原標(biāo)題：京東數(shù)科陳蕾：下沉“場(chǎng)景”拓寬廣告營(yíng)銷想象力

8月16日，京東數(shù)科正式宣布戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，涉及投資額數(shù)千萬(wàn)元。雙方將在下沉市場(chǎng)用戶拉新、線上線下?tīng)I(yíng)銷、客運(yùn)站內(nèi)新零售改造、線上支付、小件物流、無(wú)界零售、數(shù)字營(yíng)銷等方面展開(kāi)全方位合作。

據(jù)了解，早在去年11月，京東數(shù)科就推出數(shù)字營(yíng)銷子品牌京東鉬媒。最近一個(gè)月，先是京東集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資新潮傳媒，之后是京東數(shù)科宣布戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，再加上此前京東鉬媒已經(jīng)與人民日?qǐng)?bào)社旗下人民數(shù)字傳播簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東數(shù)科持續(xù)擴(kuò)大營(yíng)銷場(chǎng)景布局，深度挖掘下沉流量?jī)r(jià)值，數(shù)字營(yíng)銷版圖持續(xù)擴(kuò)大。

京東數(shù)字科技副總裁、京東鉬媒負(fù)責(zé)人陳蕾在與騰訊新聞《一線》對(duì)話時(shí)說(shuō)，投資決策的背后，是京東數(shù)字科技對(duì)核心業(yè)務(wù)的深入思考。

所謂的核心業(yè)務(wù)，就像打策略游戲一樣，首先需要有一個(gè)自己的城堡，這個(gè)城堡就是業(yè)務(wù)的中心，你能夠借此在市場(chǎng)立足。為給城堡保駕護(hù)航，就要為該業(yè)務(wù)建立護(hù)城河，保證其不會(huì)輕易被人打掉。除此之外，還需要在更遠(yuǎn)的地方有連接，以便將來(lái)打下更多的領(lǐng)地，這些連接也就是小小的城堡，它們也需要有自己的護(hù)城河。

對(duì)京東鉬媒而言，核心業(yè)務(wù)是廣告營(yíng)銷，數(shù)據(jù)就是護(hù)城河，它所占領(lǐng)的地方叫做場(chǎng)景。當(dāng)京東鉬媒開(kāi)始進(jìn)行業(yè)務(wù)布局的時(shí)候，首先就會(huì)瞄準(zhǔn)場(chǎng)景，比如投資玖眾，就是在出行場(chǎng)景領(lǐng)域的重要布局。同時(shí)，京東鉬媒的線下場(chǎng)景還覆蓋了辦公、消費(fèi)、社區(qū)等。

基于京東鉬媒的戰(zhàn)略思考，我們不難猜測(cè)，未來(lái)其還將在不同場(chǎng)景進(jìn)行更多類似的投資。

線下流量?jī)r(jià)值回歸 瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)

進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線上用戶增速放緩，線上流量增長(zhǎng)乏力，線下流量?jī)r(jià)值開(kāi)始大幅回歸。巨頭們紛紛通過(guò)戰(zhàn)略投資，布局各個(gè)生活場(chǎng)景，獲取更多線下流量，用以影響用戶購(gòu)買決策和消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)《中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，過(guò)去四年戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到456.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)18%。

在過(guò)去一年多時(shí)間里，阿里巴巴入股分眾傳媒，百度、京東先后投資新潮傳媒，京東數(shù)科推出數(shù)字營(yíng)銷子品牌京東鉬媒，皆將線下流量和下沉市場(chǎng)視為必爭(zhēng)之地，戶外廣告、特定場(chǎng)景等下沉資源，成為平臺(tái)搶奪的重要對(duì)象。創(chuàng)立于2008年的玖眾傳媒，占據(jù)線下客運(yùn)場(chǎng)景，其在全國(guó)公路客運(yùn)站的媒體資源豐富，覆蓋海量下沉客群，頗受巨頭青睞。

在10余年的發(fā)展歷程中，玖眾傳媒深耕全國(guó)公路客運(yùn)站場(chǎng)景領(lǐng)域，覆蓋全國(guó)21省、325個(gè)城市。目前，玖眾傳媒擁有可控資源站點(diǎn)總量超過(guò)1000個(gè)，站內(nèi)實(shí)現(xiàn)LCD屏幕近萬(wàn)塊，已建設(shè)完成全國(guó)陸路口岸4家。公路客運(yùn)站面向下沉市場(chǎng)群體，玖眾傳媒作為這一出行場(chǎng)景的傳媒領(lǐng)軍者，其年覆蓋已達(dá)62.94億人次，占全國(guó)公路客運(yùn)站年客流量近一半。此次戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，使得京東數(shù)科渠道矩陣進(jìn)一步得以豐富。

對(duì)京東數(shù)字科技而言，有些業(yè)務(wù)仍然需要自己從零開(kāi)始做起，因?yàn)槠洳豢赡芡ㄟ^(guò)投資解決所有的問(wèn)題，但在有些領(lǐng)域，卻可以有更多選擇。

如果所有廣告業(yè)務(wù)場(chǎng)景都自己從零開(kāi)始做起，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已很充分、市場(chǎng)格局已經(jīng)定格的領(lǐng)域，再去與市場(chǎng)上現(xiàn)有頭部公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的話，其代價(jià)很高。而如果與這些公司進(jìn)行合作，卻能夠產(chǎn)生1+1>2的效果。

對(duì)京東數(shù)字科技而言，不用下沉到線下市場(chǎng)去做重資產(chǎn)的事，在對(duì)方更擅長(zhǎng)的領(lǐng)域與其競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)線下廣告公司而言，其沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)，而京東在數(shù)據(jù)方面具有明顯優(yōu)勢(shì)，二者一結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生天然的化學(xué)反應(yīng)，提升效率，對(duì)雙方而言都是一種共贏。

