原標(biāo)題：盲盒經(jīng)濟：商家與消費者“對賭”的心理游戲

本文來自：零售資本論，作者：財報分析師

盲盒這一玩具品類起源于日本，最初叫做Mini Figures，后來因為種類越來越多，市場越來越大，歐美、日韓、中國都有不同品牌玩具廠商推出。

大家叫它Blind Box，即用不透明的密封盒售賣系列玩具，直譯為盲盒。

盲盒有固定款和隱藏款之分，而且有的隱藏款出現(xiàn)的概率極低，隱藏款這個設(shè)定很好地抓住了消費者的心理，使得消費者欲罷不能。

零售資本論分析師觀察發(fā)現(xiàn)，盲盒其實幾年前在中國就有一個穩(wěn)定的消費市場，其中分為成人消費群和兒童消費群。

兒童消費群比較單純，就是單純的娛樂。而成年消費群則把盲盒當(dāng)成一種社交、文化方式。

露絲·馬爾?？嗽谄浒l(fā)表在《社會行為與人格》期刊中的論文表示，收集東西對建立與他人的聯(lián)系很有意義，收藏者可以跟其他的同好建立來往。盲盒正好印證了這個觀點。

泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)：

年齡方面：18-24歲的占32%，25到29歲的占26%，30-34歲的占20%，其他的占22%；

性別方面：女性占75%，男性占25%；

職業(yè)方面：白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，個體經(jīng)營占8.7%，教職人員占12%，其他的占20.9%；

收入方面：8000元-20000元的占90%，其他占10%。

一入盲盒深似海，從此錢包是路人

世界上銷量最高的盲盒產(chǎn)品Sonny angel就觸動了這一盈利按鈕，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴心理 ，最終 實現(xiàn)“上癮循環(huán)”與循環(huán)消費的目標(biāo)。每一個癮，都是商家的盈利按鈕。

如果按每個盲盒50元的售價來算，集齊一套12個盲盒，玩家至少要花費600元；如果在電商網(wǎng)站上買一個限量版隱藏款的形象，往往會高出原價10倍甚至更多。

泡泡瑪特旗下的Molly是目前人氣最高的盲盒玩偶之一。數(shù)據(jù)顯示，2018年，Molly的年銷量突破500萬個，若以均價59元計算，Molly銷售額將近3億元。

泡泡瑪特在登陸新三板之后，業(yè)績一路長虹：2018年上半年實現(xiàn)營收1.61億元，同比增長155.98%；實現(xiàn)歸母凈利潤2109.85萬元，同比增長1405.29%。

零售資本論分析師根據(jù)該公司公告顯示，掛牌以來，主要財務(wù)數(shù)據(jù)實現(xiàn)了大規(guī)模增長，而公司銷售毛利率超過55%。

目前，泡泡瑪特注冊會員已超過50多萬，活躍會員保持在20萬人左右，共有100多家直營門店及300多家自動售賣店。

這家公司已于今年4月宣布從新三板摘牌，公司公告顯示，摘牌原因是為了提升公司決策效率，降低成本，促進(jìn)公司更好發(fā)展。

很多盲盒愛好者所謂的收藏與“占有欲”和“博彩”心理類似，盲盒讓人欲罷不能的原理是什么？

除了盲盒作品的可愛形象和IP影響力之外，那種想去試試運氣、拼手氣的心態(tài)才是驅(qū)動力，有些人想抽到自己鐘愛的款式，有些則想抽中具有增值潛力的隱藏款。

但無論什么理由，對未知的好奇和渴望都促使消費者走近盲盒，并心甘情愿的為它反復(fù)買單。

由于盲盒有“成套”的特殊性，消費者為了湊齊一個系列，以單次購買一個計，至少要消費12次，再加上隱藏在正?？罾锩娴奶貏e款，又進(jìn)一步增加了消費者多次嘗試的消費欲望，所以一旦“入坑”，便很難自拔。

用戶在購買盲盒時充滿未知、打開后驚喜連連的消費機制也對消費者具有極強的吸引力。

從銷售商品到銷售感情。由于事先對盲盒中的內(nèi)容毫無了解，用戶在消費過程中可以想起自己喜歡的IP，感受到自己與喜愛的角色之間的聯(lián)系。

當(dāng)不確定性的不悅轉(zhuǎn)化為確定結(jié)果帶來的滿足感時，消費者心里感覺便會變好，甚至比直接給他結(jié)果更加好。

在發(fā)表于《消費者研究雜志》的一項研究中，研究人員在芝加哥和香港進(jìn)行了四次試驗，發(fā)現(xiàn)不確定的獎勵在實驗室和真實環(huán)境下都能持續(xù)激勵消費者。

隱藏款帶來驚喜營銷：每個系列產(chǎn)品中未知造型的“隱藏款”是最令盲盒消費者所期待的，商家推出的盲盒中，常使用“固定款+隱藏款”的模式，而且隱藏款出現(xiàn)的概率不盡相同。

例如一套MOLLY系列盲盒通常有12個常規(guī)造型，常規(guī)造型會印在包裝上，但隱藏款則沒有介紹圖，抽中的概率約為1/144。

限定款強化饑餓營銷：限定款一般是節(jié)日、城市、主題特定，或是與其他品牌的合作款，泡泡瑪特曾推出MOLLY與杭州、青島的城市限定款，還有圣誕節(jié)、情人節(jié)等節(jié)日限定款，數(shù)量極少。

