作者| 咸魚魚

編輯| 吳懟懟

01

互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)里的下沉數(shù)據(jù)

正如此前創(chuàng)投圈所預(yù)言，2019年，互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，下沉市場確實是新的流量洼地。

58同鎮(zhèn)在近日發(fā)布的《2019下沉市場用戶調(diào)研報告》里對這片市場做了個細致畫像。

報告里有一則數(shù)據(jù)很有意思：下沉市場用戶中，75.67%月均收入在5000元及以下，58.23%擁有乘用車，41.04%有房無貸。

這個數(shù)據(jù)意味著低線城市的生存壓力相較一二線要更小。很明顯，房貸、房租壓力尚未嚴(yán)重擠占居民消費空間。那么，相對來說，下沉市場居民反而可支配收入更多，雖然消費絕對值并不優(yōu)于城鎮(zhèn)居民，但龐大基數(shù)也蘊含著更為旺盛的消費意愿和可挖掘前景。

此外，58同鎮(zhèn)報告還顯示，下沉市場用戶青睞3000元及以下價位的手機，平均每天使用手機5.39小時，平均擁有7個以上常用手機App，社交軟件必不可少。

這些數(shù)據(jù)告訴我們，下沉市場用戶普遍有錢有閑，娛樂與社交需求突出。同時，現(xiàn)實也證明，在娛樂、社交方面也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉做得最快、最好的地方，短視頻和以熟人關(guān)系為主的社交裂變在下沉市場發(fā)育良好。

但數(shù)據(jù)只是小鎮(zhèn)的橫截面之一，并不是全部，隱藏在數(shù)據(jù)背后的，是鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)愿景。下沉市場除了是流量洼地之外，還是一個有待升級的互聯(lián)網(wǎng)拓荒地。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，我國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到2.11億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的26.3%，相比城鎮(zhèn)地區(qū)72.7%的互聯(lián)網(wǎng)普及率，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為36.5%。

這其實代表，鄉(xiāng)村用戶對互聯(lián)網(wǎng)的需求與供給存在巨大缺口，大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民還未能充分享受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的服務(wù)。

同時，這也代表，最先深入鄉(xiāng)村的那一批互聯(lián)網(wǎng)公司，在掘金下沉市場的同時，必然還承擔(dān)著對低線城市信息升級的任務(wù)。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深入下沉市場無非憑借兩把刷子，一把娛樂刷、一把消費刷。但在娛樂與消費之外，五環(huán)外人群與五環(huán)內(nèi)一樣，有著求職、買房、買車等有關(guān)安居樂業(yè)的生活服務(wù)需求。

所以，某種程度上來說，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的本地化服務(wù)與城市一樣亟需智能化。

而所謂下沉市場，并不存在低端用戶，只有需求不被滿足的用戶，扛起流量增長大旗的下沉市場，是流量洼地，也是有待建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)。

02

低線城市的信息升級

簡而言之，下沉市場不止有增量，還有鄉(xiāng)村崛起與社會命題。

4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，5億多鄉(xiāng)村常住人口，下沉市場不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)追尋的流量金礦，還是一個有待振興的鄉(xiāng)村基地。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在帶給鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費升級后，也需要帶來信息升級、勞動力升級。

當(dāng)前低線城市仍然存在著勞動力市場二元分割的現(xiàn)象，很大一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民依然過著外地打工，返鄉(xiāng)花錢的生活。

應(yīng)該說，58同城是最早一批實現(xiàn)勞動市場下沉的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。2017年4月，58同城推出58同鎮(zhèn)，在全國各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)招募有影響力的當(dāng)?shù)厝伺嘤?xùn)為站長，最直接的效果是，隨著58同鎮(zhèn)在全國開設(shè)一萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點，同步提供了1萬多個就業(yè)崗位。

除此以外，58同鎮(zhèn)還在當(dāng)?shù)厥占l(fā)布政策公告、求職招聘、二手車房交易、農(nóng)產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村出行等民生信息。通過自身的數(shù)據(jù)化能力，將信息服務(wù)從城市延伸到農(nóng)村，以此打破鄉(xiāng)村信息孤島，實現(xiàn)低線城市的信息升級。

作為居民生活服務(wù)的入口，58同城在多個細分賽道里都占據(jù)重要地位。而開拓鄉(xiāng)村本地服務(wù)市場既是尋找分類信息業(yè)務(wù)的更多可能，也是鄉(xiāng)村振興的重要一環(huán)。

58同城CEO姚勁波曾說過，互聯(lián)網(wǎng)并不只在城市有發(fā)展的基礎(chǔ)。恰恰相反，下一個十年，最大的互聯(lián)網(wǎng)紅利一定是在鄉(xiāng)村。未來中國經(jīng)濟的驅(qū)動力會從沿海的幾十個城市變成四百個地級市，再慢慢發(fā)展到上千個縣城，再到幾萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

而類似58同城這樣的企業(yè)所要做的，就是讓在未來，農(nóng)村地區(qū)找工作、找房子等等本地化的服務(wù)能和城市一樣，都可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成。

以找工作來說，藍領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)招聘的潛在市場規(guī)模在千億級別，但行業(yè)滲透率僅在5%左右。

國泰君安資料顯示，目前58 同城市占率達到90% 。而隨著需求端--第三產(chǎn)業(yè)占比的提升，網(wǎng)絡(luò)招聘行業(yè)雇主規(guī)模有望增長，隨著國內(nèi)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，我國第三產(chǎn)業(yè)GDP占比從1952年的28.7%提升至2018年的52.2%。

但鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的崛起不可能只依靠藍領(lǐng)的外出務(wù)工，更多還是要立足本地市場的培育，或者是創(chuàng)造更多的創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，讓留守鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年人、中年人都擁有走上風(fēng)口的機會。

