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    “萬(wàn)物心選”創(chuàng)始人田曉萌:社區(qū)與用戶的雙向互動(dòng),關(guān)鍵品類與技術(shù)的壁壘構(gòu)建

    原標(biāo)題:“萬(wàn)物心選”創(chuàng)始人田曉萌:社區(qū)與用戶的雙向互動(dòng),關(guān)鍵品類與技術(shù)的壁壘構(gòu)建

    本文來自:莊帥零售電商頻道,作者:莊帥

    8月19日,母嬰社群電商公司“萬(wàn)物心選”宣布完成2000萬(wàn)美元B輪融資,由清新資本領(lǐng)投,紅點(diǎn)資本跟投,穆棉資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

    萬(wàn)物心選APP于去年8月首次測(cè)試上線,基于微信生態(tài),面向各線城市,最初的目標(biāo)是讓普通媽媽“免費(fèi)擁有一家自己的線上精品母嬰店”。

    短短一年,萬(wàn)物心選單月交易額已經(jīng)破億,用戶中85后女性用戶占比高達(dá)90%,90后女性用戶占比40%。

    萬(wàn)物心選為何能夠在這么短時(shí)間在競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰電商賽道取得這樣的成績(jī)?融資后會(huì)有哪些新的戰(zhàn)略和布局?

    帶著一顆求知和好奇的心,我和萬(wàn)物心選的創(chuàng)始人田曉萌女士面對(duì)面進(jìn)行了近兩個(gè)小時(shí)的訪談,從用戶、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈和技術(shù)四個(gè)方面做了深入交流,一些電商平臺(tái)早期創(chuàng)業(yè)的思路和做法值得借鑒和參考。

    • 用戶:目標(biāo)人群的深度洞察和理解
    • 運(yùn)營(yíng):社區(qū)冷啟動(dòng)和品牌招商
    • 供應(yīng)鏈:避開電商巨頭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵品類
    • 技術(shù):數(shù)據(jù)和算法提高供應(yīng)鏈效率,為小B們提供工具賦能

    用戶:目標(biāo)人群的深度洞察和理解

    萬(wàn)物心選創(chuàng)始人:田曉萌

    田總屬于百度元老,從百度貼吧、百度知道到百度有?。ò俣仍缙诘碾娚唐脚_(tái)),她都是初創(chuàng)成員。

    當(dāng)談起百度有啊時(shí),作為平臺(tái)早期的親建者和使用者,我們都非常感慨。

    這一段集團(tuán)內(nèi)的“電商平臺(tái)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”讓田總內(nèi)心中對(duì)零售電商行業(yè)產(chǎn)生了很大的敬畏之心。

    “當(dāng)時(shí)做百度有啊,我是副總經(jīng)理,李明遠(yuǎn)是總經(jīng)理。我們從戰(zhàn)略到執(zhí)行都做了很大的投入,奈何實(shí)在是太不懂了。百度有啊成為我心中的一個(gè)‘電商情結(jié)’”。

    這個(gè)“電商情結(jié)”讓田總離開百度加入了早期的美麗說任SVP(高級(jí)副總裁),在那里真正進(jìn)入了專業(yè)的零售電商領(lǐng)域,并結(jié)識(shí)了后來一道創(chuàng)辦“萬(wàn)物心選”的CEO山民(原淘寶母嬰頻道負(fù)責(zé)人)。

    無論是百度貼吧、知道和有啊,還是美麗說。對(duì)于萬(wàn)物心選的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來說,最最重要的是他們十幾年的職業(yè)生涯是伴隨著85后和90后成長(zhǎng)的過程。

    “24歲在百度做貼吧和知道的時(shí)候,85后和90后在上初中和高中,這兩款產(chǎn)品也是針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)開發(fā)的;而美麗說作為很早的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái),面向的則是在上大學(xué)的85后和90后們;現(xiàn)在我們做的萬(wàn)物心選則是準(zhǔn)備生孩子和已經(jīng)生孩子的85后和90后媽媽?!?/strong>

