如果從1999年Napster的誕生開(kāi)始算起，互聯(lián)網(wǎng)和音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的碰撞到融合已經(jīng)有了20年的時(shí)間。
從灌制唱片到營(yíng)銷推廣，傳統(tǒng)的音樂(lè)生產(chǎn)組織方式早已被互聯(lián)網(wǎng)徹底摧毀，同時(shí)也伴隨著規(guī)則的重建。然而當(dāng)音樂(lè)付費(fèi)漸成共識(shí)的時(shí)候，唱片公司又成了在線音樂(lè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象，并在一定程度上左右了市場(chǎng)格局。
不過(guò)在線音樂(lè)的模式進(jìn)化仍在繼續(xù)。
在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)社區(qū)研究報(bào)告》中，定位于音樂(lè)社區(qū)的網(wǎng)易云音樂(lè)市場(chǎng)滲透率同樣超過(guò)了8%，成為國(guó)內(nèi)頭部音樂(lè)產(chǎn)品中唯一的非騰訊選手。在線音樂(lè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)并未像預(yù)料中的一元化，偏偏出現(xiàn)了騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的兩強(qiáng)格局。
同時(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)B2輪融資的消息，再度讓外界的目光聚焦于在線音樂(lè)市場(chǎng)：
“9月6日消息，網(wǎng)易公司目前宣布，網(wǎng)易云音樂(lè)獲阿里巴巴、云鋒基金等共計(jì)7億美元融資。據(jù)悉，此次融資為網(wǎng)易云音樂(lè)B2輪融資，融資后網(wǎng)易公司仍單獨(dú)享有對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的控制權(quán)?！?/blockquote>即使已經(jīng)存在騰訊音樂(lè)這樣的龐然大物，阿里、百度等熟諳音樂(lè)市場(chǎng)的資本方仍然做出了投票，所看重的無(wú)非是網(wǎng)易云音樂(lè)的差異化路徑，以及音樂(lè)市場(chǎng)的新業(yè)態(tài)。
01 年輕人成新變量
兩強(qiáng)格局的出現(xiàn)，或許會(huì)讓一些人感到意外。
一方面，2017年以后版權(quán)逐漸成為在線音樂(lè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)資源，與索尼、環(huán)球、華納、英皇娛樂(lè)等唱片公司達(dá)成主發(fā)行及授權(quán)協(xié)議的騰訊音樂(lè)，占據(jù)了90%以上的華語(yǔ)經(jīng)典版權(quán)，被認(rèn)為在音樂(lè)市場(chǎng)建立了一條龐大的護(hù)城河，有了穩(wěn)坐行業(yè)霸主的資本。
另一方面，在線音樂(lè)市場(chǎng)的淘汰賽如約而至，先是多米音樂(lè)等一眾玩家成了“版權(quán)大戰(zhàn)”的犧牲品，即便有巨頭背景的蝦米音樂(lè)也多次傳出被合并的消息，曾打算借百度音樂(lè)三分天下的太合音樂(lè)重新定位為音樂(lè)服務(wù)提供商，越來(lái)越多玩家開(kāi)始脫離賽道。
但網(wǎng)易云音樂(lè)的“上位”也不乏內(nèi)在邏輯。
不只是極光大數(shù)據(jù)的報(bào)告，網(wǎng)易上個(gè)月的2019年Q2財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議披露，網(wǎng)易云音樂(lè)的總用戶數(shù)已經(jīng)突破8億，同比增長(zhǎng)50%；市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata發(fā)布的《2019年1季度中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)月均活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)酷我音樂(lè)，并與酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)的差距逐漸縮小。
為什么會(huì)出現(xiàn)這一現(xiàn)象，年輕用戶所引發(fā)的變量可能是最恰當(dāng)?shù)慕忉尅?/strong>
按照極光大數(shù)據(jù)的觀點(diǎn)，在線音樂(lè)市場(chǎng)已經(jīng)從增量進(jìn)入存量，行業(yè)用戶規(guī)模漸趨穩(wěn)定，而年輕用戶成了近乎唯一的增長(zhǎng)引擎。而在MorketingResearch發(fā)布的《自?shī)剩?018- 2019 年中國(guó)新勢(shì)能人群App接觸行為報(bào)告》中，網(wǎng)易云音樂(lè)成為最受00后喜愛(ài)的在線音樂(lè)產(chǎn)品，排名僅次于微信、QQ、支付寶、淘寶、微博，也在一定程度上詮釋了網(wǎng)易云音樂(lè)用戶出現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)的原因。
