文|吳俊宇

暑假結(jié)束了，對(duì)幾家在線教育公司來說，關(guān)于流量的戰(zhàn)爭卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有停止。

3個(gè)月的瘋狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的話才有活下去的機(jī)會(huì)，否則就是被洗出牌桌。

在線教育行業(yè)焦慮的窗戶紙正在被徹底戳破了。根據(jù)36Kr不完全統(tǒng)計(jì)，截至今年7月，參與暑期招生戰(zhàn)的在線教育公司廣告投放總額達(dá)到30-40億元，實(shí)現(xiàn)了1000萬人次規(guī)模的用戶付費(fèi)。

而就在這篇報(bào)道發(fā)布第4天，一則“網(wǎng)易食堂開設(shè)米其林三星餐線，有道精品課老師專享”的消息在社交媒體擴(kuò)散開來，讓人不禁想要探究：

有道精品課到底玩的什么“套路”？

一

流量！流量！

K12行業(yè)的在線教育公司大致分三類：

第一類是傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)，如新東方、好未來等，以線下教培起家，有著成熟的課程體系和內(nèi)容產(chǎn)出，依托品牌擴(kuò)展在線模式。

第二類是純正在線教育公司，如猿輔導(dǎo)、滬江網(wǎng)校等，從論壇、工具等方向轉(zhuǎn)型在線教育模式，早期多為錄播、1對(duì)1形式。

第三類是互聯(lián)網(wǎng)巨頭孵化的教育業(yè)務(wù)，網(wǎng)易有道也是其中之一，產(chǎn)品基礎(chǔ)較好，可以利用流量優(yōu)勢打造教育平臺(tái)。

傳統(tǒng)線上教育獲客方式包括廣告導(dǎo)向、名師導(dǎo)向、社群導(dǎo)向等，獲客模式各有優(yōu)劣，廣告買量仍然是當(dāng)前主流方式，而且從短中期趨勢來看，不太會(huì)發(fā)生變化。

據(jù)36氪報(bào)道，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等暑期招生期間，日廣告投放額超過千萬，2019年初至今各家機(jī)構(gòu)投放總額或達(dá)30-40億。

圖：新東方在線客戶獲取成本（元/人次）

東方證券研究所

（獲客成本主要為營銷開支）

從縱向?qū)Ρ葋砜?，獲客成本呈現(xiàn)逐年增長態(tài)勢，以新東方在線為例，其大學(xué)/K12獲客成本從16財(cái)年單人次65元左右到19財(cái)年分別上升至131元/183元左右。

目前在線教育市場的幾個(gè)玩家都在不斷加大買量投入。

但是在線教育僅僅靠買量獲取用戶能不能獲得高留存，這個(gè)問題值得思考。

全天候科技之前就對(duì)這種瘋狂買量的做法展開過質(zhì)疑：

迄今為止，在線教育行業(yè)尚未誕生任何一個(gè)“流量池”企業(yè)，即無需借助投放，可以通過對(duì)現(xiàn)有流量的存儲(chǔ)和發(fā)掘，獲取新流量。一旦停止投放，新購流量能否留存并自然生長，成為關(guān)鍵問題。

續(xù)費(fèi)率被視為是在線教育的“生命線”，這也是衡量購買流量能否轉(zhuǎn)化成自有流量的重要指標(biāo)；如續(xù)費(fèi)率不及預(yù)期，前期購買流量的獲客成本則無法被多期學(xué)費(fèi)分?jǐn)?，極易造成虧損。

而就在今天，Quest Mobile發(fā)布了《2019在線教育半年報(bào)告》，雖然在投放上不似其他頭部品牌那般“激進(jìn)”，有道精品課的新用戶安裝數(shù)并不遜色于學(xué)而思網(wǎng)校，甚至在留存率上表現(xiàn)更佳。

QuestMobile《2019在線教育半年報(bào)告》

二富養(yǎng)的有道

富養(yǎng)的孩子可以花更多心思投資自己，而不是在需要投資自己的時(shí)候去掙錢。

做在線教育這件事情，有道有自己的思路。教師節(jié)當(dāng)天，有道精品課從巴塞羅那請(qǐng)來了曾經(jīng)服務(wù)過西班牙國王、法國總統(tǒng)、以及C羅等一眾名流的米其林三星主廚科爾多·羅約，在網(wǎng)易食堂為100名有道精品課的老師操刀午宴。鵝肝、新西蘭帝王鮭、黑松露這樣的食材出現(xiàn)在了食堂的餐桌，不得不說，這很“網(wǎng)易”。