    “我們實(shí)在是太了解85后和90后媽媽了,了解她們的成長(zhǎng)歷程、審美、喜好和生活習(xí)慣。這種深入的了解讓我們?nèi)齻€(gè)人決定創(chuàng)業(yè)的時(shí)候,就清楚應(yīng)該先做什么,做成什么樣。”

    運(yùn)營(yíng):社區(qū)冷啟動(dòng)和品牌招商

    2016年,田總和原百度早期技術(shù)高管及美麗說另一位高級(jí)副總裁共同創(chuàng)辦了“棒棒糖”的90后母嬰社區(qū),萬(wàn)物心選則是在2018年從該社區(qū)獨(dú)立出來的電商平臺(tái)。

    選擇從最熟悉的社區(qū)切入,但落地并沒有這么簡(jiǎn)單。

    “我們從一開始就是要做電商平臺(tái),并且明確了要切入的品類。

    在實(shí)際的調(diào)研和招商中發(fā)現(xiàn),這個(gè)品類幾乎所有國(guó)外的TOP品牌都沒有進(jìn)入中國(guó),這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我們特別驚喜,看來選的品類是正確且有巨大機(jī)會(huì)的。

    第二個(gè)發(fā)現(xiàn)則堅(jiān)定了先從社區(qū)做起的信念,因?yàn)檫@樣一來,招商就變得容易了?!?/strong>

    談到這個(gè)部分時(shí)田總顯得很興奮,雖然非常了解自己的目標(biāo)用戶群,但是對(duì)百度有啊曾經(jīng)的“失敗經(jīng)歷”仍心有余悸,以及美麗說依托淘寶做導(dǎo)購(gòu)被封殺后,自己做平臺(tái)做招商的難度也深有體會(huì)。

    做電商,供應(yīng)鏈才是核心。

    “海外的品牌商家更注重‘宣傳’而不是‘銷售’,這是我們的第二個(gè)發(fā)現(xiàn)。怎么給品牌做宣傳則成為萬(wàn)物心選創(chuàng)業(yè)初期最需要考慮的問題,這關(guān)乎電商平臺(tái)的‘供應(yīng)鏈建設(shè)’”。

    通過和國(guó)外品牌商的溝通,萬(wàn)物心選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)國(guó)外品牌更愿意通過社區(qū)進(jìn)行宣傳,因?yàn)樯鐓^(qū)的用戶粘性強(qiáng)。

    在我的研究領(lǐng)域,早已清楚“內(nèi)容營(yíng)銷在國(guó)外是主流”,只是沒想到能夠應(yīng)用在社區(qū)和品牌招商中。

    作為經(jīng)歷過中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)沉浮的“老人”,我也深感做社區(qū)特別不容易,尤其冷啟動(dòng)的時(shí)候。

    “莊總,說實(shí)話,我們真沒有訣竅。就是幾個(gè)員工從微博一個(gè)個(gè)找KOL,私信給他們說我們要上線‘棒棒糖’的母嬰社區(qū),讓他們過來進(jìn)駐?!?/strong>

    田總非常實(shí)在地說了一個(gè)“接地氣”的“土方法”。

    這種“土方法”特別像上門推銷的業(yè)務(wù)員,找到內(nèi)容調(diào)性符合的,也不一定是有很多粉絲的KOL,然后用耐心和誠(chéng)心打動(dòng)他們。棒棒糖社區(qū)的種子用戶就有了,然后再因?yàn)閮?nèi)容和品牌商建立的良好氛圍,形成口碑和良性循環(huán)……

    這樣創(chuàng)業(yè)的歷程很真實(shí)。

    創(chuàng)始人有一些很早之前就埋下的情結(jié)、情懷,類似一種“壯志未酬”的職業(yè)或創(chuàng)業(yè)遺憾,再加上一些知已不足而“隱忍前行”的堅(jiān)定,然后才是時(shí)機(jī)、團(tuán)隊(duì)和方向。

