原標(biāo)題：市場變化還是用戶變化？阿里媽媽揭秘營銷玩法變了
行業(yè)下行帶來營銷焦慮，各種XX死了的口號不絕于耳，而所謂死了其實就是傳統(tǒng)玩法失效，而失效是一個大家都能看到的結(jié)果，為什么失效就成了眾說紛紜的話題。不過在我看來，想要知道真相還是要去從營銷一線的人那里去尋找答案。
而作為營銷最前線的阿里媽媽，恰逢其會的開了一場M營銷峰會，分享了在數(shù)據(jù)營銷方面觀察到的真實變化，聽完之后，收獲很大。
粗放標(biāo)簽過時，個性化用戶崛起
在很長一段時間內(nèi)，數(shù)據(jù)化的營銷其實就是給用戶打標(biāo)簽，然后再根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行相應(yīng)的廣告推送，這基本就是數(shù)據(jù)營銷的全部。而比較高級的數(shù)據(jù)化營銷其實就是標(biāo)簽會比較多，對用戶的分析會比較細(xì)，不過這種做法的本質(zhì)還是沒有變化的。大概意思就是有同樣標(biāo)簽的人大概率會做出同樣的選擇或者購買同樣的產(chǎn)品，基本上網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)推送，都是基于這個邏輯的。這個邏輯看上去很美好，似乎也無懈可擊，也近乎完美的解決了那個“我知道50%的廣告浪費了，但不知道是哪50%”的著名問題，讓整個營銷行業(yè)進(jìn)入精準(zhǔn)營銷時代。甚至精準(zhǔn)的有人喊出了CMO已死的調(diào)調(diào)，大概意思就是精準(zhǔn)營銷就可以了，都不需要做什么市場了。但現(xiàn)實還是告訴我們，一切并沒有這么簡單。
作為全球最早嘗試精準(zhǔn)營銷的快消大廠寶潔早在2017年就宣布開始降低精準(zhǔn)營銷的投放比例。之前寶潔曾在Facebook上向?qū)櫸镏魅撕痛蠹彝ネ茝V新款Feeze空氣清新劑時，發(fā)現(xiàn)推廣力度很大，銷量卻停滯不前。寶潔隨后調(diào)整了投放策略，把Facebook廣告的覆蓋范圍提高到18歲以上的“所有人群”后，銷量明顯上升，這樣的案例引發(fā)了寶潔的反思，認(rèn)為精準(zhǔn)投放和廣泛觸達(dá)之間還是要找到一個足夠的平衡。
而到了今天，整體環(huán)境又開始發(fā)生了巨大的變化。同樣是在寶潔做的一項市場調(diào)研中，在填寫用戶使用的洗發(fā)水品牌這一項里，相對于數(shù)年前集中在幾個主流品牌的情況，現(xiàn)在的用戶則填寫了上百個洗發(fā)水品牌，其中甚至還有英國和澳洲的小眾品牌，充分體現(xiàn)出了用戶使用產(chǎn)品的多元化趨勢。在這種趨勢下，標(biāo)簽營銷的失效是顯而易見的。阿里媽媽總裁趙敏在演講中表示，傳統(tǒng)營銷遵循“認(rèn)知-熟悉-考慮-購買-忠誠”這個傳統(tǒng)的消費者決策漏斗，但由于品牌選擇增多、互聯(lián)網(wǎng)資訊獲取容易這兩大因素干擾，消費者的主動決策因素加大，決策流程被影響的節(jié)點非常多，導(dǎo)致最終消費行為變得更加失控，自然營銷就變得更加困難。
從游牧民到采獵者
對于這種數(shù)據(jù)上的變化，阿里媽媽做出了自己的洞察和解讀，一個非常重要的觀點就是消費者正在從“游牧民”變成“采獵者”，從字面意義上我們就可以看出，消費者之前的狀態(tài)相對游離，傳統(tǒng)的大廣告大投放往往能起到比較好的效果。因為那時候人們?nèi)鄙俑嗟牧私馇溃嗟目磸V告推薦。但隨著時代的變化，消費者已經(jīng)越來越成熟，各行各業(yè)也有越來也多渠道可以獲取更為專業(yè)的比較和信息，評測種草攻略都非常清晰的指明了消費的方向，所以消費者開始越來越審慎的選擇自己的消費，越來越精準(zhǔn)的挑選滿足自己獨特需求的產(chǎn)品，更加理性獨立，不再盲從。
