文/何星瑩 編輯/單一

傳統(tǒng)營銷崩塌，營銷也迎來了數字變革。

“消費者現(xiàn)在已經從一種‘游牧民’的狀態(tài)，慢慢轉變成一種叫做“采獵者”的狀態(tài)?！卑⒗飲寢尃I銷研究中心首席洞察師御安在阿里媽媽首屆M營銷峰會上表示。

游牧民，即消費者如在游牧時代一樣，在充滿多種選擇的廣袤的大平原中，追潮流而去廣泛地做出消費選擇的一種狀態(tài)。而“采獵者”是說消費者如同在采獵時代一樣，審慎選擇、精準決策，不盲從社群、有著獨立的見解。

活動現(xiàn)場

“采獵者”呈現(xiàn)出以下幾種特點：

1.不再依附于傳統(tǒng)意義上的標簽，從年齡、性別、地域身份的解綁，少女可以抗衰老，男士可以買彩妝，“小鎮(zhèn)青年”追求一、二線生活方式；

2.他們更有主見，泛化的需求正在走向精細化，明確功能指向的新訴求增長；通過多元化生活場景的營造填充生活、緩解焦慮；購物決策在對非常明確的潮流元素的高度敏感的情況下保持非常理性的狀態(tài)；

3.消費者的決策已經變得更加無序并且離散。

作為阿里巴巴數字營銷中臺，阿里媽媽曾陸續(xù)推出淘寶直通車、鉆石展位、超級推薦等產品，消費變革，這對營銷來說，提出了更高的要求。12歲的阿里媽媽也迎來了又一次重要轉型。

9月17日，在阿里媽媽M營銷峰會上，“Alimama Purchase Intent Index”（阿里媽媽購買意向指數）項目揭幕，即通過阿里媽媽獨有的數據、技術能力，將Purchase Intent（消費者購買意愿指數）充分數字化，衡量每次品牌整合營銷投放對消費者購買決策的影響，為以“消費者運營“為核心的新營銷時代，提供了更長期、動態(tài)、一體化的評估體系。

以下是阿里媽媽總裁趙敏在M峰會上發(fā)表的主題演講《開啟數字時代的新營銷》，鋅財經整理發(fā)布。

傳統(tǒng)營銷已死

《進化論》之父達爾文用“物盡天擇，適者生存”來說明物種演化的過程，他說那些在演化中勝出的物種，不是那些最強壯或者最聰明的物種，而是最能夠適應環(huán)境變化的物種。他強調，適應變化對物種演化的重要作用，同時這也是人類文明以及商業(yè)社會演進的重要法則。

擁抱變化恰恰是阿里巴巴最獨特的DNA。同時，客戶價值也是我們最重要的KPI。所以阿里媽媽的使命和任務是幫助我們的合作伙伴掌握環(huán)境的變化，讓天下沒有難做的營銷。

那么，如今環(huán)境發(fā)生了哪些變化呢？

營銷的本質講到底，就是理解消費者的心理，影響消費者的決策。但是因為科技浪潮和商業(yè)變革，數字時代下，消費者的決策過程發(fā)生了巨大的變化。

阿里媽媽總裁趙敏

這個中秋節(jié)的周末，Marketing發(fā)表了一篇文章，題目是《CMO怎么了》，在文章中說到“傳統(tǒng)營銷已死，所以CMO該何去何從？”這個問題，這剛好是我們今天峰會所要討論的主題。

傳統(tǒng)的購買決策模型是一個線性的漏斗模型，即“認知-熟悉-考慮-購買-忠誠”，它表達的是消費者會對自己已知的幾個品牌做出層層的篩選，一直到剩下一個品牌然后做出購買的決策。在這個傳統(tǒng)模型下，營銷的重點是在頭跟尾這兩端，也就是“增加認知、鼓勵復購”。

隨著時代的進步，產品的數目增加了，消費者的選擇變多了，而因為網絡的興起，訊息的取得變容易了。這兩個作用因素疊加之下，消費者的決策主動權變大了。

無序的消費者決策過程

為了反映這個變化，McKinsey（麥肯錫）在2005年就提出了“消費者決策歷程”，來取代傳統(tǒng)的消費者決策模型。

McKinsey說，在認知初選的過程里，消費者腦里有幾個他所熟悉的品牌，但是消費者不會局限這個小池子里。訊息取得很容易，消費者會主動獲取產品的訊息，去擴大這個選擇的池子。

