文稱：女性體重每增加1千克，其工資收入會(huì)下降0.4%；身高每增加1厘米，女性工資會(huì)提高2.2%。

著名的勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕20多年來(lái)一直專注于研究“顏值對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值所能起的巨大作用”這一主題，在他的論文《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》中提到：顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性。

研究得出：剔除其他變量干擾，長(zhǎng)得丑的男\(zhòng)女員工的平均收入顯著低于那些長(zhǎng)得好看的，這個(gè)差額可以看做是市場(chǎng)征收的“丑陋罰金”。

同理，顏值較高的男\(zhòng)女員工的平均收入會(huì)顯著高于顏值較差的男員工的平均收入，這個(gè)差額是市場(chǎng)給予的“顏值獎(jiǎng)金”。

丑陋罰金Male（男）：勞動(dòng)力中占比9%的顏值最低的男員工的時(shí)薪要比全國(guó)平均水平低9%；

顏值獎(jiǎng)金Male（男）：勞動(dòng)力中占比32%的顏值較高的男員工的時(shí)薪要比全國(guó)平均水平高5%。

丑陋罰金Female（女）：顏值較低的女員工時(shí)薪比全國(guó)平均低5%；

顏值獎(jiǎng)金Female（女）：顏值較高的女員工時(shí)薪比全國(guó)平均高4%。

男女員工合計(jì)考慮：“丑陋罰金”使其時(shí)薪要比全國(guó)平均水平低7%～9%；“顏值獎(jiǎng)金”使其時(shí)薪要比全國(guó)平均水平高5%。

韓國(guó)兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了進(jìn)一步拓展，他們發(fā)現(xiàn)顏值與薪金收入、配偶收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性。

顏值最高的男性收入比顏值中等的男性高15.2%

顏值最高的女性收入比顏值中等的女性高11.1%

顏值最高的男性其配偶收入水平高過(guò)全國(guó)平均18.8%

顏值最高的女性其配偶收入水平高過(guò)全國(guó)平均12.7%

在“顏值經(jīng)濟(jì)學(xué)”的研究成果和收入水平日益增長(zhǎng)的背景下，2000年后，醫(yī)美電商在中國(guó)開(kāi)始獲得了快速發(fā)展。

醫(yī)美電商的興起

醫(yī)美電商目前仍處于用戶積累和市場(chǎng)教育階段，零售資本論分析師從《德勤：2018年中國(guó)醫(yī)療O2O市場(chǎng)分析報(bào)告》中獲得的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)2017年規(guī)模達(dá)到1,925 億人民幣，2013-2017年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為22.0%。

2018年至2022年期間，預(yù)計(jì)將以20.1%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2022年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到4,810億人民幣。

零售資本論分析師從《德勤：2018年中國(guó)醫(yī)療O2O市場(chǎng)分析報(bào)告》中獲悉：在醫(yī)美受眾上，女性是最大的消費(fèi)群體，占比達(dá)82%。然而男性群體的比例 也在逐年遞增，并且相對(duì)女性，男性擁 有更高的支付意愿;

30歲以上的醫(yī)美消費(fèi)者由2009年占比45%上升至2015年的60%，而25-30歲消費(fèi)者比例有所下降。

2015年我國(guó)30-59歲的女性群體達(dá)3.06億人，這一群體預(yù)計(jì)將在2020年增長(zhǎng)至3.31億人， 這部分消費(fèi)者擁有更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和更高頻的醫(yī)美服務(wù)消費(fèi)行為，市場(chǎng)前景十分廣闊。

從醫(yī)美行業(yè)本質(zhì)來(lái)看，其是以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng)、以監(jiān)管為保障、以安全的技術(shù)水平為基礎(chǔ)、以公開(kāi)透明規(guī)范的服務(wù)為目標(biāo)、用戶度敏感，同時(shí)具備消費(fèi)、時(shí)尚和醫(yī)療特點(diǎn)的交叉行業(yè)。