而另一個問題則是消費者身份的抽離，消費者的消費越來越去標(biāo)簽化，比如最為典型的化妝品領(lǐng)域，男性用戶的高速增長就成為一個獨特的現(xiàn)象，這也讓以前的營銷策略發(fā)生根本變化，男性消費者的漲幅甚至高出整個品類的2.2倍的驚人數(shù)據(jù)讓廣告投放似乎投向男人更有效果。同時地域的屬性也在松動，三四線城市甚至小鎮(zhèn)青年同樣開始進(jìn)行奢侈消費，反而增速更高與一二線城市，自然從營銷投放上來看，前者的投放效率變的更高。
而從“牧”到“獵”的變化也不能不引起大家的重視，阿里媽媽認(rèn)為“現(xiàn)在的消費者已經(jīng)進(jìn)入到了一個所謂的后域時代，消費不再僅僅在于對貨的占有，而在于通過消費選擇一種新的生活方式，去營造我們的生活時空?！?/strong>消費者的消費不僅僅是一種產(chǎn)品上的需求，可能還包括情感上的訴求，甚至是一種認(rèn)同感的采買，這些復(fù)雜的購物動機(jī)，自然也就帶來了復(fù)雜的推薦機(jī)制，這也是阿里千人千面的機(jī)制價值所在。
而這一切總結(jié)來看，一句話阿里媽媽“要做到一個以消費者為中心的新營銷”，通過更多的技術(shù)手段、人工智能去挖掘每一個人的需求點。阿里媽媽認(rèn)為，新營銷是數(shù)據(jù)賦能的消費者運(yùn)營，透過數(shù)據(jù)和人工智能，“洞察消費者心理”，“影響消費者行為”，“衡量消費者變化” 的數(shù)據(jù)決策過程。
零售媒體創(chuàng)新營銷塑造品牌核心價值
盡管數(shù)字化營銷談了很久，但一直以來營銷領(lǐng)域還是以奇思妙想、靈機(jī)一動作為核心評判標(biāo)準(zhǔn)的，而這種模式恐怕之后會受到相當(dāng)大的挑戰(zhàn)，很多叫好不叫座的創(chuàng)意營銷可能會在數(shù)據(jù)表現(xiàn)面前敗下陣來，而基于大數(shù)據(jù)和人工智能的新營銷可能會變得無往不利。而這又會帶來一個平臺差距，一個數(shù)據(jù)量更大、人工智能水平更高的平臺恐怕會獲得最大的營銷優(yōu)勢，我想這也是為什么阿里媽媽召開首屆M營銷峰會的原因。因為阿里在這個領(lǐng)域的優(yōu)勢實在太大了，而且這個優(yōu)勢在未來還會隨著數(shù)據(jù)的累積變得更大，這可以說是一個全新的機(jī)會空間，值得大家去了解和探索。而這一波新營銷的紅利，也會成為下行時代的一個紅利窗口。
阿里媽媽認(rèn)為“絕對意義上的消費的鏈路已經(jīng)變得離散并且無序，尤其到了中間的積極評估的階段，有一些品牌會進(jìn)來，有一些品牌會被踢出去，它是跳躍和離散的過程。但可以基于數(shù)據(jù)技術(shù)，在絕對離散情況下嘗試提煉一些相對的媒介觸點的心智。我們需要的是在我們整個消費決策鏈路中通過多觸點的組合，去完成一個消費者從品牌認(rèn)知到最終轉(zhuǎn)化成交的轉(zhuǎn)化?！边@種復(fù)雜的觸點營銷構(gòu)建和內(nèi)容推薦機(jī)制顯然不是人力所能做到，自然要就要靠人工智能的算法判斷和推薦了。而阿里媽媽的優(yōu)勢也就在于此了，從洞察到營銷工具，阿里媽媽重構(gòu)了廣告評估的體系，開發(fā)了“阿里媽媽購買意向指數(shù)”，用科學(xué)的方法來預(yù)測廣告投入跟生意成長中間的關(guān)系。
對于營銷人來說，這個大的變化趨勢不能不談，而是事實上，很多社交電商、社群傳播之類的大熱案例其實都是說明了對用戶對影響已經(jīng)越來越多元化，越來越情感化，更需要深度和感召，而不是簡單的展現(xiàn)和推送。但這樣的模式一個是不可能大規(guī)模推廣，一個是成本更高，影響雖然深遠(yuǎn)但不利于短期起量。所以阿里媽媽的這套營銷體系確實代表了一個全新的趨勢和一個合理的路徑，非常值得大家去深度學(xué)習(xí)和應(yīng)用，相信會有不錯的回報呈現(xiàn)。
其實現(xiàn)在所有的行業(yè)都面臨著數(shù)字化的升級和人工智能的重塑，營銷也是不可避免的一個領(lǐng)域。相信玄妙營銷大師的時代就要過去了，相信數(shù)據(jù)和人工智能的時代正在到來。整個玩法和算法的變化還是需要一點時間去摸索，不過現(xiàn)在抓住機(jī)會的人勢必會拔得頭籌紅利。
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