也就是說，在主動評估的階段，新的品牌非常有機會可以插隊、入圍，甚至擠掉在初選階段時候的品牌，這是一個非常重要的營銷節(jié)點。

另外一個新的節(jié)點，是購后體驗，購買的結束正是服務的開始。消費者在這個時候最容易對產品的使用、產品的性能產生問題，此時所得到的服務體驗和產品的使用經驗，合在一起就是一個完整的品牌經驗。

峰會現(xiàn)場

因為網絡的發(fā)達，消費者會主動地評論這個品牌經驗，而且他們的評價又會成為其他的潛在消費者在做購買決策時候的重要參考，整個的過程呈現(xiàn)一個動態(tài)循環(huán)的狀態(tài)。

從McKinsey提出這個說法到現(xiàn)在，已經過了14年，現(xiàn)在的消費者消費決策過程有沒有發(fā)生改變？

這14年當中，因為移動互聯(lián)網的興起，消費者可以隨時隨地上網，機動性大大增加，數位通路呈現(xiàn)爆發(fā)性的成長，數位科技也一日千里、不斷的精進。

經過我們研究的實證發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的消費者決策過程，隨時隨地都可以因為新的營銷節(jié)點發(fā)生，整個過程蜿蜒曲折的，就像一團亂毛線，完全沒有規(guī)則可循，呈現(xiàn)一個無序的狀態(tài)。

數據字化營銷

這樣一個無序的消費者決策過程，嚴重地挑戰(zhàn)了過去的經驗框架，我們一定要改變思維、改變營銷手段才能夠應變：傳播要做到千人千面，才能夠滿足千人千面的消費者。也就是說，要做到一個“以人為中心”的新營銷。

我們定義的新營銷，是數據賦能的消費者運營，通過數據和人工智能，“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”、“衡量消費者變化”。

比較特殊的是，這整個過程是由深度學習的算法引擎，根據數據本身所產生的洞察直接做出的商業(yè)決策。這跟傳統(tǒng)的讓BI的團隊分析數據、做出洞察，給CMO再去做決策是非常不一樣的。

也就是說，要做到數據就是決策，只有這樣才有可能對海量的消費者做到千人千面的個性化溝通。

算法會直接做出決策，這個決策又透過機器學習的反饋，不斷地被優(yōu)化，所以決策會越來越準確、高效。透過這個數據智能為品牌匹配最適合它的消費者們，預測消費者在購買決策所處的階段，根據他們出現(xiàn)的當時當下給出最相關的訊息。

通過這一連串的過程，我們得以一步一步引導消費者的決策。

百貨零售之父John Wanamaker說過：“我知道在廣告商的投入有一半是無用的，但是我不知道是哪一半。”這是非常有名的一句金言，而且這個疑問百年來一直都沒有被解決，算是營銷史上百年最大的懸案。

因為沒有辦法仔細地、明確地解釋廣告投入對于生意增長的效果，CMO甚至于被人家戲稱是“首席花錢官”。對很多企業(yè)而言，廣告投入都是一個非常大的支出，“如何正確評估廣告的效果”相信是很多CEO、CMO的一個重大課題。

阿里巴巴因為零售媒體的特殊屬性，擁有最多的消費者與品牌互動的商業(yè)訊息、商業(yè)數據，為了驗證消費者運營的效果，我們重構了廣告評估的體系——開發(fā)了“阿里媽媽購買意向指數”，用科學的方法來預測廣告投入跟生意成長中間的關系。

這個指標有兩個主要的運用場景：一是作為跨項目的投放，二是在一個單一的項目中面對不同的投放元素，向創(chuàng)意、人群、媒體組合，可以提供評估以及未來優(yōu)化的參考。

簡單總結，數字時代下的新營銷，是以消費者為中心，數據賦能、AI驅動的營銷，最能夠掌握這個時代變化的品牌最有機會在激烈的市場競爭中脫穎而出。

這個未來不是明天，變化已經發(fā)生了。

生成海報

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