阿里生態(tài)系統(tǒng)誕生了很多上市公司，小熊電器便是其中的一例。自8月23日A股上市以來(lái)，小熊電器股價(jià)首日漲幅達(dá)44%，最高股價(jià)達(dá)到73.43元，發(fā)行價(jià)34.25元，最高市值88.12億元。對(duì)于一家小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的市值是否高估？半年1.28億元的利潤(rùn)是否能撐得起來(lái)80億的市值？這仍然是市場(chǎng)最大的疑問(wèn)。

小熊電器的增長(zhǎng)故事

小熊家電誕生于2006年3月，從小小的酸奶機(jī)起家，發(fā)展至今，小熊電器已研發(fā)生產(chǎn)了32個(gè)品類、300多款創(chuàng)意小家電產(chǎn)品。近年來(lái)，小熊電器的業(yè)績(jī)狀況也比較亮眼。根據(jù)其披露的財(cái)報(bào)顯示，小熊電器在2015年至2018年及2019年1-6月?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為7.2億元、10.5億元、16.4億元、20.41億元、11.88億元，凈利潤(rùn)分別為0.71億元、1.05億元、1.46億元、1.86億元、1.28億元。

電商紅利讓小熊電器在創(chuàng)業(yè)早期贏得了生存空間，2016-2018年，小熊電器的線上銷售額分別為9.6億元、15.09億元和18.33億元，占總營(yíng)收的比例分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.41%。華泰證券研報(bào)顯示，憑借線上流量紅利和差異化的產(chǎn)品策略，小熊電器在小家電市場(chǎng)獲得一席之地。小熊電器小家電品類眾多，成長(zhǎng)空間顯著，網(wǎng)上銷售策略使其“彎道超車”成為可能。

小熊電器的定位避開(kāi)了小家電行業(yè)愈發(fā)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，開(kāi)發(fā)了以酸奶機(jī)為代表的創(chuàng)新生活電器，得以迅速打開(kāi)市場(chǎng)。復(fù)盤小熊電器的成長(zhǎng)史，獨(dú)具慧眼挖掘并抓住用戶看似“小”的需求，正是其脫穎而出的關(guān)鍵。小熊電器從成立之初就采用差異化定位，將產(chǎn)品定位為“創(chuàng)意小家電”，大部分產(chǎn)品價(jià)格定位在幾十元到幾百元不等，最便宜的一款自動(dòng)蒸蛋器僅59元，價(jià)格十分親民。

對(duì)此，小熊電器董事長(zhǎng)李一峰感慨萬(wàn)千，他把小熊電器比作是一個(gè)默默耕耘的“種草人”。在他看來(lái)，小家電領(lǐng)域從來(lái)都不缺乏競(jìng)爭(zhēng)者，美的、蘇泊爾和九陽(yáng)更是發(fā)展成為了其中的參天大樹(shù)。而小熊選擇從酸奶機(jī)、煮蛋器這樣并不起眼的“小草”起步，既避開(kāi)了大品牌的鋒芒，又形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三大隱憂制約發(fā)展前景

2018年，小家電零售規(guī)模為1060億元，首次突破千億大關(guān)，增速更是創(chuàng)下三年來(lái)最高，達(dá)到了39.5%。破壁機(jī)、蒸箱、咖啡機(jī)、電餅鐺等傳統(tǒng)生活小家電在線上的銷量增長(zhǎng)依然保持在30%以上。行業(yè)看上去一片欣欣向榮，但對(duì)小熊電器來(lái)說(shuō)，未來(lái)發(fā)展仍然存在三大隱憂：

1、過(guò)度依賴線上渠道

自成立以來(lái)，小熊電器最主要的銷售渠道是線上電商渠道，線上營(yíng)業(yè)收入在總營(yíng)業(yè)收入中占比超過(guò)九成。2015-2018年上半年小熊電器通過(guò)線上銷售的收入分別為6.4億元、9.6億元、15.1億元和8.3億元，銷售收入占總營(yíng)業(yè)收入之比分別為88.61%、91.6%、91.93%和90.58%。線下銷售占比分別為11.39%、8.40%、8.07%和9.42%，占比較小。

