原標(biāo)題:承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭(zhēng),承德露露的突圍之路在何方?
來源:華牛原創(chuàng) ID:huanewcn
導(dǎo)讀
凈利潤(rùn)連續(xù)多年下滑的河北承德露露股份有限公司(簡(jiǎn)稱“承德露露”),或正在經(jīng)歷銷量萎縮和年輕化難題。
一直以來,承德露露也意識(shí)到自己的問題所在。數(shù)據(jù)顯示,其核心產(chǎn)品杏仁露近年來的銷量在持續(xù)下滑。自2014年以來,杏仁露的銷量從33.99萬(wàn)噸下滑至2018年的21.31萬(wàn)噸。4年時(shí)間,其銷量降幅達(dá)37.3%。
4年業(yè)績(jī)連續(xù)下滑
3月16日,承德露露發(fā)布了2018年年報(bào),報(bào)告期內(nèi),該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.22億元,同比下滑0.48%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)5.49億元,同比下滑2.02%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)(以下簡(jiǎn)稱凈利潤(rùn))4.13億元,同比下滑0.13%。
經(jīng)歷了連續(xù)三年業(yè)績(jī)下滑的承德露露在2018年贏得了短暫的喘息之機(jī),不過其最新披露的2019年半年報(bào)顯示,銷售費(fèi)用狂飆猛進(jìn)之下,其業(yè)績(jī)卻陷入停滯。
據(jù)承德露露2019年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.57億元,比上年同期增長(zhǎng)6.55%;實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.49億元,比上年同期增長(zhǎng)1.84%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.62億元,比上年同期增長(zhǎng)3.68%。
承德露露在年報(bào)中提到,公司凈利潤(rùn)下滑部分基本來自飲料業(yè)務(wù)。據(jù)了解,承德露露主要從事植物蛋白飲料杏仁露的生產(chǎn)和銷售,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,在營(yíng)收上嚴(yán)重依賴露露杏仁露。多年以來,在承德露露的營(yíng)收構(gòu)成中,露露杏仁露都占到了95%以上。
具體來看,2018年,露露杏仁露實(shí)現(xiàn)銷售收入20.75億元,在承德露露總營(yíng)收中的占比高達(dá)97.81%。然而,露露杏仁露近幾年的銷售情況并不理想。數(shù)據(jù)顯示,自2014年以來,露露杏仁露的銷量從33.99萬(wàn)噸下滑至2018年的21.31萬(wàn)噸。4年時(shí)間,其銷量降幅達(dá)37.3%。
2019年二季度業(yè)績(jī)下滑之外,旗下三家子公司除鄭州露露飲料有限公司盈利外,露露(北京)有限公司、廊坊露露飲料有限公司常年處于虧損狀態(tài)。2019年上半年,后兩家公司分別凈虧109.6萬(wàn)元、230萬(wàn)元。
根據(jù)公開資料顯示,承德露露擁有承德本部、北京懷柔、河北廊坊、河南鄭州四個(gè)生產(chǎn)基地。伴隨著銷售量的下滑,生產(chǎn)量也出現(xiàn)大幅下滑。在2018年,公司生產(chǎn)量為21.27萬(wàn)噸,同比下滑14.56%。
值得注意的是,整個(gè)行業(yè)正在實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)回暖。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,植物蛋白飲料行業(yè)增速放緩明顯,從2013年的11.92%一路下滑至2017年的4.97%。直到2018年實(shí)現(xiàn)回升,整體增長(zhǎng)7.32%。但從營(yíng)收和凈利潤(rùn)上來看,承德露露并未搭上這個(gè)快車。
廣告費(fèi)用激增新品戰(zhàn)略難奏效
資料顯示,2018年,承德露露銷售費(fèi)用為4.78億元,較去年同期增長(zhǎng)26.61%。其中,廣告宣傳費(fèi)用大幅增長(zhǎng),2018年承德露露廣告宣傳費(fèi)用為2.35億,較去年同期增長(zhǎng)55.81%。不過根據(jù)去年露露杏仁露的銷量來看,其廣告宣傳投入似乎并沒有什么見效。