這種營銷行為除加重盲盒愛好者好奇心之外，同時也吸引了許多非盲盒愛好者抱著投機的心態(tài)加入其中。

心理學(xué)家認(rèn)為，賭徒之所有容易喪失理智，很大程度上是容易盲目沖動，例如在賭場上看到別人贏錢，自己輸錢，很不甘心，不相信自己會一直輸，便繼續(xù)參與賭博。

正是這種心理，讓賭徒在賭場越輸越多，越陷越深，最終成癮。

每一個博彩者表現(xiàn)的心理弱點幾乎完全一致：贏時不知終止，輸時愈下愈大。

雖然盲盒沒有博彩那么簡單粗暴，但精神上的深層依賴與博彩有很多接近的特質(zhì)，盲盒成癮者會因為抽不到想要的娃娃，產(chǎn)生出“奇癢”的心理反應(yīng)。

盲盒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

盲盒產(chǎn)業(yè)鏈條十分豐富且在盲盒行業(yè)的發(fā)展中不斷細(xì)化和延伸?？此坪?單的盲盒本身可以延伸出多個細(xì)分產(chǎn)業(yè)，且產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)跨度大，以IP為核心，涉及從上游藝術(shù)設(shè)計到中游零售業(yè)與策展業(yè)、下游二手交易等多個行業(yè)。

盲盒商品的IP 是吸引消費者購買的主要因素。淘寶網(wǎng)發(fā)布的《2018 中國原創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)業(yè)與消費報告》顯示，消費者越來越愿意購買原創(chuàng)設(shè)計類商品，日均消費人數(shù)穩(wěn)步增長，而其中68%為女性，48%為90后。

同時，通過獲得獨家代理，商家得以自主開發(fā)IP衍生品和拓展授權(quán)市場，從而強化潮流玩具從開發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)銷售的完整供應(yīng)鏈體系。

盲盒社群經(jīng)濟龐大，用戶線上線下交流緊密，推動了盲盒產(chǎn)業(yè)的繁榮。舉辦大型展會等多樣化的形式能夠進(jìn)一步助推潮流盲盒玩家被大眾所熟知，構(gòu)建更加完善的潮玩生態(tài)體系。

盲盒與無人零售天然契合，滿足了消費者對智能化、場景化消費的需求。許多盲盒商家所從源頭上與商場的市場部門合作，通過設(shè)計感強的盲盒無人零售機器設(shè)計為商場定制專屬的IP 場景。

一方面開辟出新的消費場景和人氣地標(biāo)，將所在商場與普通超市、便利店形成差異性競 爭，從而和商場的招租、IT以及美術(shù)陳列部門談判，減免租金，以共同分潤的模式展開長期有效合作。

另一方面通過獨立賬號體系展開線上互動，并與商城會員積分、微信公號打通，為商場提供精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)反饋， 通過換停車券、優(yōu)惠券等方式可實現(xiàn)實現(xiàn)雙方的共享共贏。

隨著盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，改娃業(yè)務(wù)和海購業(yè)務(wù)也應(yīng)運而生。盲盒推出的產(chǎn)品大多劃分主題，但是部分高要求的消費者并不滿足于官方所提供的產(chǎn)品，盲盒改娃業(yè)務(wù)應(yīng)運而生。

這是一種專門給玩偶換臉的職業(yè)，玩家可以通過改娃，捏制、改色、拼合，獲得獨一無二的玩偶。目前，市場上改娃價格多在150-700元之間。

由于本土玩家購買海外盲盒存在困難，海外代購業(yè)務(wù)也與日俱增。不少原先從事海外代購鞋、衣、包的個人或企業(yè)紛紛加入盲盒代購行列，有代購者透露，一個月可接到上百訂單。

盲盒二手交易市場同樣龐大。年輕盲盒愛好者收藏之余，交換和轉(zhuǎn)讓成為他們的另一大訴求，閑魚上的盲盒交易隨之火爆。

如今閑魚上的盲盒交易已經(jīng)是一個千萬級的市場，2019年閑魚上約有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較2018年增長320%，最受追捧的盲盒價格狂漲39倍，盲盒已然成為年輕愛好者的一種社交貨幣。

過去一年，Molly玩偶交易超過23萬單，均價270元。其中原價59元的潘神圣誕隱藏款，現(xiàn)在在閑魚已經(jīng)賣到2350元的高價，狂漲39倍。

在閑魚上，有關(guān)盲盒的討論異常熱烈，主要話題是換娃和改款。閑魚數(shù)據(jù)顯示，一位上海用戶轉(zhuǎn)賣盲盒一年就賺了10萬元。

雖然盲盒經(jīng)濟持續(xù)火爆，消費者和投機份子趨之若鶩，商家和資本均受益豐厚，逐漸發(fā)展形成一個完整的產(chǎn)業(yè)。

但是，零售資本論分析師認(rèn)為其潛在的兩個風(fēng)險也不容忽視：

政策監(jiān)管風(fēng)險。目前盲盒產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，存在一定的投機與盲目炒作。政策監(jiān)管預(yù)計趨嚴(yán)，改變目前市場生態(tài)。

用戶流失風(fēng)險。特定一款盲盒IP屬于短期潮流消費。長期來看，核心用戶存在對盲盒收集失去興趣的可能，存在用戶流失風(fēng)險。

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