在傳統(tǒng)模式下，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)，包括自行派發(fā)傳單廣告、百度搜索競(jìng)價(jià)以及美容院導(dǎo)流等方式，由此導(dǎo)致利潤(rùn)被廣告商、百度、美容院等中介機(jī)構(gòu)侵蝕，獲客成本日漸高漲。

與此同時(shí)，中小型醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)由于資金實(shí)力不足，難以通過(guò)傳統(tǒng)渠道引流。

變化的起點(diǎn)在2013年，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)剛剛初露鋒芒。及至2015年“魏則西事件”爆發(fā)，大幅削弱大眾對(duì)百度搜索的信任度，百度搜索不再成為醫(yī)療美容的主流營(yíng)銷渠道。

針對(duì)醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈各主體的需求，以及消費(fèi)者差異化的消費(fèi)需求，醫(yī)美電商從產(chǎn)業(yè)鏈下游開(kāi)始，逐步向上游拓展，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)閉環(huán)。

隨著醫(yī)美電商元年的到來(lái)，消費(fèi)者評(píng)價(jià)、醫(yī)患問(wèn)答等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)立體化產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)一步優(yōu)化了消費(fèi)者和醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)之間的連接，精準(zhǔn)營(yíng)銷、收費(fèi)更低、信息透明等特點(diǎn)也加速了資本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)的青睞。

2016年是醫(yī)美APP集中宣布融資的爆發(fā)期，新氧(C輪)、更美(C輪)、悅美(B輪)、美黛拉(B輪)、美麗神器(B輪)，都有融資。

新氧繼2017年12月，宣布獲4 億元D-1 輪融資后，3個(gè)月內(nèi)又迅速完成"D-2"輪融資，新氧D輪融資累積達(dá)6億元，成為唯一進(jìn)入D輪的醫(yī)美平臺(tái)，創(chuàng)下近年醫(yī)美行業(yè)單輪融資規(guī) 模之最。

在2018年9月，新氧宣布獲得7000萬(wàn)美元E輪融資。

2011年3月和6月美唄和悅美的上線標(biāo)志著中國(guó)醫(yī)美電商的萌芽。很快就進(jìn)入了初步增長(zhǎng)期和野蠻增長(zhǎng)期，17年開(kāi)始行業(yè)進(jìn)入整合發(fā)展期，隨著新氧在今年成功上市，中國(guó)醫(yī)美電商行業(yè)頭部效應(yīng)顯現(xiàn)。

2019年5月2日，新氧科技(SY.NSDQ)正式在美國(guó)納斯達(dá)克“上岸”， 當(dāng)日，新氧科技以每股13.8美元價(jià)格發(fā)行1300萬(wàn)股ADS(美國(guó)存托股份)，募資總額約為1.79億美元。

8月20日，新氧科技發(fā)布了2019年二季度財(cái)報(bào)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)230%，營(yíng)收2.85億元超過(guò)公司預(yù)期高值，上半年凈利潤(rùn)超2018年全年、付費(fèi)用戶增速超過(guò)月活躍平均用戶增速社區(qū)運(yùn)營(yíng)與商業(yè)變現(xiàn)能力提升。

然而資本市場(chǎng)并不對(duì)這一高增長(zhǎng)“買單”，財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，新氧股價(jià)大幅跳水，以11.04美元收盤，股價(jià)下跌33.49%。

零售資本論分析師根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了自2017年4季度以來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，2018年全年至2019年第一季度，增速都明顯放緩，直到第二季度才有所增長(zhǎng)。而這或與月活數(shù)增長(zhǎng)有一定的關(guān)聯(lián)。

數(shù)據(jù)顯示，二季度新氧APP MAU(平均月度活躍用戶數(shù))達(dá)到247萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.5%，其中付費(fèi)用戶總數(shù)為20.15萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)118.8%，付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)增至3157家。

