“我知道廣告費(fèi)有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半?！?/blockquote>這一廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”由百貨商店之父約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出。1742年就被提出的“哥德巴赫猜想”至今無(wú)解，廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”一百年來(lái)，同樣無(wú)解。
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的興起，曾讓人們以為，“哥德巴赫猜想”有解了：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓每一次在線廣告都被有效追蹤，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效果量化評(píng)估，然而市場(chǎng)總比人們預(yù)想的要復(fù)雜，數(shù)據(jù)的真實(shí)性、創(chuàng)意的實(shí)效性、轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性，讓在線廣告難以追蹤。
效果營(yíng)銷的新難題
效果營(yíng)銷比我們預(yù)想的要難得多。從營(yíng)銷與技術(shù)的演變趨勢(shì)來(lái)看，廣告營(yíng)銷活動(dòng)都已將實(shí)效作為終極目標(biāo)，力求直接命中效果的靶心，這需要精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、ROI模型、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和效果工具的一體化支撐，然而拆開(kāi)來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)每一項(xiàng)都很難。
1、難在數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)是洞察用戶、需求和場(chǎng)景的基礎(chǔ)，是效果廣告的基石，但是有兩大問(wèn)題：1、不同平臺(tái)擁有不同數(shù)據(jù)，存在盲人摸象的問(wèn)題；2、真實(shí)性，可能有水分，可能是臟的，可能過(guò)時(shí)。基于問(wèn)題數(shù)據(jù)去做效果營(yíng)銷只會(huì)南轅北轍。如何將數(shù)據(jù)化零為整和去偽存真？
2、難在ROI提升。
一個(gè)網(wǎng)紅爆款制造大牛曾對(duì)我說(shuō)，他們踩過(guò)的最大的坑就是ROI。效果營(yíng)銷的R（RETURN）和I（INVESTMENT）的構(gòu)成遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜，R有直接和間接、當(dāng)下和長(zhǎng)效、品牌/流量/用戶、市場(chǎng)/公關(guān)、品牌/效果等多重價(jià)值，I有流量、內(nèi)容、人效（市場(chǎng)、公關(guān)、運(yùn)營(yíng)）、時(shí)間窗口等。傳統(tǒng)的ROI計(jì)算模型要么會(huì)讓品牌低估部分投放的價(jià)值，要么會(huì)導(dǎo)致大量浪費(fèi)，關(guān)注ROI會(huì)一葉障目，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。
3、難在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬(wàn)，6月份中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)增速降低至6%。存量時(shí)代唯一出路是深耕細(xì)作，然而這非常難，內(nèi)容創(chuàng)作、素材拼裝、KOL帶動(dòng)、達(dá)人組織、KOC口碑、粉絲參與、流量采買、跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化，每一環(huán)都有大把浪費(fèi)機(jī)會(huì)。
4、難在效果工具的應(yīng)用。
今天的營(yíng)銷技術(shù)、模式和理念跟十年前比已有云泥之別。創(chuàng)意廣告制作不再是設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，而是廣告主、優(yōu)化師、KOL、短視頻達(dá)人、MCN和設(shè)計(jì)師等角色共創(chuàng)；廣告素材有語(yǔ)音、H5、互動(dòng)游戲、直播、閃購(gòu)、線下實(shí)體等新媒介；創(chuàng)作流程不再是項(xiàng)目制，而是基于自動(dòng)化工具的標(biāo)準(zhǔn)化流程。然而，營(yíng)銷從業(yè)者的工具支持沒(méi)有太大變化，貼合效果營(yíng)銷的工具稀缺，事倍功半。
所有人都意識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)效果營(yíng)銷有望成為廣告營(yíng)銷界“哥德巴赫猜想”的正解，而且清晰地知道瞄準(zhǔn)效果靶心的四大關(guān)鍵要素，然而每一點(diǎn)，都太難了。
如何做看得見(jiàn)的效果營(yíng)銷？
