文/李妙 編輯/九月
在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品版圖中，搜索、社交等各類(lèi)產(chǎn)品的中國(guó)版本歸屬都已經(jīng)塵埃落定，中國(guó)還有原創(chuàng)的微信、抖音，但中國(guó)版Instagram（下文簡(jiǎn)稱(chēng)ins）是誰(shuí)？仍是一大懸念，也引來(lái)眾多玩家前赴后繼。
2019年9月2日，由新浪微博打造的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)“綠洲”APP上線，雖然還處在內(nèi)測(cè)期間，但并未阻礙它迅速躥紅網(wǎng)絡(luò)，短短一天時(shí)間沖上了 App Store 社交榜免費(fèi)應(yīng)用首位。
類(lèi)似于ins的關(guān)注頁(yè)、小紅書(shū)的推薦瀑布流，綠洲帶著一張鮮明的混搭面孔進(jìn)入用戶視野。雖被戲謔為“趁火打劫”，但足以說(shuō)明，內(nèi)容社區(qū)仍然是門(mén)讓人眼饞的生意。
小紅書(shū)和綠洲的瀑布流頁(yè)面
然而，熄火和爆紅的速度來(lái)得一樣快。9月4日，上線僅2天，綠洲便疑似因Logo涉嫌抄襲，從 Appstore 及各大安卓應(yīng)用商店下架。
綠洲并不是第一個(gè)想復(fù)制小紅書(shū)模式的產(chǎn)品，但這門(mén)生意并不容易，用戶、內(nèi)容、留存、活躍度，對(duì)想做社區(qū)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)都是巨大的挑戰(zhàn)。
入局者眾，真正能長(zhǎng)跑的卻并不多。
雖然小紅書(shū)下架似乎給了陪跑者機(jī)會(huì)，但月活超1億的平臺(tái)數(shù)據(jù)，卻讓后來(lái)者難以望其項(xiàng)背。
社區(qū)生意是塊香餑餑
內(nèi)容社區(qū)的賽道爭(zhēng)的并非一朝一夕，近幾年想復(fù)制小紅書(shū)模式的產(chǎn)品層出不窮。
2018年，快手推出社區(qū)產(chǎn)品豆田，今日頭條也先后推出泡芙、新草兩款社區(qū)產(chǎn)品，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)?？焓忠欢仍噲D用短視頻賽道競(jìng)爭(zhēng)的模式，和數(shù)百名優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者簽署協(xié)議，以收益激勵(lì)創(chuàng)作者入駐，頭條也曾試圖用頭條的邏輯去做內(nèi)容社區(qū)。但幾款產(chǎn)品最終在內(nèi)容社區(qū)的賽道里并未留下太多痕跡。
小紅書(shū)下架后，甚至有APP打擦邊球在Apple Store小紅書(shū)的搜索頁(yè)中蹭流量。
Apple Store中搜索小紅書(shū)出現(xiàn)的APP
某種程度來(lái)說(shuō)，綠洲的高關(guān)注度是天時(shí)地利，也是明顯的刻意而為。正逢微博十周年，最新公布的Q2財(cái)報(bào)顯示出其營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，綠洲的推出被外界看作是微博在為下一個(gè)十年尋找出口，而小紅書(shū)的下架，無(wú)疑為綠洲創(chuàng)造了趁虛而入的條件。另一方面，從服務(wù)器宕機(jī)、突然下架、內(nèi)容依靠微博簡(jiǎn)單粗暴直接導(dǎo)入來(lái)看，這款被壓了重寶的產(chǎn)品，各方面都還沒(méi)成熟到足以接受市場(chǎng)的考驗(yàn)。
今年8月，微博對(duì)外公布的數(shù)據(jù)顯示，微博月活用戶數(shù)達(dá)4.86億，日活達(dá)2.11億，但微博的市值近幾日才剛過(guò)百億美金。據(jù)媒體報(bào)道，2019年8月，小紅書(shū)傳出以超過(guò)50億美元投前估值融資的消息，此時(shí)的小紅書(shū)，月活剛過(guò)1億。而小紅書(shū)的對(duì)標(biāo)平臺(tái)ins，如今估值高達(dá)千億美金。
快手、頭條、微博想做社區(qū)的原因，顯而易見(jiàn)。
微博對(duì)于增量型產(chǎn)品，一直在嘗試。2012年底，圖片社交平臺(tái)Pinterest正當(dāng)紅，微博推出了一款類(lèi)似Pinterest的產(chǎn)品，叫做“微刊”，采用類(lèi)似Pinterest的圖文組合瀑布流形式；隨后在短視頻崛起之初的2013年，微博與旗下?lián)碛忻肱?、小咖秀、一直播等視頻產(chǎn)品的一下科技實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作，試圖“扶持”一下科技成為有競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)立短視頻、直播平臺(tái)。
但這幾款產(chǎn)品最終成也微博，敗也微博。在對(duì)微博流量高度依賴(lài)的情況下，最終都成為微博的附屬品，以微博功能模塊的角色持續(xù)存在。
綠洲是否會(huì)成為下一個(gè)秒拍尚不得知。但以小紅書(shū)為例探究社區(qū)發(fā)展的邏輯，綠洲想要成為下一個(gè)小紅書(shū)，卻并不容易。
社區(qū)的核心資產(chǎn)是什么
在復(fù)制一個(gè)社區(qū)之前，可能大部分平臺(tái)都需要回答一個(gè)問(wèn)題——一個(gè)有活力的UGC內(nèi)容社區(qū)是什么樣的？國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，小紅書(shū)的模樣可能是當(dāng)前這個(gè)問(wèn)題的最佳答案。
以出境購(gòu)物旅游攻略起家，小紅書(shū)一度因跨境電商而聞名，但期間，小紅書(shū)在社區(qū)的投入和UGC內(nèi)容的沉淀上一直沒(méi)有停過(guò)。