此次京東數(shù)科對(duì)玖眾傳媒的戰(zhàn)略投資，其重要意義有兩點(diǎn)：其一是下沉，中國(guó)地大物博，很難一次性全部占領(lǐng)一到五線城市的場(chǎng)景，而玖眾傳媒在下沉領(lǐng)域已經(jīng)有了優(yōu)勢(shì)和壁壘；其二便是出行，由于玖眾傳媒深耕全國(guó)公路客運(yùn)站場(chǎng)景領(lǐng)域，是出行領(lǐng)域很重要的場(chǎng)景。

陳蕾表示，“京東數(shù)科非常看重玖眾傳媒在大交通出行場(chǎng)景的營(yíng)銷價(jià)值，在開(kāi)放和共建的基礎(chǔ)之上，將與玖眾傳媒一同打造數(shù)字化場(chǎng)景的線下?tīng)I(yíng)銷生態(tài)，以助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

賦能線下?tīng)I(yíng)銷 擴(kuò)大行業(yè)想象力

技術(shù)應(yīng)用的滲透，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷不斷突破升級(jí)。在數(shù)字化和用戶觸媒渠道碎片化的背景下，相關(guān)增長(zhǎng)點(diǎn)將出現(xiàn)在最能解決現(xiàn)有問(wèn)題和扭轉(zhuǎn)行業(yè)格局的智能化和程序化流程上。戶外媒體在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中扮演著核心樞紐的角色，鏈接產(chǎn)業(yè)兩側(cè)，但受限于自身數(shù)字技術(shù)能力不足，而廣告主在廣告投放各環(huán)節(jié)中又可能產(chǎn)生不同需求，傳統(tǒng)戶外媒體公司往往需要與擁有技術(shù)、制作、創(chuàng)意、效果監(jiān)測(cè)等服務(wù)的支持方保持業(yè)務(wù)合作關(guān)系，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)效率、效果和體驗(yàn)。

此次戰(zhàn)略投資玖眾傳媒，為其注入數(shù)字科技能力，讓技術(shù)和線下渠道資源深入融合，將持續(xù)擴(kuò)大行業(yè)想象力，京東數(shù)科的技術(shù)價(jià)值也被進(jìn)一步激活放大。

數(shù)字科技手段賦能下的營(yíng)銷模式，能夠?yàn)閺V告主提供更加精細(xì)的投前策略制定、投中高效執(zhí)行、投后分析反饋，幫助他們匹配精準(zhǔn)用戶、指導(dǎo)數(shù)據(jù)化投放、優(yōu)選場(chǎng)景化資源、制定價(jià)格策略、評(píng)估投放效果等，從而與廣告主共同快速觸達(dá)目標(biāo)人群、優(yōu)化投放成效、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化。

與此同時(shí)，京東鉬媒還可以為媒體主提供屏幕智能升級(jí)、資源統(tǒng)一管理、數(shù)據(jù)可視化等多維度服務(wù)，幫助媒體滿足更多廣告主需求、降低媒介人力成本、最大增加屏效價(jià)值，提高媒體主廣告收益與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

也就是說(shuō)，當(dāng)數(shù)字科技手段與傳統(tǒng)線下渠道深度結(jié)合，利用人工智能、大數(shù)據(jù)、IoT和區(qū)塊鏈等京東數(shù)科所擅長(zhǎng)的數(shù)字科技能力，玖眾傳媒所覆蓋的客運(yùn)場(chǎng)景營(yíng)銷價(jià)值也將進(jìn)一步被放大，廣告主在進(jìn)行客運(yùn)場(chǎng)景廣告投放時(shí)，觸達(dá)將更加精準(zhǔn)，營(yíng)銷體驗(yàn)、轉(zhuǎn)化和效果也將會(huì)大幅提升。

不妨試想一下，如果有兩家渠道幾乎相同、但數(shù)字化程度相差很大的線下媒體，你更愿意選擇到哪家投放？一家是數(shù)字化媒體，不斷通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化自身業(yè)務(wù)能力，可以將客戶的投放需求精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，并實(shí)時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，讓客戶實(shí)時(shí)知道投放效果，以便做下一步?jīng)Q策；另一家是非數(shù)字化媒體，客戶投放廣告近乎是“盲投”，投放后觸達(dá)人群隨機(jī)，沒(méi)有數(shù)據(jù)反饋，客戶也很難馬上知道投放效果。答案不言而喻。

數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是京東數(shù)字科技打開(kāi)與線下廣告公司合作之門(mén)的鑰匙。此門(mén)一開(kāi)，意味著雙方的業(yè)務(wù)都會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階，或許很快就會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。

近年來(lái)，京東數(shù)科持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)的布局，線下流量版圖持續(xù)擴(kuò)大。戰(zhàn)略投資布局玖眾傳媒，使得京東數(shù)科的數(shù)字營(yíng)銷從社區(qū)場(chǎng)景延伸至客運(yùn)場(chǎng)景，從中產(chǎn)階級(jí)圈層擴(kuò)張至下沉市場(chǎng)人群。

隨著在人、貨、場(chǎng)三點(diǎn)上布局的持續(xù)擴(kuò)大和延伸，京東數(shù)科已然構(gòu)建起全場(chǎng)景多層次的營(yíng)銷生態(tài)平臺(tái)。未來(lái)，京東數(shù)科將持續(xù)升級(jí)技術(shù)能力，依托京東大平臺(tái)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，持續(xù)擴(kuò)大生態(tài)圈，賦能更多下沉營(yíng)銷場(chǎng)景，推動(dòng)行業(yè)向前發(fā)展。

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