原標題：峰瑞資本李豐：新零售和新消費的隱形商業(yè)邏輯

我們投過的公司，不管是純互聯(lián)網(wǎng)，還是零售、電商、品牌、AI、芯片等，從任何一個行業(yè)的進展來看，先開始做的事情非常簡單，都是用機器替代人力的勞動力，得到了勞動力價值，或者得到了生產(chǎn)力價值的提升和效率的提升。

峰瑞資本目前在新消費領域研究非常深，也是出手頻繁的風投機構。過去4年中，他們投下了鐘薛高、三只松鼠、三頓半咖啡等新消費項目。

智能手機跟原來手機相比增加了非常多的傳感器，到今天為止在移動互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，在過去10年里證明了最成功的移動互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)機會，或者叫商業(yè)模式，只跟這個新增的傳感器有關，跟計算機的道理是一樣的。

PC時代的團購如何迭代出千億市值？

2007、2008年，開始出現(xiàn)團購商業(yè)模式的時候完全在PC上，后來美團和大眾點評合并。

在2010年之前，大眾點評做了一件非常辛苦的事情，竭盡全力想把供給端的小商戶信息變成數(shù)據(jù)。但是這個做的太辛苦，因為較少有人在出去干什么事之前先在PC上查好我要去的那個地方長什么樣。

那么，團購這件事在2008年出現(xiàn)做了一件什么事呢？團購在2008年如火如荼的發(fā)生，使得另外一件事開始變的重要了。

雖然不持續(xù)，純粹的價格刺激使得需求開始上漲，用戶開始愿意到網(wǎng)上去找小商戶的團購信息，供給也愿意主動上一下網(wǎng)來提供信息，把自己的內(nèi)容數(shù)據(jù)化。

這就使得大眾點評之前做的事情開始變得越來越值錢。

原因很簡單，只是因為在智能手機當中增加的傳感器，統(tǒng)稱叫GPS，也就是定位裝置。

把位置維度用一種新的傳感器大量生產(chǎn)且大量供給，大眾點評所做的事情使得這些帶有位置信息的東西生成了，一旦有GPS這個維度就可以重新分割信息，信息的價值就變的大了很多。

從美團到大眾點評到外賣，跟加GPS也是一樣，這個階段顯然100%是因為原來有的供需關系。

再來說出行這件事，我們跟司機或者出租車愿意搭載你的人講：“我在哪兒要去哪兒，愿意花多少錢，別人告訴你我在哪兒需要多長時間在哪兒接你”，這種話如果用語言來解決很難。

如果把它變成數(shù)據(jù)需要一些方法，所以放GPS傳感器是最合理和快速簡單的把它變成了數(shù)據(jù)，從而把供需關系變成了數(shù)據(jù)。

這個數(shù)據(jù)的好處是放在智能手機上的，而且在線且連接，一旦開始極大量快速產(chǎn)生更多數(shù)據(jù)之后就會發(fā)生新的大商業(yè)模式，也就是基于新的數(shù)據(jù)形態(tài)來產(chǎn)生分發(fā)和匹配。

為什么沒有投智能手環(huán)和無人零售？

我們投資過程當中，面臨到非常多的問題，如果暫時還沒有大規(guī)模數(shù)據(jù)化的行業(yè)，我們先要解決的問題是怎么才能讓這個行業(yè)和這個方向先把傳感器裝上。

五年以前開始有大量的流行手環(huán)，但兩年以前，或者三年以前，手環(huán)基本上快被消滅了，最近又稍微開始重新再回頭了。

最先開始的問題是為了讓大家給你這些信息和數(shù)據(jù)，所以才提供了手環(huán)產(chǎn)品，但不幸的是裝傳感器的方法不太被用戶接受，用戶覺得價值不大，所以沒裝上去。

手機是另外一回事，手機的問題是先有了手機，湊巧手機在正極的過程當中有了更好的光學攝像頭，有了更清晰的攝影方法，有了更好的處理器，有了更精密的定位方法，當然里面還有陀螺儀，之后還會加跟多的東西。

這個前提是因為你先接受了手機給你的價值，附加進去的那些傳感器使得這些新數(shù)據(jù)沒有太大障礙的產(chǎn)生，然后在這些新維度的數(shù)據(jù)上產(chǎn)生了更多移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式。