    這個(gè)過程雖然不是特別激動(dòng)人心,卻有了更多的耐心和毅力,而且從容不迫似乎更容易觸達(dá)內(nèi)心想達(dá)到的彼岸。

    剩下的對(duì)話進(jìn)入電商的深水區(qū)——供應(yīng)鏈和技術(shù),這是每一個(gè)初創(chuàng)的電商平臺(tái)要建立的關(guān)鍵品類與技術(shù)壁壘。

    供應(yīng)鏈:避開電商巨頭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵品類

    “萬(wàn)物心選的戰(zhàn)略并不是‘品類戰(zhàn)略’,而是‘目標(biāo)人群戰(zhàn)略’。但是關(guān)鍵品類對(duì)電商平臺(tái)的初期發(fā)展確實(shí)非常重要?!?/strong>田總坦言之前的職業(yè)經(jīng)歷讓她對(duì)“品類”有著非常深刻的認(rèn)識(shí)。

    “非標(biāo)品類能夠更好地避開電商巨頭和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我和山民總出來創(chuàng)業(yè)之前,就發(fā)現(xiàn)在母嬰電商領(lǐng)域,大家(包括淘寶、京東和新興電商)都在做‘標(biāo)品’。而我們?cè)谧觥舭籼恰鐓^(qū)之前就明確了要做‘非標(biāo)品’?!?/strong>

    這里一直強(qiáng)調(diào)的“非標(biāo)品”實(shí)際上就是前面提到的“海外童裝品牌”。

    由于對(duì)85后和90后的深度洞察和理解,能夠清楚目標(biāo)人群沒有被滿足的需求,這也正好成為萬(wàn)物心選的“關(guān)鍵品類”壁壘。

    “淘寶、京東和一些新興的垂直電商之所以忽視了這個(gè)品類,一方面是國(guó)內(nèi)品牌童裝本身就比較少,這些電商平臺(tái)都將這個(gè)作為了補(bǔ)充品類非重點(diǎn)品類;另一方面在海淘業(yè)務(wù)中他們又都將精力放在標(biāo)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上?!?/strong>

    萬(wàn)物心選上線前的兩年時(shí)間內(nèi),創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)仔細(xì)分析了國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和格局,找到關(guān)鍵品類并通過社區(qū)進(jìn)行招商,隨后上線了獨(dú)立的電商平臺(tái)——萬(wàn)物心選,借助社交平臺(tái)和社群的裂變能力,實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

    但如果電商巨頭和融資更高的新興社交電商平臺(tái)切入這個(gè)品類,是否會(huì)對(duì)萬(wàn)物心選造成威脅?

    “國(guó)內(nèi)的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境確實(shí)比較激烈,所以我們?cè)谕瓿伞P(guān)鍵品類’的發(fā)展之后,繼續(xù)堅(jiān)定‘目標(biāo)人群’的戰(zhàn)略,開始拓展適合孩子和媽媽們的全品類。包括在線課程這樣的服務(wù)性品類,現(xiàn)在在萬(wàn)物心選的銷量也非常可觀?!?/strong>

    “其次,我們的供應(yīng)鏈有自采、進(jìn)駐、買斷、定制、自有品牌、ODM、一件代發(fā)等多種模式,除了引入海外童裝品牌之外,還在扶持‘廠二代’的品牌及‘定制款的爆品’?!?/strong>

    復(fù)雜的供應(yīng)鏈體系顯然成為了強(qiáng)大的壁壘,社交電商發(fā)展了6 7年,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,萬(wàn)物心選還能獲得資本青睞的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    “萬(wàn)物心選的SKU已達(dá)到十幾萬(wàn),合作了幾千個(gè)品牌。有自己的倉(cāng)庫(kù),但由于周轉(zhuǎn)率高,基本上相當(dāng)于‘中轉(zhuǎn)倉(cāng)’。”

