原標(biāo)題：小鹿茶獨(dú)立，瑞幸咖啡破界施展“三大利器”

不是我不明白，這世界變化快！也就幾個(gè)月的時(shí)間，瑞幸咖啡（Nasdaq：LK）不僅進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，而且還要獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。今年7月8日，瑞幸咖啡在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門(mén)店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品；9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)小鹿茶門(mén)店。

9月3日，瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)官劉劍宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)

差異巨大，如何破界？

周立波曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，吃大蒜的跟喝咖啡的沒(méi)法攪合在一起；其實(shí)，喝瑞幸咖啡的跟喝小鹿茶的消費(fèi)者同樣也有很大的區(qū)別；如今，瑞幸咖啡通過(guò)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始了破界之旅。讓我們看看兩者之間的巨大差異：

1. 供應(yīng)鏈不同。兩者無(wú)論是在原材料、制造工藝、制造器材上都有較大的差異。舉個(gè)例子，要找好的咖啡原產(chǎn)地，你得去巴西、哥倫比亞；而要找優(yōu)秀的茶葉產(chǎn)地，你需要去浙江龍井、信陽(yáng)毛尖找茶園了。

2. 主攻區(qū)域不同。在中國(guó)，養(yǎng)成了喝咖啡習(xí)慣的用戶(hù)，目前仍然以一二線城市的白領(lǐng)居多，瑞幸咖啡的門(mén)店大多也是開(kāi)在寫(xiě)字樓里面。喝小鹿茶的當(dāng)然也有一二線城市的白領(lǐng)，不過(guò)目前增長(zhǎng)最快的還是下沉城市，而且是在Shopping Mall等休閑場(chǎng)所。

3. 開(kāi)店模式不同。目前瑞幸咖啡在全國(guó)40個(gè)城市開(kāi)的將近3000家門(mén)店，大部分都是直營(yíng)模式，瑞幸咖啡掌控門(mén)店的一切；而小鹿茶則采用了新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式，門(mén)店的選址、招人都是由當(dāng)?shù)氐暮匣锶素?fù)責(zé)，更像是加盟模式。

4. 代言人不同。瑞幸咖啡的代言人張震和湯唯成名已久，而小鹿茶則選了非常年輕的肖戰(zhàn)作為代言人，老冀之前甚至都沒(méi)看到他的一部作品。不過(guò)，如果下沉城市的小女生看到了肖戰(zhàn)的廣告，恐怕會(huì)是驚叫連連。

從以上分析可以看出，小鹿茶跟瑞幸咖啡的差別還是挺大的；那么，瑞幸咖啡這個(gè)本來(lái)賣(mài)咖啡的，為什么偏偏要破界來(lái)賣(mài)茶飲呢？

其實(shí)在瑞幸咖啡看來(lái)，哪有什么破界？老冀記得瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞曾經(jīng)提出了“無(wú)限場(chǎng)景”（Any Moment）的概念：人與人之間的連接不僅僅只在咖啡館，也是在社交網(wǎng)絡(luò)、Shopping Mall、步行街、便利店、書(shū)店、加油站等各種不同的場(chǎng)景中……瑞幸咖啡要想覆蓋這些場(chǎng)景，成為中國(guó)消費(fèi)者工作和生活中不可或缺的一部分，自然就需要小鹿茶，其實(shí)就是這么簡(jiǎn)單。

瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞提出了“無(wú)限場(chǎng)景”的概念

不過(guò)，不管瑞幸咖啡如何看待這個(gè)問(wèn)題，在外界看來(lái)，小鹿茶就算是破界了，而以往破界的成功率似乎并不高。

眾所周知，可口可樂(lè)可謂全球最為知名的消費(fèi)品牌之一，在全球碳酸飲料中更是絕對(duì)老大。除了可口可樂(lè)之外，旗下的雪碧、芬達(dá)等其他碳酸飲料品牌同樣也是細(xì)分市場(chǎng)的王者。但是，當(dāng)可口可樂(lè)“破界”進(jìn)入茶飲料市場(chǎng)之后，推出的“茶研工坊”和“原葉”等品牌還沒(méi)在市場(chǎng)上聽(tīng)到多大聲響就折戟沉沙了。