中國(guó)所有生意都值得重做一遍，包括營(yíng)銷。2019年，在廣告主預(yù)算緊縮的當(dāng)下，效果營(yíng)銷將會(huì)更快成為主流選擇，是時(shí)候重新思考效果營(yíng)銷這件事情了。
作為效果營(yíng)銷的新標(biāo)桿，字節(jié)跳動(dòng)在今年初推出營(yíng)銷服務(wù)品牌巨量引擎。9月17日，2019巨量引擎EVOLVE大會(huì)成功舉辦，干貨滿滿，我對(duì)一些關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行了提煉，對(duì)營(yíng)銷人或許會(huì)有啟發(fā)。
巨量引擎匯聚字節(jié)跳動(dòng)15億全球MAU的流量和穿山甲平臺(tái)7億DAU的社會(huì)化流量，流量背后的海量真實(shí)數(shù)據(jù)，通過(guò)“平臺(tái)深度轉(zhuǎn)化+聯(lián)合廣告主建?！?，與計(jì)算能力一起開(kāi)放，廣告主可以結(jié)合自有數(shù)據(jù)更真實(shí)地洞察用戶，讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷上下游每一個(gè)環(huán)節(jié)，降低流量和人效成本。
非常有啟發(fā)的一點(diǎn)是，巨量引擎給出全新的ROI模型，不聚焦傳統(tǒng)ROI，而是推出“增長(zhǎng)= ROI x規(guī)模=（營(yíng)收/成本）x量”的規(guī)?；鲩L(zhǎng)模型，適應(yīng)碎片化時(shí)代復(fù)雜的投入和產(chǎn)出構(gòu)成，幫助品牌形成新的增長(zhǎng)循環(huán)。
針對(duì)流量枯竭問(wèn)題，巨量引擎將重點(diǎn)放在了“開(kāi)源”上，進(jìn)行流量挖掘，其推出商業(yè)內(nèi)容智能交易&管理平臺(tái)——星圖，基于112個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽對(duì)176個(gè)行業(yè)達(dá)人進(jìn)行分級(jí)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，結(jié)合數(shù)據(jù)幫助品牌找到與目標(biāo)人群最契合的KOL，基于信息流、DOU+、購(gòu)物車等組件，實(shí)現(xiàn)達(dá)人-粉絲的流量挖掘。
珀萊雅在巨量上嘗到了甜頭，其做法很值得盤一盤。珀萊雅先拿出不同單品或套裝，選取低成本的KOC來(lái)測(cè)試出最具爆款氣質(zhì)的單品，在長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的小范圍、小投入和多群體測(cè)試后，發(fā)現(xiàn)泡泡面膜最具王者氣象后，大舉投放頭部達(dá)人放大口碑效應(yīng)，讓自有明星代言人羅云熙親自出馬拍攝視頻，配套日均百萬(wàn)級(jí)預(yù)算的競(jìng)價(jià)廣告提高內(nèi)容分發(fā)效率，快速收割、品效合一。全程，珀萊雅用好了巨量引擎提供的信息流、DOU+、購(gòu)物車等基礎(chǔ)組件，以及針對(duì)電商行業(yè)的商品櫥窗、鼓勵(lì)曬單、好物榜單等功能。
珀萊雅的showcase可以復(fù)制?！皟?nèi)容+廣告”的品效合一，不同階段采取“長(zhǎng)尾KOC+頭部KOL+明星代言人”的組合，六個(gè)月長(zhǎng)周期種草+選品積蓄能量，最后再以天為粒度的大預(yù)算轟炸引爆。
只要策略、組合和節(jié)奏用好巨量引擎的能力就可以實(shí)現(xiàn)精細(xì)化效果營(yíng)銷，各行各業(yè)特性不同，但效果營(yíng)銷理念卻是一致的，比如在游戲行業(yè)，貼合游戲生命周期，某仙俠RPG手游在游戲上線、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，通過(guò)深度轉(zhuǎn)化產(chǎn)品組合投放，將付費(fèi)成本降低37%，付費(fèi)用戶量級(jí)提升52%，次日留存率有效提升23%。巨量引擎已針對(duì)電商、游戲、網(wǎng)服、汽車等行業(yè)推出了多個(gè)定制方案，比如首個(gè)汽車行業(yè)信息流效果營(yíng)銷產(chǎn)品效果通。
巨量引擎推出了“巨量創(chuàng)意”App，圍繞新創(chuàng)意營(yíng)銷時(shí)代的人、貨、物重構(gòu)趨勢(shì)，以創(chuàng)意數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意靈感、創(chuàng)意制作、創(chuàng)意投放三大環(huán)節(jié)，給營(yíng)銷人提供解讀型方法論、創(chuàng)意多元角色自動(dòng)化協(xié)作、創(chuàng)意物料素材等維度的支撐；巨量引擎還推出了一站式視頻廣告生產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)——即合平臺(tái)，讓視頻創(chuàng)意廣告生產(chǎn)個(gè)性化、自動(dòng)化和數(shù)據(jù)化，這些都將進(jìn)入營(yíng)銷人的工具箱。
時(shí)至今日，廣告營(yíng)銷界的“哥德巴赫猜想”依然無(wú)解。不浪費(fèi)一分一毛的廣告預(yù)算，是市場(chǎng)從業(yè)者的理想，然而這很難實(shí)現(xiàn)，好在我們可以盡量減少浪費(fèi)，我們距離“哥德巴赫猜想”的正解正越來(lái)越近。
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