除此之外，相比于80后、90后等被互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)文化熏陶的用戶，以95后為代表的年輕人有著更高的付費(fèi)意識(shí)，在左右在線音樂(lè)市場(chǎng)格局的同時(shí)，對(duì)不同平臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化也在持續(xù)發(fā)酵中。比如在社交娛樂(lè)服務(wù)作為營(yíng)收重心的模式外，探尋用戶付費(fèi)作為主要營(yíng)收渠道的可能性。
騰訊音樂(lè)的崛起過(guò)程，就像是利用版權(quán)堆積山丘，最終成了對(duì)手們短時(shí)間難以企及的高山。年輕群體的崛起壯大，則讓網(wǎng)易云音樂(lè)看到了音樂(lè)社區(qū)的前景，做法卻是構(gòu)建密集的水道溝渠，形成了不同于騰訊音樂(lè)的形態(tài)。
至少對(duì)整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的健康度不是一件壞事，網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)沒(méi)有擠在同一條賽道上，為整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游參與者制造了多元的選擇，這恐怕也是阿里、百度繼續(xù)看好在線音樂(lè)的誘因之一。
02 不同的切入路徑
并非是騰訊音樂(lè)未能洞察出年輕用戶的崛起，只是選擇了不同的切入路徑。
2014年拿到華納音樂(lè)版權(quán)，2016年將索尼音樂(lè)版權(quán)收入囊中，2017年與太和音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)在環(huán)球音樂(lè)的版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中取勝……騰訊音樂(lè)的成長(zhǎng)在很大程度上根植于版權(quán)優(yōu)勢(shì)，并直接定格了騰訊音樂(lè)的商業(yè)模式。
比如自2016年騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)成立至今，在線音樂(lè)服務(wù)的營(yíng)收占比一直沒(méi)有超過(guò)50%，并有著逐年下滑的跡象。不過(guò)社交娛樂(lè)服務(wù)彌補(bǔ)了在線音樂(lè)的不足，其中全民K歌和直播業(yè)務(wù)為社交娛樂(lè)服務(wù)貢獻(xiàn)的收入，在過(guò)去三個(gè)季度中的占比均高于72%，為騰訊音樂(lè)找到了合理的盈利方式。
只是這種營(yíng)收結(jié)構(gòu)上的偏向性，也在不斷影響騰訊音樂(lè)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)95后、00后等年輕用戶崛起時(shí)，騰訊音樂(lè)選擇與當(dāng)紅的流量小生合作，聯(lián)動(dòng)《明日之子》、《創(chuàng)造101》等熱門綜藝，多次傳出騰訊收購(gòu)環(huán)球音樂(lè)股權(quán)的消息，這種戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)上的動(dòng)作不乏主動(dòng)性，卻也在繼續(xù)版權(quán)爭(zhēng)奪的思路，希望將新增版權(quán)帶來(lái)的流量輸送給直播、K歌等業(yè)務(wù)，以維持現(xiàn)有的商業(yè)生態(tài)。
同樣的命題擺在網(wǎng)易云音樂(lè)面前，除了在原創(chuàng)音樂(lè)、分眾音樂(lè)版權(quán)上建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)，以吸引年輕用戶的興趣，還將很大一部分資源向音樂(lè)社區(qū)傾斜。畢竟歌單、樂(lè)評(píng)等都是音樂(lè)社區(qū)孕育的特色功能，也是網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品上線以來(lái)一貫堅(jiān)持的打法。
最新的動(dòng)作就是網(wǎng)易云音樂(lè)在8月初上線的“云村”，新增了Mlog、熱評(píng)墻等功能板塊，并在運(yùn)營(yíng)上不斷增強(qiáng)社區(qū)氛圍。比如Mlog被用戶稱之為“蘑菇”，發(fā)Mlog行為是“種蘑菇”，Mlog創(chuàng)作者是“蘑菇主”，刷Mlog的人則是“吃菇村民”，并且在評(píng)論區(qū)出現(xiàn)了彩虹屁軍團(tuán)、檸檬精大軍等用戶自發(fā)形成的人群組織。
盡管騰訊音樂(lè)旗下的產(chǎn)品也曾加強(qiáng)社交屬性，可在基因上并沒(méi)有跳出熟人社交的范疇，諸如歌單分享、音樂(lè)海報(bào)等都是在熟人間進(jìn)行的。網(wǎng)易云音樂(lè)籌謀的音樂(lè)社區(qū)旨在滿足年輕人的社區(qū)訴求，至于原因可以在B站、知乎等興趣社區(qū)的流行中找到答案。
03 “城邦時(shí)代”的到來(lái)
音樂(lè)社區(qū)之于網(wǎng)易云音樂(lè)的價(jià)值，在于找到了一套有別于騰訊音樂(lè)的商業(yè)邏輯。
參考極光大數(shù)據(jù)梳理的網(wǎng)易云音樂(lè)用戶畫像，25歲以下用戶的占比高達(dá)83.5%，遠(yuǎn)高于行業(yè)本身的46.1%。用戶群體的絕對(duì)年輕化，帶給網(wǎng)易云音樂(lè)的不只是快速增長(zhǎng)，還有不同于騰訊音樂(lè)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)。