那么，這個提高什么效率？

這也是我們很痛苦的事，我們在投零售的時候跳過了無人商店，是因為在自動化過程當中，唯一考慮的是所放進去的自動化流程遠沒有智能化，自動化流程在取代人的時候，取代的那個價值夠不夠提供的成本和效率本身。

中國零售的創(chuàng)業(yè)邏輯

如果說，傳感器這個是隱藏的邏輯的話，那么在零售行業(yè)呢？

零售的創(chuàng)業(yè)，圍繞供需有兩句話：

1、每次消費創(chuàng)業(yè)的機會都是需求比供給多走半步，只要半步的距離足夠大，創(chuàng)業(yè)機會就足夠大。

2、供給永遠都是稀缺，誰有辦法獲得優(yōu)質(zhì)和控制優(yōu)質(zhì)供給，誰就有可能獲得最大市場機會。這兩句話在任何一個行業(yè)都循環(huán)發(fā)生。

但中國、美國有一個巨大不同，需要解決幾個開放性的問題：

為什么最早淘寶C對C賣現(xiàn)貨是一個好模式？其實不叫C對C，叫小B對C的賣現(xiàn)貨，為什么這會變成中國最好的商業(yè)模式？

再往下出現(xiàn)京東，再往下為什么會順序出來唯品會和起來又下去的聚美、再往下為什么會出現(xiàn)拼多多？

當然與之對應的小事，是為什么會出現(xiàn)社交電商和這些事，當然這是另外一個大問題。

還有幾個開放性的問題，為什么新出現(xiàn)的品牌，包括小米和蘋果、嚴選、名創(chuàng)、三只松鼠、淘寶天貓中若干起來很快的品牌等，這些新出現(xiàn)的東西為什么都沒工廠？

往前不是這樣的。再往下線下零售是受什么影響？及線下零售往將來看將長成什么樣？

這些問題，都受上面兩句話影響。

解釋第一句關于供求關系的話，讓我舉個簡單例子：這是我小時候的事，最早家電都是憑票購買，接下來中國只要能造出好家電的人都變成了品牌，如長虹、海爾、格力、美的。

從這兒開始到2000年，從供求關系上來講都是供不應求，只要你能造出好東西來就行，之后出現(xiàn)的情況是供應趨近平衡，競爭開始了。

所以這時出現(xiàn)了渠道，對用戶更好一點了，開始幫你送上門、免費挑，并且還能退貨、可以更多競價選擇等等。

我的問題來了：為什么轉(zhuǎn)了一大圈之后回到了品牌？

嚴重的供不應求，供求平衡，供過于求。我們最先開始的兩句話說供需關系可以用這幾個現(xiàn)象來表述。從這個結果上來講，我們繞過一次供求平衡，供過于求之后就開始回到供不應求——對新產(chǎn)品的供不應求。

那么，中國消費市場有多大？

中國一定會出難以想象的巨大消費品市場和消費品品牌市場，百分之百巨大的難以想象。

中國正在變成消費單一市場大國，只要今天完成，從此之后在很長時間就是第一名了，我們還有增量。

去年2018年經(jīng)濟不是很好，就是這樣，商品零售總額增速也達到9.1%，而美國去年2018年是歷史上過去10年中最好的一年，商品零售總額的增長率是4%。

從這個意義上來講，最好的一年是4，最差的一年是9，一旦超過去之后就會幾乎永遠超過去了，直到下一個跟中國差不多的人口大國追上中國為止，這里面有幾個特殊的情況，歷史上從來沒出現(xiàn)過。

一是極多、極大、極全、極好、極碎的供應鏈跟單一消費最大市場同時出現(xiàn)，二是這時出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)，這兩件事以前沒有典型出現(xiàn)過。

