文/小鋅

2019 年 9 月 10 日，美通社正式發(fā)布《亞太區(qū)媒體調(diào)查報(bào)告:內(nèi)容價(jià)值再定義》白皮書，基于亞太區(qū)九個(gè)市場(chǎng)的近 1000 名專業(yè)記者展開針對(duì)調(diào)查與訪問，旨在深度了解當(dāng)?shù)孛襟w的工作習(xí)慣及對(duì)內(nèi)容價(jià)值的最新理解，探尋亞太地區(qū)主要市場(chǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值評(píng)估等諸多因素對(duì)企業(yè)傳播的影響。

據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解到，過去的 12 個(gè)月對(duì)媒體行業(yè)來說充滿挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)源于新媒體的滲透，新媒體所帶來的新技術(shù)、新平臺(tái)、新模式正逐漸改變傳統(tǒng)媒體的生態(tài)，可關(guān)聯(lián)及可緊密追蹤的數(shù)據(jù)，為新聞內(nèi)容帶來了可量化的評(píng)估尺度。

亞太地區(qū)作為經(jīng)濟(jì)最活躍地區(qū)之一，不僅有世界知名公司扎根于此，眾多具有創(chuàng)新性的公司也不斷成長。中國作為世界第一大出口國，東盟作為世界第四大出口地區(qū)，雙方都在不斷促進(jìn)區(qū)域內(nèi)的合作與交流。對(duì)于國際化企業(yè)來說，如何塑造和提升全球品牌聲譽(yù)都是重要任務(wù)， 雖然亞太區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)、文化、語言、信息技術(shù)等存在差異，但依舊有很多重要發(fā)現(xiàn)。

內(nèi)容質(zhì)量是亞太區(qū)記者的首要績效指標(biāo)(KPI)，其次是閱讀量和原創(chuàng)新聞篇數(shù)，這些指標(biāo)的相對(duì)重要性根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)各有不同

新聞事實(shí)與受眾的關(guān)注度是亞太區(qū)記者評(píng)判新聞價(jià)值的關(guān)鍵，有新聞價(jià)值的選題對(duì)于希望創(chuàng)造高質(zhì)量內(nèi)容的記者至關(guān)重要。

信任是內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)

中國大陸的記者認(rèn)為新聞?wù)鎸?shí)性(75%)、大眾關(guān)注度(73%)、正確的價(jià)值觀(59%)是其最重要的考慮因素，撰寫高質(zhì)量與深度的內(nèi)容則是提高新聞傳播價(jià)值最有效的方法，遠(yuǎn)勝于搶頭條首發(fā)(11.3%)。

其他亞太地區(qū)的記者則表示讀者關(guān)注焦點(diǎn)(68%)、新公司創(chuàng)新或產(chǎn)品(43%)，以及大眾關(guān)注度(36%)是衡量新聞價(jià)值的重要因素。

本調(diào)查報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，“信任”是內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)。例如，確保新聞的真實(shí)性是 73%中國大陸 記者對(duì)于新聞價(jià)值的首要底線。在撰寫新聞報(bào)道時(shí)，其他亞太地區(qū)記者最信任的信息來源是新聞稿(27%)，幾乎是記者對(duì)社交媒體信息信任度(10%)的三倍。本次調(diào)查結(jié)果與 2016-2017 年度(22%)相比，記者與媒體對(duì)于新聞稿的信任度增加了 5 個(gè)百分點(diǎn)。其他比較受信賴的新聞來源是公司官方網(wǎng)站(22%)和公司發(fā)言人(16%)。

經(jīng)過核實(shí)的新聞來源對(duì)于記者的報(bào)道至關(guān)重要。當(dāng)他們?yōu)樾侣剤?bào)道內(nèi)容尋找恰當(dāng)?shù)男旁春鸵詴r(shí)，其他亞太地區(qū)記者最有可能求助于個(gè)人聯(lián)系人(60%)，其次是新聞稿(51%)。在中國大陸，71%的記者傾向于轉(zhuǎn)載、改寫或引用新聞稿。

過于明顯的營銷意圖是亞太區(qū)記者忽略企業(yè)信息的主要因素之一，除提供本身內(nèi)容價(jià)值之外，更具針對(duì)性、相關(guān)性與接近性(本地化)等因素將對(duì)媒體關(guān)系策略起到?jīng)Q定作用。