可以舉證的兩組數(shù)據(jù)：2019年第二季度，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比大漲135%；《天気の子》原聲帶專輯在網(wǎng)易云音樂(lè)銷量超10萬(wàn)張，創(chuàng)下了日本音樂(lè)數(shù)字專輯在中國(guó)的最高記錄。年輕用戶的扎堆，正在改變網(wǎng)易云音樂(lè)的造血體系，至少找到用戶付費(fèi)作為主要盈利模式的可行性。
而在此之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，版權(quán)爭(zhēng)奪都是音樂(lè)平臺(tái)角逐的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)，特別是騰訊音樂(lè)在華語(yǔ)經(jīng)典音樂(lè)的版權(quán)優(yōu)勢(shì)，已然是其他音樂(lè)平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)難以逾越的一道鴻溝。
為了加固護(hù)城墻的防御性，騰訊音樂(lè)本身也在版權(quán)優(yōu)勢(shì)的前提下，不斷向上下游產(chǎn)業(yè)鏈滲透，以擴(kuò)寬變現(xiàn)的廣度和深度。例如在上游打造以“音樂(lè)”為核心IP的各類綜藝節(jié)目，通過(guò)“節(jié)目”和“平臺(tái)”推廣獨(dú)立音樂(lè)人、上架音樂(lè)商店、出售詞曲版權(quán)等豐富變現(xiàn)渠道，下游提供音樂(lè)直播服務(wù)、場(chǎng)景式聽(tīng)歌、與明星零距離互動(dòng)、多元化K歌方式等，借助O2O的模式拓展盈利邊界。
兩強(qiáng)格局的出現(xiàn)，或許預(yù)示著音樂(lè)社區(qū)也是一道護(hù)城河。
一個(gè)社區(qū)生態(tài)的建立，往往要經(jīng)歷初始用戶獲取、社區(qū)信任體系和價(jià)值觀的確立、社區(qū)生態(tài)系統(tǒng)的形成三個(gè)階段，這個(gè)過(guò)程顯然不是一蹴而就的，如何挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，如何貼合產(chǎn)品調(diào)性制定去中心化的規(guī)則，如何進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的個(gè)性化推薦，以及通過(guò)變現(xiàn)機(jī)制提升社區(qū)的活躍度，無(wú)疑都在考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的功底。所不同的是，版權(quán)需要的是真金白銀的投入，社區(qū)依賴于時(shí)間維度的經(jīng)營(yíng)。
網(wǎng)易云音樂(lè)的音樂(lè)社區(qū)像是一個(gè)培育“城市”的過(guò)程，逐漸將音樂(lè)人與粉絲、音樂(lè)人與音樂(lè)人、粉絲與粉絲等用戶關(guān)系納入“城市”中，越來(lái)越多的行為在“城市”中發(fā)生，其中必然有各種商業(yè)元素的加入，從中不斷挖掘出可觀的商業(yè)空間，本質(zhì)上是打通“從群體的智慧演化出價(jià)值”的路徑。
一如古希臘的雅典和斯巴達(dá)，同一世界里的不同城邦，之所以可以長(zhǎng)時(shí)間并存，在于有著不同的生存基礎(chǔ)和社會(huì)結(jié)構(gòu)，或是長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)，或是長(zhǎng)于武力。當(dāng)騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)兩個(gè)不同的商業(yè)體并存時(shí)，何嘗不是在線音樂(lè)進(jìn)入“城邦時(shí)代”的標(biāo)志。
04 寫在最后
應(yīng)該說(shuō)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的戰(zhàn)略都有著各自的正確性。
在騰訊音樂(lè)大舉購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)時(shí)，業(yè)界流傳的一個(gè)聲音就是：獨(dú)家版權(quán)的期限只有三到五年的時(shí)間，難不成在線音樂(lè)的版權(quán)戰(zhàn)每隔三五年就爆發(fā)一次？事實(shí)卻是，大多數(shù)玩家沒(méi)能熬到下一個(gè)三五年的時(shí)間點(diǎn)。
網(wǎng)易云音樂(lè)的歌單和樂(lè)評(píng)，為在線音樂(lè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的創(chuàng)新玩法，過(guò)去六年的持續(xù)深耕早已改變了年輕人的聽(tīng)歌習(xí)慣，從差異化的社區(qū)屬性放大到特色的音樂(lè)社區(qū)，無(wú)論在戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)上都是最佳的決策。
卻不急于為在線音樂(lè)的終局下結(jié)論，互聯(lián)網(wǎng)和音樂(lè)行業(yè)的交叉并行已經(jīng)有20年的時(shí)間，有理由相信還會(huì)有下一個(gè)五年、十年、二十年。何況年輕用戶們正在用腳投票，兩強(qiáng)格局已經(jīng)接近穩(wěn)定，百度、阿里也用實(shí)打?qū)嵉馁Y本表達(dá)了對(duì)音樂(lè)市場(chǎng)的繼續(xù)看好，在線音樂(lè)市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的路要走。
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