2016年冬天，小紅書(shū)博主“殺馬特要大富”在小紅書(shū)發(fā)布了她的第一篇筆記，這篇關(guān)于口紅的分享，這讓她收獲了70個(gè)贊，也正式開(kāi)啟了她的小紅書(shū)博主之路。
博主“殺馬特要大富”的筆記頁(yè)面
作為一名非全職博主，她的更新頻率并不高，“最早的時(shí)候也是因?yàn)殛P(guān)注到這樣一個(gè)新平臺(tái)，單純地想去分享”，殺馬特要大富告訴鋅財(cái)經(jīng)，那時(shí)候漲粉很快，她發(fā)布的第三篇關(guān)于淘寶店鋪合輯筆記，就收獲了5000多的收藏量，在當(dāng)時(shí)已經(jīng)稱(chēng)得上是一篇“爆款”。隨著平臺(tái)上的用戶增多，她開(kāi)始有自己專(zhuān)注的領(lǐng)域，去觀察用戶喜好，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。
讓普通用戶創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并非一件易事。馬蜂窩曾出現(xiàn)的疑似造假事件，以及平臺(tái)之間出現(xiàn)的相互指責(zé)抄襲及搬運(yùn)用戶點(diǎn)評(píng)的行為，證明了讓普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容的難度。
早期，小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)營(yíng)造好的互動(dòng)氛圍，通過(guò)十多個(gè)官方賬號(hào)進(jìn)行擬人化運(yùn)營(yíng)，到其他賬號(hào)下面評(píng)論、點(diǎn)贊、關(guān)注，從而引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)和寫(xiě)筆記。為了讓更多普通用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠獲得合理的曝光，小紅書(shū)的算法推薦機(jī)制并不會(huì)向頭部KOL或者PGC內(nèi)容傾斜，而是根據(jù)用戶互動(dòng)情況再?zèng)Q定是否將內(nèi)容推向更大的流量池，這就把曝光的標(biāo)準(zhǔn)交給了普通用戶。
“說(shuō)小紅書(shū)是炫富平臺(tái)的，應(yīng)該都沒(méi)有好好了解它，我既在上面發(fā)布過(guò)萬(wàn)元包包的文章，也搜索過(guò)馬桶堵了的解決方案，這種搜索是微博百度都做不到的，為什么發(fā)便宜的就是分享，貴的就是炫富？”小紅書(shū)博主“小晴歌”告訴鋅財(cái)經(jīng)。
博主“小晴歌”的筆記頁(yè)面
基于小紅書(shū)的推薦機(jī)制，像小晴歌這樣的普通博主會(huì)更有動(dòng)力研究發(fā)布和其他博主不一樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。“盡量找到和別人不一樣的角度，避免千篇一律。”每次發(fā)布了精心撰寫(xiě)的筆記，都會(huì)很期待其他用戶的反饋，“時(shí)不時(shí)看下有沒(méi)有新的評(píng)論?！彼岬剑诩依镄路垦b修的時(shí)候，細(xì)致到門(mén)把手的顏色搭配，幾乎都是參考在小紅書(shū)上的裝修案例。
如此循環(huán)往復(fù)，博主、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、算法推薦形成了健康的內(nèi)容生態(tài)，源源不斷地充實(shí)著小紅書(shū)的內(nèi)容池。厚積薄發(fā)，經(jīng)過(guò)四年沉淀，小紅書(shū)的社區(qū)勢(shì)能在2017年開(kāi)始釋放。
數(shù)據(jù)顯示，截止到目前，小紅書(shū)已有超過(guò)3億注冊(cè)用戶，月活用戶數(shù)超過(guò)1億。對(duì)比2018年12月宣布的1.5億用戶，短短半年，小紅書(shū)的用戶就增長(zhǎng)了超過(guò)一億。小紅書(shū)的3億用戶中，70%以上為90后年輕人，社區(qū)每天筆記總曝光量超過(guò)30億次，70%的曝光來(lái)自UGC內(nèi)容。殺馬特要大富、小晴歌等有意愿生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，才是小紅書(shū)的核心資產(chǎn)。
小紅書(shū)APP7月日活用戶數(shù)仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)
Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，在APP下架后，小紅書(shū)的日活躍用戶數(shù)不降反升，在7月31日當(dāng)天以2577萬(wàn)的日活創(chuàng)下歷史新高。近期，“代下小紅書(shū)”業(yè)務(wù)也在淘寶走紅，多家淘寶店鋪均瞄準(zhǔn)出售小紅書(shū)安裝包業(yè)務(wù)，累計(jì)銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。
淘寶上的“代下小紅書(shū)”業(yè)務(wù)
這些都足以說(shuō)明，小紅書(shū)歷時(shí)六年壘砌起來(lái)的屏障，并非朝夕之間就能被打破。
誰(shuí)是中國(guó)的ins？
豆田、新草、綠洲，每一個(gè)類(lèi)小紅書(shū)的產(chǎn)品對(duì)帶貨的指向性都非常明顯。但擁有高估值的ins，在帶貨及商業(yè)化上卻顯得極為克制。
從用戶的視角去看，ins當(dāng)前在做的可變現(xiàn)行為，一個(gè)是關(guān)注頁(yè)里插入商家投放廣告，另一個(gè)是信息流推薦頁(yè)面中可以外鏈電商平臺(tái)的shop欄。