銷售渠道主要依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，單一的渠道無(wú)疑增加了小熊電器未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。2015年至2017年，小熊電器在京東的銷售額分別約為2.07億元、2.99億元、4.1億元，占小熊電器當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重依次為28.55%、28.33%、24.89%。對(duì)當(dāng)前客戶的依賴，造成的后果之一是公司應(yīng)收賬款也隨之增加。小熊電器的應(yīng)收賬款主要是應(yīng)收客戶貨款，報(bào)告期各期末，前五名客戶應(yīng)收賬款余額占應(yīng)收賬款的比例分別為76.84%、77.13%和81.83%。

過(guò)去依賴線上渠道，這不僅是小熊電器要解決的問(wèn)題，同樣也是當(dāng)前小家電市場(chǎng)的通病。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，與白電、廚電不同，小家電具有線上銷售占比高的特點(diǎn)。今年第一季度，小家電線上銷售量占比約在65%-70%。除新興品類料理機(jī)外，其余小家電零售量均呈現(xiàn)線上正增長(zhǎng)，線下負(fù)增長(zhǎng)的特點(diǎn)。

中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)張劍鋒對(duì)此表示：「小熊電器本身單品價(jià)值比較低，它的產(chǎn)品決定了它的渠道比較單一。開(kāi)發(fā)傳統(tǒng)的線下渠道成本非常高，且線下渠道分布比較廣，不便于小熊去拓展，小熊的成本也不允許。渠道單一對(duì)于一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展非常不利，一旦互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)達(dá)到飽和期之后，企業(yè)馬上就會(huì)遇到新的渠道瓶頸。而美的、九陽(yáng)是傳統(tǒng)小家電的龍頭企業(yè)，具有一定的市場(chǎng)占有率，線下的渠道也比較完備，股價(jià)、市值，包括資本運(yùn)作能力都強(qiáng)于小熊電器」。

2、重營(yíng)銷、輕研發(fā)特征明顯

作為一家以線上銷售為主的小家電企業(yè)，小熊電器通過(guò)多種方式加強(qiáng)品牌宣傳推廣。與此同時(shí)，品牌宣傳費(fèi)也水漲船高。

招股書(shū)顯示，小熊電器為其品牌宣傳做出大規(guī)模投入，2015年、2016年、2017年、2018年上半年其品牌宣傳費(fèi)用品牌分別為1984萬(wàn)元、3552萬(wàn)元、8781萬(wàn)元、4293萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為2.74%、3.37%、5.33%、4.68%。

與之形成對(duì)比的是，小熊電器的研發(fā)投入?yún)s明顯處于低位。招股書(shū)顯示，小熊電器現(xiàn)有專利342項(xiàng)，但發(fā)明專利僅有8項(xiàng)。2015年、2016年、2017年、2018年上半年，小熊電器研發(fā)投入分別為992萬(wàn)元、1653萬(wàn)元、2508萬(wàn)元、1695萬(wàn)元，占總營(yíng)收比例分別為1.37%、1.57%、1.52%、1.85%，不足品牌宣傳費(fèi)用的二分之一。

除去過(guò)度依賴線上銷售、過(guò)于重視營(yíng)銷，小熊電器在小家電市場(chǎng)還面臨美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等強(qiáng)勁對(duì)手。數(shù)據(jù)顯示，這三家對(duì)手2018年的營(yíng)業(yè)收入分別為2596.65億元、81.69億元、178.51億元等，而小熊家電2018年的營(yíng)業(yè)收入僅為20.41億元，遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)收規(guī)模。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)愈發(fā)注重對(duì)于品牌、質(zhì)量、服務(wù)等方面的考量。消費(fèi)者在購(gòu)買小家電時(shí)，也可能會(huì)優(yōu)先考慮大品牌，例如九陽(yáng)、蘇泊爾、美的等，小熊電器若不加強(qiáng)研發(fā)、塑造品牌特色，未來(lái)或難與之抗衡。

3、小家電進(jìn)入慢增長(zhǎng)期

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，與2018年家電大盤整體持平的情況相比，今年上半年行業(yè)整體下降3.2%。然而，自2019年開(kāi)始，小家電整體市場(chǎng)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期，2019年上半年規(guī)模為288.8億元，同比增長(zhǎng)2.7%。業(yè)內(nèi)人士表示，近年來(lái)，家電產(chǎn)品消費(fèi)的趨勢(shì)，已從大家電為主，轉(zhuǎn)向大小家電并重。