在老冀看來(lái)，一家公司要成功破界，必須先將原領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上建立新的競(jìng)爭(zhēng)能力。而對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)遷移過(guò)程非常之難。

而在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，那些具備了強(qiáng)大數(shù)字化能力的“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)，成功破界的難度相對(duì)就要低得多了。典型的如美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，在到店消費(fèi)、外賣(mài)等餐飲場(chǎng)景占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，又將自己的數(shù)字化能力遷移到了酒店旅行這個(gè)完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景，同樣取得了巨大的成功。

全面復(fù)制數(shù)字化能力

在老冀看來(lái)，小鹿茶也是這樣做的。從小鹿茶這個(gè)看起來(lái)完全不同的消費(fèi)場(chǎng)景中，老冀看到了與瑞幸咖啡類(lèi)似的打法，總結(jié)起來(lái)主要有“三大利器”：

一、高品質(zhì)供應(yīng)鏈

老冀認(rèn)為，任何一種“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品都會(huì)涉及到實(shí)物商品或者線下服務(wù)，如果想要戰(zhàn)勝原有對(duì)手，就必須打造更高品質(zhì)的供應(yīng)鏈。

實(shí)際上，瑞幸咖啡一開(kāi)始就是這么做的。2017年10月，瑞幸咖啡第一家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，聘請(qǐng)了世界咖啡大賽意大利區(qū)安德烈·拉圖瓦達(dá)、總冠軍井崎英典、中國(guó)區(qū)冠軍潘志敏擔(dān)任咖啡大師，并且精心打造了“大師系列”咖啡。

2018年5月，瑞幸咖啡宣布成立藍(lán)色伙伴聯(lián)盟，宣布與雪萊、弗蘭卡、法布芮、恒天然、三井物產(chǎn)、源友等頂級(jí)上游供應(yīng)商簽約。今年5月，瑞幸咖啡進(jìn)一步擴(kuò)充自己的朋友圈，又簽下了路易達(dá)孚、CJ物流、MONIN、DHL、新夏暉等全球產(chǎn)業(yè)鏈頂級(jí)供應(yīng)商，從而牢牢鎖定了上游的優(yōu)質(zhì)資源。

如今進(jìn)軍新茶飲市場(chǎng)，還是同樣的打法。小鹿茶由大紅袍大師劉安興、臺(tái)灣茶大師曾攸賢作為首席茶大師領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)嚴(yán)選監(jiān)制，產(chǎn)品涵蓋芝士茶、手搖茶和牛乳茶等四大系列，優(yōu)選NFC鮮榨果漿、采用天然健康原材料。老冀相信過(guò)不久多久，小鹿茶同樣會(huì)宣布與頂級(jí)上游供應(yīng)商的集體簽約。

二、全數(shù)字化經(jīng)營(yíng)

在老冀看來(lái)，瑞幸咖啡這樣的新銳公司之所以能夠快速擴(kuò)張，與其具備的超強(qiáng)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力是分不開(kāi)的。

瑞幸咖啡的所有門(mén)店里都沒(méi)有收銀臺(tái)，所有交易都是通過(guò)APP來(lái)完成。通過(guò)APP，瑞幸咖啡和客戶(hù)產(chǎn)生了強(qiáng)大的連接。從客戶(hù)下載APP、消費(fèi)第一杯咖啡開(kāi)始，瑞幸咖啡就開(kāi)始搜集客戶(hù)消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，了解客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)不斷升級(jí)和迭代自己的產(chǎn)品，同時(shí)給客戶(hù)提供更好的價(jià)格和商品。

此外，瑞幸咖啡還在每臺(tái)咖啡機(jī)上都裝上感應(yīng)裝置，在每臺(tái)冰箱都裝上溫度計(jì)，把所有機(jī)器運(yùn)行的數(shù)據(jù)都搜集到云端，通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行監(jiān)控，一旦機(jī)器運(yùn)行的參數(shù)和指標(biāo)有偏差，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)工單給維修工程師，發(fā)指令給門(mén)店，告訴門(mén)店這臺(tái)機(jī)器要停止工作。