高朋滿座，美食佳釀......氣定神閑的態(tài)度讓有道精品課成為當(dāng)前焦慮市場中的一股清流，也讓人體會(huì)到了有道精品課的底氣，這種底氣來源于諸多方面。

1、令人望塵莫及的流量如果擁有一個(gè)有道詞典，那在線教育的玩家們就不需要背水一戰(zhàn)了？網(wǎng)易有道旗下有一大批工具型產(chǎn)品，高頻場景和用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)多，這種輕決策場景可以降低用戶進(jìn)入門檻，容易拉新、引流。高頻打低頻的邏輯在教育領(lǐng)域某種程度也是適用的。

一個(gè)有道詞典的用戶規(guī)模就高達(dá)7億，這種工具型產(chǎn)品用戶使用頻度極高，很容易像“三級(jí)火箭”，通過留下一些忠實(shí)用戶，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的使用。

而這樣的工具類產(chǎn)品，網(wǎng)易有道旗下還有十幾個(gè)。

更有意思的是，網(wǎng)易自己就是當(dāng)前在線教育市場瘋狂買量的受益者之一。

我們可以看看App Growing在2018年9月發(fā)布的《2018年中國教育行業(yè)買量趨勢分析報(bào)告》。這篇報(bào)告提到，教育整體廣告投放中，K12教育廣告的投放平臺(tái)分析，廣告投放數(shù)最多的三個(gè)平臺(tái)分別為今日頭條、網(wǎng)易易效、百度信息流，廣告數(shù)總占比超過70%。

圖：K12教育廣告主要投放今日頭條/百度信息流/網(wǎng)易易效平臺(tái)

數(shù)據(jù)來源：APP Growing廣告追蹤

2、互聯(lián)網(wǎng)基因的教育公司擁有天然的用戶導(dǎo)向與產(chǎn)品思維

丁磊親自對(duì)著一臺(tái)唱片機(jī)，為網(wǎng)易云音樂播放界面的唱片，找到了最合適的轉(zhuǎn)速。

這個(gè)故事傳遍互聯(lián)網(wǎng)圈，作為“互聯(lián)網(wǎng)活化石”，看慣興衰的丁磊曾說：過于強(qiáng)調(diào)時(shí)間窗口是一個(gè)偽命題。

教育當(dāng)然更是這樣。

2016年，有道精品課挖掘出了 “考神”趙建昆為首的英語四六級(jí)團(tuán)隊(duì)——這也被稱為史上最強(qiáng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

根據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)周楓將這支內(nèi)容團(tuán)隊(duì)請(qǐng)到有道，與有道的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)坐在一起，花了一年多的時(shí)間，合力打造四六級(jí)考試的在線產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)雙方共同開發(fā)的四六級(jí)直播課，最高超過2萬人同時(shí)在線聽課，僅2016年上半年就發(fā)展了10萬名付費(fèi)用戶。

課程是產(chǎn)品，而“名師”就是產(chǎn)品的核心。

與諸多“去名師化”的在線教育品牌不同，有道精品課與名師互相加持，每一位有道精品課的名師都習(xí)慣了完備的教研與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，行業(yè)領(lǐng)先的直播技術(shù)和品牌給予的流量支持。在這些條件的“保駕護(hù)航”下，老師們所有的時(shí)間都可以花在打磨課程上。

名師可以讓自己的課堂更有“料”，有道精品課則能打造出更好的課程產(chǎn)品。離開了彼此，誰都不是原本的自己。

為了用戶，有道精品課還專門做了個(gè)硬件——智能筆。

這根智能筆可以還原用戶熟悉的紙筆交互體驗(yàn)，并且用戶在練習(xí)冊上寫下的每個(gè)答案都會(huì)被自動(dòng)收集，用作用戶學(xué)習(xí)效果的分析。

配套硬件這件事，不是沒有別的在線教育品牌嘗試，但大多都止步在第一代了。而就在不久之前，有道精品課的智能筆還推出了在紙質(zhì)習(xí)題冊上點(diǎn)擊特定圖標(biāo)，即可召喚線上老師的功能。