與此相對(duì)應(yīng)的是，平臺(tái)促成醫(yī)美服務(wù)交易總額為8.93億元，同比增長(zhǎng)81.9%。

巨頭們進(jìn)入醫(yī)美電商與新氧的困境

醫(yī)美電商平臺(tái)可細(xì)分為垂直型和綜合型。垂直型電商聚焦醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，綜合型電商有流量?jī)?yōu)勢(shì)。

醫(yī)美垂直電商代表為心氧、更美、悅美；綜合型電商代表為美團(tuán)、天貓、大眾點(diǎn)評(píng)、阿里健康、京東健康。

隨著新氧以醫(yī)美電商第一股的標(biāo)簽成功登陸資本市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)和綜合電商巨頭加速進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)。

阿里健康（00241）、百度(美股BIDU)（BIDU.US）、京東(美股JD)（JD.US）、蘇寧環(huán)球（000718）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均開(kāi)始滲透醫(yī)美領(lǐng)域，美團(tuán)（03690）二季報(bào)中也首次提及醫(yī)美業(yè)務(wù)。

零售資本論分析師了解到，美團(tuán)早已成立醫(yī)美業(yè)務(wù)部，在今年6·18促銷節(jié)期間，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)醫(yī)美交易用戶短短6天就實(shí)現(xiàn)6.7億元交易額。

另外今年5月，京東與全球皮膚健康龍頭企業(yè)高德美宣布簽署戰(zhàn)略協(xié)議，共同打造醫(yī)美行業(yè)良性生態(tài)圈，隨后京東成立獨(dú)立子公司——京東健康。

今年7月，百度透露將上線“百度檸檬愛(ài)美”，這是一款類似“小紅書+大眾點(diǎn)評(píng)”模式的醫(yī)美行業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)；

去年9月，阿里健康明顯加速發(fā)展，和醫(yī)美企業(yè)艾爾建建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)阿里健康醫(yī)美平臺(tái)，在醫(yī)美藥品鑒真查詢、醫(yī)美消費(fèi)者教育、線上醫(yī)美預(yù)約服務(wù)等方面開(kāi)展合作。

9月10日馬云宣布辭任阿里集團(tuán)董事局主席，其去向在很早之前就明確為“教育”和“大健康”兩個(gè)領(lǐng)域。如果馬云親自掌管阿里健康，未來(lái)醫(yī)美電商的行業(yè)格局勢(shì)必引發(fā)較大的變化。

眾所周之，垂直電商在綜合電商平臺(tái)進(jìn)入其領(lǐng)域后，都很難再有高速發(fā)展，甚至面臨快速下滑的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

例如早于京東、阿里在美國(guó)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)（圖書垂直電商）、聚美優(yōu)品（美妝垂直電商）、唯品會(huì)（服飾折扣垂直電商）均遭遇了綜合電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)阻擊。

零售資本論認(rèn)為，新氧未來(lái)將面臨來(lái)自美團(tuán)和阿里健康的巨大競(jìng)爭(zhēng)，畢竟阿里的口碑網(wǎng)和美團(tuán)均有非常強(qiáng)的虛擬產(chǎn)品線上交易線下服務(wù)的完整閉環(huán)系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，由于醫(yī)美行業(yè)的在決策上屬于長(zhǎng)周期，與外賣、酒店、旅游、娛樂(lè)等等品類的快速?zèng)Q策不盡相同。

在長(zhǎng)周期決策的領(lǐng)域，能夠給消費(fèi)者提供長(zhǎng)期價(jià)值的關(guān)鍵是需要做得更為專業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化，目前像房產(chǎn)、汽車，出現(xiàn)了類似于自如、汽車之家、神州租車等垂直獨(dú)角獸。

新氧搭建的社區(qū)模型成為其重要的流量池來(lái)源，在推動(dòng)平臺(tái)服務(wù)交易成交過(guò)程中，社區(qū)活動(dòng)多樣化是促進(jìn)流量轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