如今，瑞幸咖啡的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力將全部復(fù)制到小鹿茶上面。以前很多新茶飲品牌拓展到下沉城市的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到山寨門(mén)店的困擾。而小鹿茶則全部通過(guò)APP線上交易，只要是不能在APP上下單的門(mén)店肯定是假的，通過(guò)數(shù)字化手段，問(wèn)題迎刃而解。

餐飲行業(yè)為了保證食物的質(zhì)量和口味，過(guò)期了就必須扔掉，損耗很大。而瑞幸咖啡則是通過(guò)系統(tǒng)搜集大量的客戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，并把供應(yīng)商、客戶(hù)都與自己的中央倉(cāng)庫(kù)打通，自動(dòng)訂貨和排班?！白詣?dòng)訂貨最大的好處就是可以避免浪費(fèi)，可以在保證門(mén)店存貨安全的情況下給它比較少的貨物，既杜絕了過(guò)期浪費(fèi)，還保證了門(mén)店里的貨物的新鮮度，大大減少食品安全的風(fēng)險(xiǎn)。”瑞幸咖啡首席運(yùn)營(yíng)商劉劍表示。

劉劍表示，將會(huì)在小鹿茶門(mén)店全面應(yīng)用APP線上交易、大數(shù)據(jù)計(jì)算、AI圖像識(shí)別、生產(chǎn)設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)化等數(shù)字化技術(shù)，讓小鹿茶門(mén)店做到與瑞幸咖啡門(mén)店同樣的高效。

三、新零售運(yùn)營(yíng)合伙人

有人會(huì)問(wèn)老冀，小鹿茶雖然能夠復(fù)制瑞幸咖啡的供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，可是它畢竟采用的是加盟模式，而瑞幸咖啡則是直營(yíng)模式，在門(mén)店拓展上應(yīng)該沒(méi)法復(fù)制吧？

在老冀看來(lái)，小鹿茶的這種新零售運(yùn)營(yíng)合伙人模式并不等同于傳統(tǒng)的加盟模式，而是建立在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力上的新零售模式。在這種新零售模式下，合伙人主要是解決尋找經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、雇傭本地員工等小鹿茶很難解決的本地化問(wèn)題，而合作過(guò)程中的其他難題都可以通過(guò)小鹿茶的數(shù)字化能力來(lái)解決。

對(duì)于傳統(tǒng)門(mén)店來(lái)說(shuō)，第一個(gè)難題就是拉新。而在此之前，瑞幸咖啡已經(jīng)積累了非常豐富的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)新客戶(hù)首杯免費(fèi)、老客戶(hù)介紹新客戶(hù)享受折扣等方式，并且鼓勵(lì)用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行分享，迅速完成了從0到1的過(guò)程。劉劍表示，如今小鹿茶在當(dāng)?shù)氐耐卣怪腥匀粫?huì)采取同樣的方式，并且由瑞幸咖啡承擔(dān)所有的補(bǔ)貼費(fèi)用。

如今，小鹿茶獨(dú)立的新媒體矩陣（包括運(yùn)營(yíng)合伙人微信、微信、抖音、微博等官方賬號(hào)）已經(jīng)搭建完畢，小鹿茶的曝光量累計(jì)已經(jīng)超過(guò)10億次，銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出小鹿茶官方的預(yù)期。在簽下肖戰(zhàn)這個(gè)當(dāng)紅明星之后，小鹿茶還會(huì)開(kāi)展新的一輪營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，組織密集的線上線下活動(dòng)，以期全面占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。

劉劍還表示，對(duì)于運(yùn)營(yíng)合伙人來(lái)說(shuō)，小鹿茶實(shí)行零加盟費(fèi)，不掙錢(qián)的時(shí)候也不收費(fèi)，這樣也就極大地打消了他們的顧慮，從而做到大家同心協(xié)力，擼起袖子加油干。

劉劍透露，今年國(guó)慶節(jié)之后，第一批小鹿茶門(mén)店就會(huì)開(kāi)業(yè)，他現(xiàn)在每天都嫌自己跑得太慢，因?yàn)槊刻於寄軌蚴盏酱罅康目蛻?hù)留言，要求去他們那里開(kāi)店?！八俣雀斓哪康?，也是為了能盡早實(shí)現(xiàn)我們的愿景：從咖啡開(kāi)始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。?/p>

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