文|吳俊宇

晚上十點，武漢市百捷大樓六層的燈光已熄滅，但張翔的電腦還閃著微光。作為百度武漢地區(qū)代理商的員工，他正興奮地梳理著今天的“戰(zhàn)報”。

那一天正值百度在武漢地區(qū)開辦公開課，數(shù)百位客戶聚集在富力萬達嘉華酒店。對于已工作三年的張翔來說，這次總部的支援是他提升個人業(yè)績的最佳時機。當天，他一共發(fā)出了347張名片。

“百度營銷產品的銷售思路實際上非常清晰，從管理策略到銷售網絡都有著比較完善的機制，再加上過硬的產品能力，我跟進客戶簽單時一直比較順利，客戶主動找上門來的情況也不少”，張翔向記者介紹道。

張翔所在的代理商公司，是百度的渠道體系的重要構成。長久以來，百度快速的商業(yè)化變現(xiàn)進程被普遍視為完整銷售網絡的勝利。這其中，成熟和穩(wěn)固的代理商體系成為關鍵。

百度在全國擁有60多家渠道代理商，合作時間超過十年的代理商占比接近50%。在過去十幾年的時間里，幾十家代理商追隨著百度開疆拓土，如今均已成為雄踞各方的“諸侯”。

湖南競網負責對記者表示：“我們十幾年前選擇成為百度的合作伙伴，讓湖南的企業(yè)沒有錯過網絡營銷時代，而競網則是站在了百度這個‘巨人’的肩膀上，今年第四次入選了中國互聯(lián)網百強企業(yè)?！?/p>

然而如今，對于百度的營銷體系而言，形勢不可謂不嚴峻。

今年5月17日，百度發(fā)布了一份未能“盡如人意”的Q1財報，隨之而來的是百度架構體系的大調整，搜索公司調整為移動生態(tài)事業(yè)群，內部各體系也頻頻走馬換將。

另一方面，整體經濟環(huán)境的疲弱正在讓中國的互聯(lián)網廣告業(yè)開始步入寒冬，作為行業(yè)內的關鍵角色，百度也承受著巨大的壓力。

根據(jù)CTR公布的數(shù)據(jù)，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，廣告市場的“天花板”開始進一步下降。

寒冬之下，百度與代理商之間的關系也開始變得“微妙”。

合作模式整合、策略機制調整等一系列的調整中，百度與他的代理商們正在一起轉身，找尋更大的市場蛋糕。

一

一起轉身

剛柔并濟，這可能是形容眼下百度和代理商間關系調整的最佳注解。

一個顯著的事實是，與PC時代相比，移動互聯(lián)網時代正在重構線上廣告的市場格局，這里涌入了大批成熟玩家和新玩家，包括BAT、今日頭條乃至拼多多、快手在內的平臺都希望從中分食蛋糕。環(huán)境的劇烈變化迫使百度與渠道代理商們必須敏捷響應。

基于長遠視角塑造一個更為健康的廣告生態(tài)是當務之急。二季度伊始，百度龐大的渠道代理體系迎來了一輪整理，主要內容包括平臺對廣告上線進行了更嚴格的風控，希望凈化廣告生態(tài)以換取可持續(xù)發(fā)展的機會。

張翔提到：“新一輪的調整之后，我們明顯感覺到廣告的審查機制更嚴格了，這也要求我們必須要更加謹慎地去選擇客戶?！?/p>

百度將廣告門檻進一步提高的目的，是為了長遠的發(fā)展。“我們對于總部提高廣告審核標準是舉雙手贊成的。我們不僅是百度大家庭的一員，也是百度的用戶。我們希望能夠通過自己的努力讓整個百度商業(yè)生態(tài)變得更好，讓自己和自己的家人們更好地獲取百度所帶來的服務。” 張翔所在團隊的組長王安這樣表示。

雖然在審核方面趨嚴，但百度也表現(xiàn)出了“柔”的一面。在此前，百度的銷售網絡以總部單向命令觸發(fā)為準，層層分解下發(fā)到代理商，強制執(zhí)行。

如今，百度與代理商的合作關系正在刷新。

雙方不是一方下需求，另一方完成的線性關系；更像是一個“利益共同體”，朝著同樣的戰(zhàn)略方向，互相扶持——有些百度與代理商的邊界正在逐漸消解。

據(jù)安徽代理商負責人介紹：“我們在全國首創(chuàng)了音樂會招商營銷的市場模式，但是苦于沒有足夠的明星資源，將這個思路匯報給總部之后，雙方一拍即合，在總部的協(xié)調下，我們很快落地了莫文蔚和譚詠麟的演唱會，招商的效果也非常不錯?！?/p>