在新氧APP搭建的社區(qū)中，內(nèi)容表現(xiàn)形式包括圖文(用戶原創(chuàng)美麗日記、原創(chuàng)百科)、短視頻(包括新氧原創(chuàng)短視頻、用戶短視頻)、直播(直播、在線面診)、短評(píng)、問(wèn)答、廣告(此處將入駐商家優(yōu)惠活動(dòng)信息計(jì)入廣告內(nèi)容)、在線預(yù)約等。

由于社區(qū)和內(nèi)容的全網(wǎng)建設(shè)，新氧不僅提高了用戶的粘性和轉(zhuǎn)化率，還使自身獲得了超額的醫(yī)美機(jī)構(gòu)的廣告投放收益。

零售資本論分析師根據(jù)新氧的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，其信息服務(wù)收入在2019年二季度，占到了總收入的74.4%，再次刷新了歷史數(shù)據(jù)。在2019年一季度，這一數(shù)字是68.8％。

而早在2017年，新氧實(shí)現(xiàn)預(yù)定服務(wù)收入1.2億，其中信息服務(wù)收入為1.4億，信息服務(wù)第一次在收入結(jié)構(gòu)中占據(jù)了最大的比例。

發(fā)展到2019年二季度，信息服務(wù)收入環(huán)比增速50%，在當(dāng)季總收入中占比74.4%；但對(duì)應(yīng)的，平臺(tái)促成的總交易量環(huán)比增速僅為28%。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)分析，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，相比于電商，新氧的模式已經(jīng)更接近于一個(gè)廣告導(dǎo)流平臺(tái)。

這樣一來(lái)，新氧和原來(lái)醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度的廣告投放已無(wú)本質(zhì)差別，而百度在魏則西事件后更讓“競(jìng)價(jià)排名”的商業(yè)模式陷入爭(zhēng)議，近年來(lái)在資本市場(chǎng)的嚴(yán)重受挫，市值已被電商新貴拼多多超越，和阿里和騰訊的幾千億市值相比更是遙不可及。

一方面是社區(qū)內(nèi)容+廣告導(dǎo)流成為新氧主要商業(yè)模式存在增長(zhǎng)瓶頸，另一方面則是社區(qū)內(nèi)容的監(jiān)管困境。

相比較同樣是做社區(qū)的小紅書，由于問(wèn)題頻出，特別是涉及醫(yī)美造假的問(wèn)題，已被“下架”無(wú)限期整改。

新氧上市以來(lái)，同樣出現(xiàn)了各種各樣的問(wèn)題，受到市場(chǎng)高度關(guān)注。

7月份媒體所曝光新氧平臺(tái)下某入駐醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)出售國(guó)家違禁藥品的新聞消息，在醫(yī)美電商平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，最共性且最受消費(fèi)者關(guān)注的安全問(wèn)題提出了警示。

此外，新氧的虛假美麗日記等平臺(tái)問(wèn)題也浮出水面，這無(wú)疑對(duì)包括新氧在內(nèi)的所有醫(yī)美電商平臺(tái)監(jiān)管準(zhǔn)入審核提出了更高要求。

據(jù)了解，問(wèn)題事件曝光后，新氧方面曾作出下架涉事機(jī)構(gòu)、配合監(jiān)管部門后續(xù)處理、封禁相關(guān)賬戶及日記、增加人力資源加強(qiáng)審核等決策。

2018年，新氧在平臺(tái)上封禁作弊違禁賬號(hào)71萬(wàn)，刪除作弊違禁主帖15萬(wàn)，刪除作弊違禁評(píng)論232萬(wàn)。每天有近三分之一的日記無(wú)法通過(guò)平臺(tái)審核。