雖然目前看來(lái)，以小熊電器為代表的小家電品牌在各自的領(lǐng)域里依舊保持著穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但不能回避的現(xiàn)實(shí)是，美的等行業(yè)巨頭也看上了小家電市場(chǎng)，它們不僅布局了線上天貓京東，更承包了線下商超各主流渠道，小熊電器等品牌還能否高枕無(wú)憂，一切都未可知。

對(duì)小熊電器而言，想要在小家電市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，只有不斷開(kāi)發(fā)新品牌，打造出重量級(jí)的產(chǎn)品線，用產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力去打開(kāi)品牌新的突破點(diǎn)，從而提升品牌影響力，并使其在市場(chǎng)中占位牢固。畢竟電商紅利總有一天會(huì)遭遇\"天花板\"，過(guò)于重視營(yíng)銷遲早會(huì)將品牌推入萬(wàn)丈深淵，產(chǎn)品才是不被市場(chǎng)淘汰的唯一稻草。

在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下瞄準(zhǔn)百億目標(biāo)

消費(fèi)升級(jí)，是當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)最深刻的變革之一。小熊電器的使命是為消費(fèi)者提供小巧好用的產(chǎn)品，讓他們的生活變得輕松快樂(lè)，這與多元化消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的市場(chǎng)需求不謀而合。

小熊是一家靠多品類擴(kuò)張而獲得成功的小家電企業(yè)，產(chǎn)品多元化一直都是公司的核心戰(zhàn)略，但又與傳統(tǒng)小家電企業(yè)不同的是，小熊的產(chǎn)品多元化體現(xiàn)在對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的挖掘，使得公司得以避開(kāi)傳統(tǒng)小家電的競(jìng)爭(zhēng)紅海，獲取長(zhǎng)尾增量需求。

為了研發(fā)出更適用于消費(fèi)者使用的產(chǎn)品，小熊電器用網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行人群屬性、生活方式和產(chǎn)品屬性偏好等多維度分析，揭示出小家電消費(fèi)人群特色：這一批用戶在年齡上普遍年輕化，大多擁有良好的成長(zhǎng)環(huán)境和教育條件，學(xué)歷偏高，追求“格調(diào)生活”，更注重品質(zhì)、便捷、多元化的需求，渴望小家電產(chǎn)品能簡(jiǎn)化、優(yōu)化現(xiàn)在的生活。

互聯(lián)網(wǎng)渠道相比線下管理有最大的優(yōu)勢(shì)是大數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。消費(fèi)者的個(gè)性化需求、停留時(shí)間、復(fù)購(gòu)、留存等以大數(shù)據(jù)的形式清晰地呈現(xiàn)在各個(gè)廠商面前。利用電商平臺(tái)上消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，多維度分析用戶屬性、生活方式和產(chǎn)品偏好，指導(dǎo)技術(shù)創(chuàng)新、新品研發(fā)。同時(shí)為精準(zhǔn)、高效營(yíng)銷提供關(guān)鍵的信息和決策支撐，塑造更能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌內(nèi)涵與形象。

通過(guò)這些線索，小熊電器可以有效指導(dǎo)新品研發(fā)、產(chǎn)品推廣和改進(jìn)，不斷推出深受消費(fèi)者喜愛(ài)的創(chuàng)意小家電。這種布局強(qiáng)化了小熊電器一直以來(lái)的OBM模式（Own Brand Manufacturing）即自主品牌制造，便于占據(jù)價(jià)值鏈的重要環(huán)節(jié)，進(jìn)而帶來(lái)更高的利潤(rùn)回報(bào)和更長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)固的發(fā)展。

可以看出，通過(guò)新型渠道挖掘用戶需求、并以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行研發(fā)以快速響應(yīng)市場(chǎng)的創(chuàng)意小家電，已與傳統(tǒng)家電產(chǎn)生根本區(qū)別。如今小家電市場(chǎng)迎來(lái)消費(fèi)結(jié)構(gòu)年輕化等重大利好因素，興起已成必然。未來(lái)，越來(lái)越多的小家電企業(yè)會(huì)啟動(dòng)上市的進(jìn)程，小熊電器作為電商時(shí)代家電行業(yè)發(fā)展的成果和前景，或許會(huì)成為業(yè)界學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。

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