這支筆基本不單獨(dú)售賣，就只給有道精品課的用戶使用。

做產(chǎn)品做到這個(gè)份上的結(jié)果就是：即使有道精品課的課程比猿輔導(dǎo)和學(xué)而思網(wǎng)校都要貴，依然有大批用戶心甘情愿地留了下來。

圖：學(xué)而思網(wǎng)校課程價(jià)格1199元

圖：有道精品課同類課程的價(jià)格2580元

3、最重要的，也是在線教育行業(yè)，最容易忽略的：內(nèi)容基因

教育類產(chǎn)品是投廣告最多的，但無論是線下投放還是新媒體營銷素材，似乎都很難見到給人留下印象的案例。

整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注哪家投放花了多少錢，卻沒人關(guān)注這個(gè)本應(yīng)最會(huì)做內(nèi)容的行業(yè)，做出了什么有價(jià)值有營養(yǎng)的營銷內(nèi)容。

而網(wǎng)易，恰恰是最具備內(nèi)容基因的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，這種內(nèi)容基因很好地傳遞到了網(wǎng)易有道。

“成功”的營銷，在網(wǎng)易有道絕不罕見。

除了這次的“米其林三星餐線”事件外，前段時(shí)間的“有道翻譯官空瓶回收計(jì)劃”也在朋友圈爆火：收集化妝品空瓶作為有道神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)翻譯引擎的補(bǔ)充訓(xùn)練素材，穩(wěn)準(zhǔn)狠地戳中女性用戶（高頻出境旅游購物人群）興奮點(diǎn)的同時(shí)，把有道翻譯官拍照翻譯的亮點(diǎn)功能展示得十分透徹。

而最近，改編自草蜢《失戀陣線聯(lián)盟》的神曲《開學(xué)家長聯(lián)盟》又在老父親老母親群體中風(fēng)靡起來。土味的畫面配上“家長群有微信一條不拉，最怕老師把我電話打”、“寫個(gè)作業(yè)，全靠吼，完成全靠爸和媽”等直擊父母痛點(diǎn)的歌詞，產(chǎn)生的幽默與自嘲，正是現(xiàn)在生活在高壓下的中國家長所需要的，也讓他們對(duì)歌詞中網(wǎng)易有道詞典筆2.0的描述更愿意接受。

這個(gè)場景像極了每個(gè)人的童年

甚至在春節(jié)這種極易落入俗套的時(shí)期，有道詞典還能做出“以你之名，守護(hù)漢字”這樣現(xiàn)象級(jí)的營銷內(nèi)容。

而此時(shí)此刻，在兩微一抖看到的在線教育行業(yè)的投放素材，仍然是千篇一律的“我家孩子通過xxx課程英語考了全班第一，你家孩子還沒報(bào)呢？”之類。

三多分天下有其一

中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫顯示，目前國內(nèi)一線城市的K12課后輔導(dǎo)滲透率約為50%，而香港地區(qū)滲透率已經(jīng)超過了80%，K12課后輔導(dǎo)行業(yè)仍有較大的增長空間。

圖：我國K12課后輔導(dǎo)市場規(guī)模及預(yù)測

預(yù)計(jì)2022年全國K12課后輔導(dǎo)參培人數(shù)將達(dá)到6450萬人，屆時(shí)全國K12課后輔導(dǎo)市場規(guī)模將達(dá)到6000億元。

尤其是看巨頭更會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題。國內(nèi)K12培訓(xùn)行業(yè)主要擁有好未來和新東方等，但是兩家市場份額合計(jì)占比不到3%，市場高度分散。

在線教育市場格局還是分散，處于跑馬圈地階段，未來集中度逐步提升。

網(wǎng)易有道雖然和其他公司的玩法不一樣，但卻一定是正確方式中的一種。中國的家長不會(huì)永遠(yuǎn)被焦慮裹挾，當(dāng)焦慮褪去，什么樣的教育能夠留下來？

互聯(lián)網(wǎng)圈子的很多人說：“網(wǎng)易有道是丁磊的翻身仗?！?/p>

由于眾所周知的原因，我們目前并不能通過數(shù)據(jù)去看網(wǎng)易有道能讓丁磊在多大程度上“翻身”。

但可以肯定的是，這樣一家公司的存在，或許是整個(gè)焦慮的中國教育行業(yè)“翻身”的希望。

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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度

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