?家居行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者紅星美凱龍?jiān)絹碓綄Ｗ⒂脩袅恕Ｍ瑯釉谟脩趔w驗(yàn)上，宜家發(fā)現(xiàn)搬運(yùn)大件家具磨人便設(shè)計(jì)出“自組裝”家具，紅星美凱龍則打法不大一樣，更聚焦從購買的各個(gè)環(huán)節(jié)入手優(yōu)化家居建材的體驗(yàn)。

2019年9月9日，第44屆中國家博會（上海）期間，紅星美凱龍聚合所有業(yè)務(wù)板塊和資源，加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)深度融合，助力上下游實(shí)現(xiàn)價(jià)值倍增。深化新零售變革過程中，它有了哪些新思路？用戶思維驅(qū)動下，紅星美凱龍又將如何在家居建材市場建立起新的行業(yè)生態(tài)？

一、市場倍增戰(zhàn)略全面升級，兩大方向+五大維度

繼今年春季大會上首次發(fā)布“高舉高打，市場倍增”年度戰(zhàn)略后，紅星美凱龍順延兩大方向深度優(yōu)化核心能力，此次從五個(gè)維度全面升級戰(zhàn)略，包括招商、營運(yùn)、企劃、人資和戰(zhàn)略品牌“星藝佳”。

據(jù)了解，紅星美凱龍將投入3.5億元高舉高打?qū)ｍ?xiàng)資金，按1:1:1的比例，由集團(tuán)、全國商場和品牌工廠等額投入費(fèi)用，對品牌經(jīng)銷商進(jìn)行定向支持。

年度戰(zhàn)略中，一條主線是模式優(yōu)化，紅星美凱龍升級三板斧以加強(qiáng)賣場招商和營運(yùn)，包括招商、營運(yùn)和“星藝佳”。

第一，招商中心全面轉(zhuǎn)型，從招商升級為養(yǎng)商。紅星美凱龍將對全國商場強(qiáng)化管理，與品牌經(jīng)銷商簽署業(yè)績對賭協(xié)議，并通過營銷、品類、服務(wù)升級幫助商戶提升業(yè)績。例如，在品類上，在全國商場打造了5大主題館，包括進(jìn)口、設(shè)計(jì)、軟裝、門窗、電器等。未來，它還將在成都打造行業(yè)首個(gè)生活美學(xué)中心，利用新業(yè)態(tài)提升消費(fèi)體驗(yàn)和商場流量。

紅星美凱龍董事長車建新現(xiàn)場分享未來升級的方向

第二，服務(wù)被提到了戰(zhàn)略高度。只有服務(wù)到位，消費(fèi)者才會復(fù)購。首先，增加服務(wù)附加值。升級后的家居維保服務(wù)，在保養(yǎng)基礎(chǔ)上加入專業(yè)維修服務(wù)，比如維修瓷磚、給家具補(bǔ)漆等；其次，售后更高效，在“30天無理由退貨”的基礎(chǔ)上延長退貨時(shí)間，放寬退貨范圍；并縮短“先行賠付”的審批時(shí)效，實(shí)現(xiàn)快速賠付。

紅星美凱龍家居集團(tuán)顧客服務(wù)總監(jiān)王霜現(xiàn)場分享

第三，采用多品牌，形成差異化，適應(yīng)多樣化的消費(fèi)需求。紅星美凱龍不斷升級定位更年輕時(shí)尚的品牌“星藝佳”，吸引三四線正在崛起的新一代消費(fèi)主力，與紅星美凱龍、紅星·歐麗洛雅一起形成品牌多元化布局，滿足多元化的市場需求。

紅星美凱龍家居集團(tuán)助理總裁吳靜分享星藝佳進(jìn)擊的半年

另一條主線是科技賦能商家，輻射到線上和線下，放大其平臺連接能力。

針對家居行業(yè)購買低頻、重決策等特點(diǎn)，紅星美凱龍?zhí)岢隽顺壛髁繄觥昂Ｍ?00計(jì)劃”。該計(jì)劃主要從3個(gè)方向解決經(jīng)銷商獲取流量和運(yùn)營流量難的痛點(diǎn)。一是，全域精準(zhǔn)獲客，降低獲客成本；二是，高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，反復(fù)與目標(biāo)用戶互動；三是，數(shù)字化用戶運(yùn)營，解決經(jīng)銷商的個(gè)性化運(yùn)營需求。整個(gè)計(jì)劃完成了從源頭到轉(zhuǎn)化的全鏈優(yōu)化，從而孵化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，并轉(zhuǎn)化為銷量。

紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁何興華現(xiàn)場發(fā)布超級流量場“海王100計(jì)劃”

而新發(fā)布的“神鋪富商”既是簽單工具，也是銷售培訓(xùn)平臺。一方面，它可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)快速簽單，提升店鋪管理效率，從而提高進(jìn)店量、成交率；一方面，它又整合了成功營銷案例和專家答疑功能，幫助商鋪提升業(yè)績，完成銷售目標(biāo)，成為商鋪的營收神器。