這是歷史上所有人的規(guī)律，只不過中國太快，這幾件事發(fā)生的階段太快，擠在一個時間段里面，而其他國家大約一百年以上時間走這個過程。

如美國大部分的品牌是二戰(zhàn)后1950年到70年代中期這個周期內(nèi)產(chǎn)生，大部分世界知名的美國消費品品牌都在這個時間段里面。

美國在這個時間段里發(fā)生的事情是什么？

第一次消費浪潮，典型的大規(guī)模消費升級。因為二戰(zhàn)前新政所造成的基礎設施，及汽車工業(yè)這兩件事普及，觸發(fā)了美好生活向往。

簡單打個比方：全家都能開車一起去看的當時美好的事情，都變成了那個年代的典型世界級消費品牌。

中國呢？從電子商務的產(chǎn)生看，最先開始快速發(fā)展的年代，是中國的一二線城市住宅商業(yè)化之后。

買第一套房子是國人第一次開始美好生活的向往。需要買點讓自己美好和變好，看起來像是有品質(zhì)生活的商品。

同時還有開始比較明確的預期和財富效應，因為一旦房地產(chǎn)市場在一個級別的城市開始觸發(fā)以后，它就開始快速增長，尤其是價格和規(guī)模。

雖然買時還欠著50萬，但沒關系，因為房子值500萬、700萬，過了6、7年后就是個千萬富翁了，就開始向往美好生活了。中國跟美國的差別是這個。

2008年、2009年后中國房地產(chǎn)開始先下沉，二三線城市會經(jīng)歷一模一樣的事，這之后出現(xiàn)了面向二三線城市為主的創(chuàng)業(yè)機會，就是后面那一波唯品會和聚美。

最后一次是從2015年開始更下沉的市場，就是城鎮(zhèn)化商業(yè)房地產(chǎn)市場，所以最后一次我們激活了最大一個級別的“向往美好生活”的需求，就是今天的下沉市場。

產(chǎn)生了如下幾個現(xiàn)象：

電商在不同級別城市第一次被觸發(fā)時，都會產(chǎn)生出一個比較大的供需差。向往美好生活和零售下不去的差，零售下不去低線城市，因為這對零售的要求更高。才會出現(xiàn)越難去的地方東西反而越貴，越窮的地方東西反而越貴的問題。

供需差這件事就從用戶的體驗上變了，要不然你買貴但不一定好，要不然你買便宜但不一定不好。第一次觸發(fā)的市場，因為零售解決的不好，都會先從便宜不一定不好開始。

這其中，蘇寧、國美在2000年之后伴隨著中國第一次商業(yè)零售連鎖業(yè)態(tài)出現(xiàn)，主要原因也是因為有足夠多房子可以租了，加上地產(chǎn)零售化趨勢，也導致了后續(xù)的經(jīng)濟型酒店創(chuàng)創(chuàng)業(yè)熱潮。

每一次下沉的（從一二線到二三線叫下沉，二三線到四五六線也叫下沉），每一次下沉的時候供需差在向往美好生活和零售上都會創(chuàng)造新的創(chuàng)業(yè)機會。

過去的升級和變化都和房地產(chǎn)的而變化有關。不過，現(xiàn)在用房地產(chǎn)來刺激美好生活，讓用戶進入升級這件事，在中國基本上做完了，大級別上沒有了。

這時，在供需關系中，長期性一定成立的100%規(guī)律是來自用戶：

大家作為消費者是怎么買東西，一旦美好生活向往開始被觸發(fā)了后，你作為消費者是怎么演變的？

從知道大概要買什么，到嘗試去哪里買？

最后為什么這個東西好，并且要買它？

從線上和線下零售開始，用戶第一個階段叫：如果你有選擇去買貴但不一定好，以及，便宜不一定不好，你就先買便宜但不一定不好，再買大家都知道好、再買我知道好的商品。有點繞口，但只要是成熟用戶都是這個循環(huán)。

具體到投資上，這卻是最痛苦的事情，因為很難分清楚這些細分動作之間產(chǎn)生的真實差、真實機會，以及還是不是階段性創(chuàng)業(yè)機會？這對我們是最難分辨的。

繼續(xù)討論低線市場的第一次消費升級，“便宜但不一定不好”這個邏輯會不會變？

一定會變。

低端一定會順著這條線走：用戶剛開始美好生活，又不知道去哪兒買，在嘗試成本不高的情況下，寧可選便宜不一定不好，然后很快會品牌化。

用戶知道買不到的時候，你想個辦法讓他買到了，這就是商業(yè)模式創(chuàng)新。

品牌化最終會回到供應鏈上，這是一個循環(huán)，是一定會發(fā)生，不會有任何意外。

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