ins界面
ins的這兩種變現(xiàn)模式都在盡量保證用戶體驗(yàn)。關(guān)注頁(yè)的廣告，和用戶關(guān)注內(nèi)容的差別一眼可以識(shí)別；信息流推薦頁(yè)面中，所有能夠完成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的相關(guān)發(fā)帖都被集中放到了shop欄中，是否接受這些信息全憑用戶個(gè)人意愿。
shop欄集中展示的商品圖片，是ins在2016年11月上線測(cè)試的“shoppable posts”服務(wù)，利用該服務(wù)，品牌商家可以給圖片中的商品打上標(biāo)簽，用戶可以通過(guò)點(diǎn)擊標(biāo)簽跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)完成購(gòu)買(mǎi)。值得注意的是，商品外鏈的電商平臺(tái)，幾乎都是外部的商家自有平臺(tái)，ins并沒(méi)有自己做電商賣(mài)貨。
對(duì)待變現(xiàn)謹(jǐn)慎、克制，這一點(diǎn)小紅書(shū)跟ins極為相似。
今年5月，小紅書(shū)對(duì)外發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》，新規(guī)則提升了品牌合作人的準(zhǔn)入條件，縮減了品牌合作人的規(guī)模，同時(shí)規(guī)范了品牌合作人在小紅書(shū)上和品牌合作的規(guī)則。對(duì)此，外界普遍認(rèn)為，小紅書(shū)的商業(yè)化將從平臺(tái)博主的收益抽傭開(kāi)始。
小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳
“我們所有的規(guī)則都是為了中長(zhǎng)期愿意在這里經(jīng)營(yíng)、分享自己生活方式的人去制定的?！?/strong>在和知名媒體人徐達(dá)內(nèi)的對(duì)話中，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳表示。小紅書(shū)自始至終沒(méi)有從品牌合作人處抽成，期間對(duì)于建立品牌合作人平臺(tái)產(chǎn)生的產(chǎn)品技術(shù)和人力的成本，公司可以承擔(dān)。
去年年底小紅書(shū)開(kāi)始摸索商業(yè)化的路徑，但其商業(yè)化的目標(biāo)里并不包括品牌合作人。瞿芳曾用“人貨場(chǎng)”理論，解釋未來(lái)小紅書(shū)商業(yè)化的大方向，是在小紅書(shū)用戶的基礎(chǔ)上，探索和品牌的鏈接。
“先有用戶價(jià)值才有商業(yè)價(jià)值，先用內(nèi)容把人聚集起來(lái)才有交易?！?/strong>這句被小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)常提及的話，反映了平臺(tái)對(duì)變現(xiàn)的清晰認(rèn)知。2016年ins上線shoppable posts服務(wù)的時(shí)候，平臺(tái)月活已經(jīng)超過(guò)4億。對(duì)于小紅書(shū)而言，聚集更多用戶、擴(kuò)容內(nèi)容池，強(qiáng)化絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)階段更重要的事。
ins的月活在2018年6月突破10億，用戶上傳照片超過(guò)500億張。這是國(guó)內(nèi)任何一個(gè)自稱(chēng)為下一個(gè)ins的新平臺(tái)，都無(wú)法忽視的數(shù)據(jù)和差距。但如果一定要在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)找一個(gè)ins的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，恐怕只有小紅書(shū)是最合適的選擇。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長(zhǎng)
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”：電子代工助力蘋(píng)果，下個(gè)大計(jì)劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
- 微信零錢(qián)通新政策：銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)引熱議
- 消息稱(chēng)塔塔集團(tuán)將收購(gòu)和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營(yíng)
- 蘋(píng)果揭秘自研芯片成功之道：領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過(guò)熱挑戰(zhàn)，交付延期引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長(zhǎng)？硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東：Mate70將在26號(hào)發(fā)布，意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無(wú)人機(jī)“黑科技”亮相航展：全球首臺(tái)低空重力測(cè)量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明：未與任何伙伴聯(lián)合開(kāi)展人形機(jī)器人合作
- 賽力斯觸及漲停，汽車(chē)整車(chē)股盤(pán)初強(qiáng)勢(shì)拉升
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。