在撰寫新聞報(bào)道或核實(shí)信息時(shí)，企業(yè)/機(jī)構(gòu)的官方新聞稿、官方網(wǎng)站和官方發(fā)言人是最受其他亞太區(qū)記者信賴的來源，在新聞稿的使用方面，27.6%的記者會(huì)從企業(yè)新聞稿中挖掘與提交選題；2.1%的記者會(huì)考慮采用公關(guān)主動(dòng)提供的內(nèi)容；62.8%的中國大陸記者會(huì)對(duì)新聞稿進(jìn)行選擇性改寫或引用，超過三成(30.5%) 會(huì)作為線索和素材留存。

其他亞太區(qū)記者表示，新聞稿(51%)是獲取報(bào)道引言的重要來源，其中 27% 的記者將新聞稿用作撰寫新聞內(nèi)容的線索或核實(shí)事實(shí)的重要來源，該比例近兩年來逐步上升。

新媒體成為主要渠道

社交媒體、新聞聚合網(wǎng)站、電子郵件等在線渠道和工具，是亞太區(qū)記者獲取企業(yè)信息的最主要方式，但在即時(shí)通信工具(IM)、搜索引擎、手機(jī)新聞 APP、企業(yè)官網(wǎng)的利用率方面則有顯著差異。

同時(shí)，新技術(shù)為亞太區(qū)記者內(nèi)容生產(chǎn)帶來的最大改變是豐富的多媒體形式的利用，深度報(bào)道、 數(shù)字可視化新聞、視頻拍攝/ 剪輯是亞太區(qū)記者認(rèn)為未來最需要發(fā)展的技能。

目前，如何讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在海量信息中脫穎而出，是中國記者面臨的最大挑戰(zhàn)。45.1%的記者表達(dá)了對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容所耗費(fèi)的投入與回報(bào)不成正比的擔(dān)憂，絕大多數(shù)(78.6%)記者會(huì)兼顧原創(chuàng)內(nèi)容在其他媒體渠道的推廣。

對(duì)于線下活動(dòng)邀約，新聞性是亞太區(qū)記者是否出席企業(yè)活動(dòng)的首要考慮因素，交通補(bǔ)貼則是最次要考慮因素。

多語言溝通對(duì)于企業(yè)國際化至關(guān)重要，在本次調(diào)查中，中國香港、馬來西亞和新加坡的記者使用多種語言接受此次調(diào)查，但接近 100% 的中國大陸、印尼、韓國、中國臺(tái)灣和越南的記者以當(dāng)?shù)刂饕Z言接受此次調(diào)查，這在一定程度上也體現(xiàn)了媒體受眾的偏好。

“對(duì)于國際化企業(yè)來說，塑造品牌和提升全球品牌聲譽(yù)都非常重要，而媒體報(bào)道在其中起著至關(guān)重要的作用，美通社受眾拓展部總監(jiān)劉曉林說:“在亞太地區(qū)，國際企業(yè)必須了解不斷變化的媒體格局和當(dāng)?shù)赜浾叩钠?，從而成為更有價(jià)值的媒體的合作伙伴。美通社致力于幫助企業(yè)在這個(gè)多元化且充滿活力的地區(qū)，講述自己的故事。”

美通社 1954 年開創(chuàng)了企業(yè)新聞稿發(fā)布行業(yè)的先河，2016 年成為 Cision(NYSE:CSIN) 旗下公司。通過分布在南北美洲、歐洲、亞洲和中東 16 個(gè)國家和地區(qū)的辦事處網(wǎng)絡(luò)，借助與全球領(lǐng)先新聞機(jī)構(gòu)之間的獨(dú)特關(guān)系，用 40 多種語言將客戶與 170 多個(gè)國家的受眾聯(lián)系起來。

美通社在創(chuàng)新的企業(yè)傳播服務(wù)領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先地位，幫助全球企業(yè)和機(jī)構(gòu)聯(lián)系和接觸他們的目標(biāo)受眾。美通社通過其多渠道發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、受眾情報(bào)、定向、評(píng)估及信息披露和投資者傳播服務(wù)，幫助企業(yè)和組織與媒體、消費(fèi)者、決策者、投資者及普通大眾進(jìn)行充分、及時(shí)的動(dòng)態(tài)對(duì)話，從而為塑造品牌、打響知名度、影響公共政策、推動(dòng)銷售和籌集資本提供支持。

這次發(fā)布，也是美通社進(jìn)一步申扎媒體行業(yè)的體現(xiàn)，更緊密聯(lián)系各國媒體，服務(wù)于傳媒行業(yè)。

生成海報(bào)

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