中國魯班大學(xué)校長趙龍發(fā)布神鋪富商平臺

二、迎接行業(yè)新挑戰(zhàn)，淡季要有旺季的聲音

不管是模式創(chuàng)新，還是科技賦能，紅星美凱龍此舉均是應(yīng)對行業(yè)氣候變化的前瞻之舉。它這么做有雙重考量。

從外部環(huán)境來看，中國家居行業(yè)處在周期性波動中。

進(jìn)入地產(chǎn)后周期，國內(nèi)整體購房需求較過去減少，家居行業(yè)增速放緩。這不僅意味著中國建材家居市場門店擴(kuò)張驅(qū)動企業(yè)增長的好時(shí)期已不再，而且伴隨電商、短視頻、網(wǎng)紅帶貨等渠道方式的興起，分散了線下家居賣場的流量。

家居領(lǐng)軍人物云集現(xiàn)場

與此同時(shí)，國內(nèi)的家居運(yùn)營商市場自身呈現(xiàn)供給過剩，競爭同質(zhì)化。因此，賣場轉(zhuǎn)變思路，更加關(guān)注消費(fèi)者購買習(xí)慣，過去以商場為核心的購物方式，轉(zhuǎn)向了以人為核心的購物方式，以此提升綜合競爭力。

從企業(yè)內(nèi)部來看，紅星美凱龍?jiān)噲D逆勢增長，主動求變。

首先，面對行業(yè)挑戰(zhàn)，紅星美凱龍有一套自己的想法：“只有淡季的思想，沒有淡季的市場?！?/strong>

在行業(yè)增長乏力的背景下，消費(fèi)升級也給了行業(yè)一波新的發(fā)展契機(jī)。秋季大會開場，紅星美凱龍集團(tuán)董事長車建新認(rèn)為，家居行業(yè)是個(gè)“好”行當(dāng)，要著眼市場的未來。他分析市場并預(yù)計(jì)，30年以后，家居和建材加起來會達(dá)到30萬億到40萬億元的市場容量。

其次，紅星美凱龍年度戰(zhàn)略“高舉高打、市場倍增”正是為了更好地幫助合作伙伴直面新挑戰(zhàn)。

從前端來看，不管是模式創(chuàng)新，還是IMP全球智慧營銷平臺等科技賦能，紅星美凱龍戰(zhàn)略核心目標(biāo)是從線上到線下地提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，從而增加商場的復(fù)購率和客單價(jià)。

從后端來看，紅星美凱龍正在將其售中和售后的環(huán)節(jié)數(shù)字化，通過為經(jīng)銷商提供營銷和簽單工具，提高其養(yǎng)商的效率并降低管理成本，使其更好地應(yīng)對家居行業(yè)增長放緩的周期，也讓多元化的品牌矩陣更好地進(jìn)駐下沉市場，進(jìn)而重塑三四線城市的格局。

三、夯實(shí)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，締造家居新生態(tài)

正如車建新所言，市場不好，聲音越大。紅星美凱龍此次升級年度戰(zhàn)略，還有更大的野心。它正在嘗試從家居商場運(yùn)營商轉(zhuǎn)型到連接整個(gè)家居建材行業(yè)的平臺級公司。

現(xiàn)階段，紅星美凱龍通過多維度來賦能經(jīng)銷商，彼此協(xié)同服務(wù)好消費(fèi)者。

一方面，過去兩年，隨著其整合更多的線上和線下資源，紅星美凱龍能夠賦予品牌和經(jīng)銷商精細(xì)化運(yùn)營和銷售，從而為消費(fèi)者提供更多、更稀缺的服務(wù)，形成獨(dú)特的品牌競爭力。

家居消費(fèi)長期存在兩大用戶痛點(diǎn)：一是決策鏈條極長，決策成本高。二是，信息高度不對稱，消費(fèi)者不知道去哪里買，買哪個(gè)產(chǎn)品。紅星美凱龍 IMP全球家居智慧營銷平臺，幫助品牌商、經(jīng)銷商“公海捕魚”和“私域養(yǎng)魚”，在存量里獲取精準(zhǔn)的流量，并提高運(yùn)營轉(zhuǎn)化 。

另一方面，在這種新規(guī)范下，紅星美凱龍作為龍頭企業(yè)，在新零售變革中具有先發(fā)優(yōu)勢。目前，它已經(jīng)在科技、品牌、行業(yè)等方面完成了基本布局。紅星美凱龍2018年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，就零售額而言，紅星美凱龍市場份額15.2%，中國家居裝飾及家具零售業(yè)市占率第一。而升級與轉(zhuǎn)變離不開紅星美凱龍?jiān)跔I銷數(shù)字化上多年持續(xù)投入，沉淀的數(shù)據(jù)和流量。

最終，率先改變商業(yè)規(guī)則的企業(yè)，也更容易迅速地完成資源配置和重組，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。從商場變身“超級流量場”，將為紅星美凱龍創(chuàng)造出更多可能。

四、結(jié)語

經(jīng)歷了從有到無的階段之后，中國家居建材行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪洗牌，從分散走向集中。該背景下，傳統(tǒng)家居企業(yè)普遍面臨三大困境。一是，商戶中心思維難轉(zhuǎn)變；二是，缺乏精細(xì)化運(yùn)營；三是，線上渠道短板。

紅星美凱龍新的年度戰(zhàn)略升級正在各個(gè)擊破上述問題，而每一次的迎難而上都將夯實(shí)紅星美凱龍的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，為建立家居行業(yè)新生態(tài)帶來巨大影響。

作者：錢皓、大澤

編輯： 陳國國