以58來說，58同鎮(zhèn)在加強招聘、房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域的本地化運營和市場開拓之外，也不斷加大創(chuàng)新服務(wù)的探索。

在產(chǎn)業(yè)方面，58同鎮(zhèn)以當(dāng)?shù)卣鹃L為信息集散點，通過廣泛連接全國一萬多名站長，打通農(nóng)產(chǎn)品信息上行通道，實現(xiàn)城鄉(xiāng)產(chǎn)銷無縫對接。

一個典型的例子是，58同鎮(zhèn)站長施朗返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，助力鄉(xiāng)鎮(zhèn)本地化連接，幫助當(dāng)?shù)?00戶果農(nóng)，解決了菠蘿滯銷問題，類似施朗這樣的58同鎮(zhèn)站長還有很多。

除了招聘、房產(chǎn)、汽車等本地化生活信息外，58同鎮(zhèn)還有互聯(lián)網(wǎng)智能化培訓(xùn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)教育培訓(xùn)以及公益扶貧等面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的服務(wù)。這些服務(wù)在實現(xiàn)58同鎮(zhèn)商業(yè)價值的基礎(chǔ)上，也構(gòu)建著一個生活服務(wù)入口的社會價值。

03

開放平臺的價值壁壘

很多人認為，下沉市場的邏輯在于收割流量，其實流量背后，更低沉的邏輯應(yīng)該是：創(chuàng)造價值。

下沉浪潮滾滾而來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也蓄勢待發(fā)，但在市場突圍之外，考驗的更是一個平臺底層服務(wù)的堅實度。

就如同當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)滲透城市，是從高性價比產(chǎn)品切入，再實現(xiàn)品質(zhì)拉伸，并經(jīng)過一段時間發(fā)展，原有的消費品類開始分級，誕生中上之分，接而又產(chǎn)生新的圈層。

在低線城市也是一樣，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)也要以「高性價比」切入，再實現(xiàn)垂直細分。

不同于城市新中產(chǎn)的「精而美」需求，下沉市場對平臺基礎(chǔ)服務(wù)的要求更簡潔，復(fù)雜花哨的功能與邏輯重疊的業(yè)務(wù)在下沉市場走不通。

根據(jù)58同鎮(zhèn)《2019下沉市場用戶調(diào)研報告》，90%以上的用戶學(xué)歷在大專及以下，初中學(xué)歷者占比最高，達到38.12%，其次是高中和中專學(xué)歷用戶，占比為35.22%。

這些數(shù)據(jù)的隱含意義是，在下沉市場，直接明了的服務(wù)為第一要義。

以58同鎮(zhèn)來說，其提供的信息服務(wù)覆蓋房產(chǎn)、招聘、汽車、本地生活服務(wù)等四大頭部品類，能夠滿足用戶日益多樣化、個性化的需求。

其中值得一提的是，58同鎮(zhèn)的本地站長模式。其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)中以站長作為互聯(lián)網(wǎng)本土化的主要角色，讓最了解下沉市場的人去擔(dān)當(dāng)本地市場的信息樞紐。當(dāng)需求來自一線用戶，信息服務(wù)提供者也在其中時，信息傳播是少有鴻溝的。

實際上，58同鎮(zhèn)就像是一個樞紐，通過站長，將商家與用戶、信息與居民聯(lián)結(jié)起來，再通過平臺的智能技術(shù)將信息歸類，本地化結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主體的本地化鄉(xiāng)村社交新網(wǎng)絡(luò)。

正如58同城副總裁馮米所說，本地化是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的一部分，58同鎮(zhèn)順應(yīng)國家發(fā)展趨勢，加強本地化戰(zhàn)略布局，促使本地產(chǎn)業(yè)與服務(wù)相互結(jié)合，直擊鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)中的痛點，構(gòu)建了高效的信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

與同品類產(chǎn)品相比，58同鎮(zhèn)下沉更早，服務(wù)更全，且本地化做到了極致。

此前，我們在「風(fēng)起二手車，58同城開放模式下沉」一文里說過，下沉市場的改造，涉及的產(chǎn)業(yè)和企業(yè)眾多，如果親力親為，攤子鋪得太大，即便攻城略地，也未必能守住這些攻下來的城池。

所以，生活服務(wù)行業(yè)的下沉必然要是平臺型的開放模式。這種模式有一個很明顯的好處，打法更開放，平臺生態(tài)更健康，本地化表達可以催動信息流轉(zhuǎn)，避免信息壁壘，能發(fā)揮綜合分類信息平臺的服務(wù)能力。

下沉戰(zhàn)略與扶貧、鄉(xiāng)村振興等命題的深度融合，也帶給58同城新的可能。多年深耕讓58同城在信息扶貧、產(chǎn)業(yè)扶貧上面有著很強的號召力。這種號召力帶給58的想象空間不僅是建立一個「三農(nóng)綜合信息服務(wù)平臺」，而是成為扎根鄉(xiāng)村最深的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。

早前姚勁波曾在一次采訪中談到，網(wǎng)民人數(shù)的增長已接近尾聲，再期待中國網(wǎng)民數(shù)量有很大的增長已經(jīng)不現(xiàn)實了。未來階段，誰能夠提供盡量深度的服務(wù)，誰能夠在業(yè)務(wù)模式上有進一步的創(chuàng)新，誰就可能有更好的前進。

在一個爭奪存量的時代，企業(yè)命題能夠不局限于流量收割，而是去做更本土化的落地連接，這是一件非常難得的事情。

這也證明，下沉市場的意義不僅僅是財報上增長的數(shù)據(jù)，而是更宏大的鄉(xiāng)村振興使命。

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