    對(duì)于2000萬(wàn)美元的B融資,田總堅(jiān)定回答會(huì)繼續(xù)投入供應(yīng)鏈和技術(shù)。

    “供應(yīng)鏈和技術(shù)的投入永遠(yuǎn)是最重要的。目前供應(yīng)鏈才20多人,很快會(huì)擴(kuò)充到40多人。技術(shù)投入加大則能夠讓我們的供應(yīng)鏈效率更高,現(xiàn)在的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率很高,斷貨斷碼率低于10%,這些都是通過數(shù)據(jù)和算法來實(shí)現(xiàn)的?!?/strong>

    技術(shù):數(shù)據(jù)和算法提高供應(yīng)鏈效率,為小B們提供工具賦能

    “最近有一款風(fēng)衣,一天時(shí)間賣了2萬(wàn)件,斷碼斷色率低于10%。”

    近30萬(wàn)的小B店主短時(shí)間賣爆一款產(chǎn)品是正常的,但萬(wàn)物心選對(duì)斷碼斷色率的數(shù)據(jù)卻令人很驚訝,尤其是復(fù)雜非標(biāo)的服飾品類。

    “萬(wàn)物心選現(xiàn)在的CTO是原來百度的同事,離開百度時(shí)可以獨(dú)立管理5000多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。所以我們?cè)诜菢?biāo)品能做到這個(gè)程度,完全是‘技術(shù)’的能力做保障?!?/strong>田總顯然對(duì)萬(wàn)物心選的技術(shù)實(shí)力很滿意。

    “當(dāng)然,現(xiàn)在很多時(shí)候我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也形成了直覺。越來越了解寶媽們?cè)谏?、款式等方面喜好,及孩子們需要的尺碼。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)結(jié)合系統(tǒng)數(shù)據(jù)和直覺能夠很快判斷一款產(chǎn)品能不能成為爆品,不同的顏色和尺碼需要生產(chǎn)的數(shù)量是多少,能匹配到前端的銷量?!?/strong>

    社交電商關(guān)鍵的優(yōu)勢(shì)并不只是在于客戶的拓展,更重要的還是技術(shù)與運(yùn)營(yíng)結(jié)合的精準(zhǔn)銷售和以銷定產(chǎn)。

    “85后、90后自己生產(chǎn)內(nèi)容的能力是非常強(qiáng)的,這時(shí)候需要技術(shù)為他們的內(nèi)容創(chuàng)作和站外分銷提供越來越多的‘工具’,這也是目前萬(wàn)物心選技術(shù)團(tuán)隊(duì)另外一個(gè)重要的工作內(nèi)容?!?/strong>

    B輪之后

    B輪是一個(gè)公司的生死考驗(yàn),能否順利度過非??简?yàn)初創(chuàng)公司的戰(zhàn)略定力、發(fā)展節(jié)奏和團(tuán)隊(duì)管理。

    萬(wàn)物心選在B輪之后仍然要管理越來越多的品類、越來越多的小B店主、吸引更多優(yōu)秀人才、持續(xù)思考和努力如何才能做到三倍的年度增長(zhǎng)目標(biāo)……

    對(duì)于從母嬰社區(qū)到社交電商平臺(tái),磨合了三年的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)面臨的挑戰(zhàn)只會(huì)不斷增加。

    一次僅有兩個(gè)小時(shí)的訪談所知仍然有限,但卻能看出一個(gè)優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)豐富且謙卑的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“靠譜之旅”和“創(chuàng)新之力”。

    “這三年來,你覺得犯的最大的錯(cuò)誤是什么?”

    “我覺得做社交電商太晚了,應(yīng)該一開始(2016年)就做的?!?/strong>

    從內(nèi)心深處,我也非常期待萬(wàn)物心選B輪之后的努力和成效,并成長(zhǎng)為有更強(qiáng)生命力和活力的零售電商新軍。

    在即將結(jié)束這次訪談時(shí),我問了田總最后一個(gè)問題:未來萬(wàn)物心選會(huì)做線下實(shí)體店嗎?

    “等待時(shí)機(jī)?!?/strong>

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2019-09-06
    “萬(wàn)物心選”創(chuàng)始人田曉萌:社區(qū)與用戶的雙向互動(dòng),關(guān)鍵品類與技術(shù)的壁壘構(gòu)建
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