如此巨大數(shù)量的封號(hào)、刪帖，而且原來(lái)每天1/3的發(fā)布都是無(wú)法通過(guò)審核的。這與其說(shuō)是新氧高效應(yīng)對(duì)，不如說(shuō)是社區(qū)混亂的本質(zhì)。

無(wú)疑這些措施將大大增加新氧的運(yùn)營(yíng)成本和管理成本，對(duì)于其利潤(rùn)率的損失會(huì)進(jìn)一步放大，并且加大了其政策性風(fēng)險(xiǎn)。

一旦出現(xiàn)類似“小紅書”被無(wú)限期下架整改的情況，投資者將面臨巨大損失。

醫(yī)美電商的新機(jī)會(huì)

一、從2C領(lǐng)域開(kāi)發(fā)人工智能(AI, Artificial Intelligence)的應(yīng)用

對(duì)于中國(guó)醫(yī)美行業(yè)，咨詢師是一個(gè)至關(guān)重要的角色。咨詢師為消費(fèi)者設(shè)計(jì)完整的美學(xué)方案，此職業(yè)高度依賴于經(jīng)驗(yàn)，很容易被AI通過(guò)深度學(xué)習(xí)所取代。

近年來(lái)醫(yī)美電商平臺(tái)對(duì)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行信息化和互聯(lián)網(wǎng)化的過(guò)程中積累了大量數(shù)據(jù)，這 些數(shù)據(jù)為初級(jí)AI應(yīng)用嘗試打下了基礎(chǔ)。

這個(gè)趨勢(shì)在以“教師”為主的英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)，另外零售資本論分析師在平安好醫(yī)生的app也發(fā)現(xiàn)了通過(guò)ai進(jìn)行在線咨詢的應(yīng)用。

二、從2B領(lǐng)域提升醫(yī)美機(jī)構(gòu)的商業(yè)智能(BI, Business Intelligence)的提升

醫(yī)美行業(yè)將會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)平衡的階段，每年既有大量新機(jī)構(gòu)進(jìn)入市場(chǎng)，又有大量老機(jī)構(gòu)退出。

新的醫(yī)美機(jī)構(gòu)可以用BI對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行指導(dǎo)，包括:

–整體行業(yè)的銷量趨勢(shì)；

–客戶所在區(qū)域里面機(jī)構(gòu)各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域；

–機(jī)構(gòu)的平均客單價(jià)；

–各個(gè)層級(jí)的轉(zhuǎn)化率(例如，從曝光到點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率、從點(diǎn)擊到私信的轉(zhuǎn)化率、從私信到 付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率)。

這些數(shù)據(jù)對(duì)新開(kāi)張或經(jīng)營(yíng)不理想的機(jī)構(gòu)來(lái)講，在商業(yè)運(yùn)營(yíng)方面都有明確的指導(dǎo)作用， 能讓商家規(guī)避很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并找到自己獨(dú)特的發(fā)展方向。

三、2B領(lǐng)域的金融服務(wù)

設(shè)備的融資租賃，例如購(gòu)買大型醫(yī)療設(shè)備和光電設(shè)備。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的實(shí)體連鎖化的資金需求。

三、SAAS服務(wù)商的機(jī)會(huì)

隨著中小型機(jī)構(gòu)診所的擴(kuò)張，SaaS服務(wù)將有望打通醫(yī)美領(lǐng)域。

與其他垂直領(lǐng)域的SaaS服務(wù)相比，醫(yī)美Saa發(fā)展更加緩慢，醫(yī)美行業(yè)重資產(chǎn)和 重視資源整合的特點(diǎn)提高了SaaS的進(jìn)入門檻。

像華韓整形、美萊等大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在研發(fā)自己的CRM系統(tǒng)，而中小型優(yōu)質(zhì)診 所的爆發(fā)和移動(dòng)辦公的興起將為艾優(yōu)云和微醫(yī)美云等醫(yī)美SaaS提供發(fā)展契機(jī)。

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