類似的以往少有的案例在近期出現(xiàn)。湖南的代理商在跟百度的深度合作下搭建起了共創(chuàng)空間，共同扶植湖南地區(qū)的內容創(chuàng)業(yè)者；湖北代理商則是和百度一起探索了品牌之夜招商新模式。眼下，越來越多的代理商們感受到了與百度展開深度合作的可能性。

百度正在試圖刷新自己。目前來看，無論是基于長期利益或是短期效益，代理商們都在用最快的速度去融入這樣的刷新。

二

護城河和底氣

廣告行業(yè)沒有絕對的忠誠，這是很多業(yè)內觀察人士對這個產業(yè)的觀察結論。廣告主與代理公司、平臺與代理商之間的合作關系很多時候難以撐過五年。

但對于百度而言，它與代理商們普遍維持著十年以上的合作時間，這種關系實則源于百度與供應商的共同堅守。

廣告本質上是一個高度依賴現(xiàn)金流的賽道，這種特性常常讓那些資本并不雄厚的創(chuàng)業(yè)者望而卻步。

天津代理商負責人說，在2004年公司剛起步的時候面臨著嚴重的現(xiàn)金流壓力。在這個可能隨時壓垮一家初創(chuàng)公司的問題上，百度向他們伸出了援手，直接減少了一半的保證金，最終幫助企業(yè)渡過難關。

這種在危難時刻雪中送炭的案例并非偶發(fā)現(xiàn)象，但由此建立起的平臺與代理商間的互信關系成為了保證銷售體系相對穩(wěn)定的關鍵。

如果說風雨同舟的共同經歷是百度和代理商之間的緩沖器，那么2B業(yè)務的進入門檻則成為了百度和代理商關系的“護城河”。

“中國各省份之間差異明顯，而2B行業(yè)又是一種重運營的基礎服務。它需要長年深耕區(qū)域，對當?shù)仄髽I(yè)客戶足夠熟悉的運營單位來運營和服務，因此這個行業(yè)的代理體系很難在短時間內被打破和復制?！鞍俣群洗砩特撠熑吮硎?。

受全球經濟不佳的拖累，在廣告市場整體表現(xiàn)不佳的狀況下，但百度公布的Q2財報交出了一份至少讓華爾街滿意的成績。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，百度的Q2季度營收達到了263億元人民幣，環(huán)比增加9%，作為核心業(yè)務的在線營銷收入環(huán)比增長了12%。

“如今整個宏觀經濟都有所下滑，我們受到影響是肯定的，但更重要的在于，我相信在這些外部影響息止了之后，我們和百度的業(yè)務都能夠健康的發(fā)展，往前走?！皝碜园不盏拇砩虖娬{與平臺間構筑起的關系不會因一時風浪有所波折。

8月14日，從百度向美國證券交易委員會（SEC）遞交的文件顯示，百度App的日活躍用戶數(shù)量已經達到2億。

由“搜索+信息流”組成的雙引擎，“百家號+小程序”組成的雙生態(tài)，進一步夯實了百度App超級入口的地位，促使百度App的用戶時長和搜索流量都實現(xiàn)了強勁的增長，成為了能夠承接強大廣告銷售的流量池。

“百度的2B基因是天生的，搜索是用戶的剛需，他距離廣告主更近，這也決定了他能夠更好地為廣告主提供服務，現(xiàn)在百度營銷還在不斷進化，我們在跟客戶介紹產品時也會更有底氣?！皬埾鑼τ浾弑硎?。

一些長遠布局讓代理商們也可以更多暢想未來。

一方面源于百度構建起一個綜合的內容和服務生態(tài)，流量更充沛，服務和體驗更好，這將推動營銷模式和數(shù)據(jù)維度更加多元。

另一方面則是因為現(xiàn)在平臺的溝通效率明顯提高，比如較之前更強的服務精神和能力，這些跡象讓代理商們普遍認為，即使現(xiàn)在承受著一定的壓力，但這種壓力仍然處于可接受范圍之內。

“百度的護城河仍是堅固的，多年來的搜索數(shù)據(jù)積累，與生俱來的技術基因，前瞻布局AI領域，這些都讓我對我和百度的未來充滿了信心。”

那位來自安徽的代理商高層稱。

生成海報

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