一直以來,承德露露都因營(yíng)銷落后受到市場(chǎng)詬病,但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經(jīng)理之后,對(duì)這一情況開始重視起來。2017年,承德露露內(nèi)部進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整,單獨(dú)設(shè)立營(yíng)銷中心,加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。
不過,就目前而言,銷售費(fèi)用上的投入上,與同行業(yè)公司養(yǎng)元飲品(603156.SH)相對(duì)比,承德露露力道并不算大。2016年至2018年前三季度,養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷售費(fèi)用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。
而承德露露也在尋求改變。在2018年,承德露露停產(chǎn)毛利率較低的核桃露產(chǎn)品,并將 703.3 噸核桃露庫(kù)存以低于市場(chǎng)價(jià)一半的價(jià)格低價(jià)處理。同時(shí),承德露露選擇聚焦杏仁露單品,2018 年公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”。這使得公司該類產(chǎn)品毛利率同比提升4.09%。
承德露露與汕頭露露的商標(biāo)之爭(zhēng)
事實(shí)上,自2015年起,承德露露因關(guān)于商標(biāo)權(quán)方面的多起訴訟占用了較大精力,從市場(chǎng)端看,商標(biāo)侵權(quán)也給公司帶來了較大損失。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,承德露露的發(fā)展受制與汕頭露露的商標(biāo)糾紛。如果承德露露短期內(nèi)無法擺脫這一難題,業(yè)績(jī)也難以形成大規(guī)模的突破。
承德露露與汕頭露露的糾紛由來已久。1995年,為了開拓南方杏仁露市場(chǎng),承德露露當(dāng)時(shí)的控股股東露露集團(tuán)與香港飛達(dá)企業(yè)合資成立汕頭露露,汕頭露露的市場(chǎng)覆蓋范圍主要在華南等周邊8個(gè)省份,以及利樂包產(chǎn)品的全國(guó)獨(dú)家生產(chǎn)銷售權(quán)。自2015年開始,承德露露與汕頭露露的訴訟糾葛已持續(xù)三年之久,承德露露與汕頭露露的官司糾紛達(dá)5個(gè),涉案金額超2億元。
2015年6月23日,承德露露在承德發(fā)起確認(rèn)《備忘錄》和《補(bǔ)充備忘錄》無效的訴訟,這是承德露露向汕頭露露發(fā)起的第一輪訴訟,但由于客觀原因,承德露露最終撤訴。2017年8月21日,承德露露在北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就三起外觀設(shè)計(jì),向汕頭露露及北京沃爾瑪百貨有限公司建國(guó)路分店提起外觀設(shè)計(jì)侵權(quán)訴訟。該案件的涉案金額高達(dá)9055萬(wàn)元,是案件中涉案金額最大的。
6月5日,承德露露公告披露了案情最新進(jìn)展,2019年6月3日,承德露露收到金平區(qū)法院民事判決書。根據(jù)判決書,法院確認(rèn)汕頭露露與承德露露,以及第三人霖霖集團(tuán)、第三人香港飛達(dá)企業(yè)簽訂的簽署日期為2001年12月27日的《備忘錄》和簽署日期為2002年3月28日的《補(bǔ)充備忘錄》有效。但對(duì)于汕頭市金平區(qū)人民法院的一審判決,承德露露表示不服,將在法定時(shí)間提出上訴。
小結(jié)
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,品牌內(nèi)耗加之業(yè)績(jī)疲軟,使南北露露同時(shí)面對(duì)“內(nèi)憂外患”,最終結(jié)果是兩敗俱傷。
在業(yè)內(nèi)人士看來,承德露露在行業(yè)增速整體放緩的背景下出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑落,與其自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、創(chuàng)新乏力有很大關(guān)系。公司主要收入依靠杏仁露產(chǎn)品,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,近年來植物蛋白飲料行業(yè)涌現(xiàn)出大量競(jìng)爭(zhēng)者,也搶占了承德露露的市場(chǎng)。(華牛原創(chuàng)申明:本文僅供參考,不構(gòu)成投資建議,據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。)
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