本文為《中歐商業(yè)評論·零度》特約撰稿,轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)及來源
撰 文 | 吳俊宇
責(zé) 編 | 郝亞洲
出 品 | 零度工作室
可能沒有哪座城市會(huì)比成都更歡迎網(wǎng)絡(luò)紅人。
成都市政府在多個(gè)場合不斷提到要發(fā)展“以數(shù)字文創(chuàng)為代表的新經(jīng)濟(jì)”,打造“中國數(shù)字文創(chuàng)第一城”。
8月初的成都世紀(jì)城會(huì)議中心先后迎來了兩場紅人大會(huì)。
一場來自抖音,一場來自微博。
尤其是后面這場“微博超級紅人節(jié)”幾乎成了全中國所有網(wǎng)絡(luò)紅人的聚會(huì)。
這樣的“紅人節(jié)”其實(shí)在美國也存在——VidCon。今年7月,全世界各大網(wǎng)絡(luò)紅人、MCN機(jī)構(gòu)、知名視頻工作室、網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行商、媒體等產(chǎn)業(yè)鏈上下游共7.5萬人齊聚洛杉磯?!拔⒉┏壖t人節(jié)”幾乎就是VidCon的中國翻版。
張大奕、回憶專用小馬甲、手工耿、李雪琴、抖音女王代古拉K、因?yàn)橐徊?G科普視頻火遍全網(wǎng)的何同學(xué)……
這些紅人們平日相互素未謀面,但姓名早已深入人心,見面寒暄握手時(shí)總是互稱“我??茨愕臇|西”、“你是我的偶像”,接下來就是合影、自拍。
吃紅人經(jīng)濟(jì)這碗飯的平臺包括微博、抖音、快手、B站。B站雖然是紅人們不可不提的平臺,和微博、抖音、快手之間的炮火隆隆相比,卻處于游離狀態(tài),不管是企業(yè)擴(kuò)張欲望還是變現(xiàn)積極性都沒那么高。
紅人這門生意,又分成了制造、經(jīng)營、變現(xiàn)以及維持生命周期幾個(gè)環(huán)節(jié)。
平臺與平臺之間的競爭,MCN對平臺的取舍,紅人對平臺的選擇……平臺、MCN、紅人三個(gè)主體之間的合作博弈呈現(xiàn)了參差百態(tài)的局面。
微博、抖音、快手的紅人戰(zhàn)爭并非你死我活,而是你中有我我中有你。
一
制造紅人:成為“梅西”的條件
說到制造網(wǎng)紅,必須先從MCN開始談起。
MCN源于國外成熟的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作,其本質(zhì)是將PGC(專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn))內(nèi)容聯(lián)合起來,在資本支持下保障內(nèi)容持續(xù)輸出,從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
微博、抖音、快手三家平臺面對MCN的態(tài)度都有所不同。
2016年9月微博就開始啟動(dòng)了MCN的內(nèi)測,2017年5月,推出垂直MCN合作計(jì)劃,開啟各個(gè)垂直領(lǐng)域MCN機(jī)構(gòu)的接入合作。MCN在垂直領(lǐng)域的耕耘推動(dòng)了微博的二次崛起。微博是當(dāng)下?lián)碛凶疃郙CN,同時(shí)也是國內(nèi)最早、最大的MCN管理服務(wù)平臺。
抖音在誕生之初曾經(jīng)抗拒MCN模式,一直對站內(nèi)紅人高度掌控,嚴(yán)禁MCN機(jī)構(gòu)簽約站內(nèi)原生紅人,往往自己直接與紅人簽約。但2018年7月開始,抖音逐漸意識到這種做法無法做大紅人生態(tài),甚至?xí)獾組CN機(jī)構(gòu)的抵制,于是逐步通過“認(rèn)證MCN”的方式,將手上已經(jīng)和仍未簽約的紅人,轉(zhuǎn)交給了MCN。
同樣在2018年7月,快手啟動(dòng)了自家的MCN合作計(jì)劃,大量MCN機(jī)構(gòu)主動(dòng)入駐快手。
MCN等于是紅人的制造工廠。
2016年P(guān)api醬走紅之后不久成立了旗下的MCN機(jī)構(gòu)papitube,目前papitube旗下的紅人有100多個(gè),頭部紅人20余個(gè)。
紅人也是有“光暈”的。天時(shí)地利人和背景下誕生的紅人,往往無可取代,想要“機(jī)械復(fù)制”一個(gè)紅人——類似Papi醬和張大奕,卻難于登天。
本雅明在《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)》中提到過一個(gè)名為“光暈”的概念。
“光暈”是德語aura的中文譯詞,其本義是\"神圣的\",特指圣象中圍繞在圣人頭像上的一層光圈。本雅明借用此詞來描述藝術(shù)作品中所特有的那種神秘的獨(dú)一無二的韻味。
在本雅明看來,機(jī)械復(fù)制時(shí)代凋謝的東西正是藝術(shù)作品的“光暈”。紅人制造的過程中,其實(shí)也面臨著如何保持“光暈”的問題。
網(wǎng)紅孵化營銷MCN如涵控股的CEO馮敏甚至用了“梅西”和“合格球員”去解釋這個(gè)問題。
如涵控股前身是淘品牌“莉貝琳”。2014年,張大奕開始建立個(gè)人淘寶店在微博賣貨成為紅人,為店鋪帶來了巨大流量?!袄蜇惲铡崩习羼T敏看到機(jī)會(huì),因此在2015年9月選擇轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅電商MCN——挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅,為紅人提供專業(yè)培訓(xùn)和資源支持,然后借助網(wǎng)紅效應(yīng)為商家?guī)礓N量。如涵因此誕生。
在談到MCN機(jī)構(gòu)們能否復(fù)制一個(gè)張大奕時(shí)馮敏直接表示,每一個(gè)頭部都是獨(dú)一無二的,我們能夠保證我們的這個(gè)體系能夠源源不斷產(chǎn)出有足夠的資格去踢職業(yè)比賽的球員,但是確實(shí)不能保證我們培養(yǎng)的每一個(gè)人都是梅西。
霍泥芳是Papitube的COO,當(dāng)問到Papitube能否再造Papi醬時(shí),霍泥芳同樣表達(dá)了近似的觀點(diǎn)。她認(rèn)為Papi醬成名是天時(shí)地利人和所造就的,整個(gè)網(wǎng)紅時(shí)代也不會(huì)再出現(xiàn)另外一個(gè)Papi醬。再造Papi醬是一個(gè)偽命題,也是過度的期望。
當(dāng)然,“批量生產(chǎn)合格球員”同樣有門檻,也有方法論,甚至依舊還是需要保留“光暈”,“合格球員”如果具備自我學(xué)習(xí)能力和價(jià)值觀、世界觀的架構(gòu)能力,也可能會(huì)從“普通球員”變成“梅西”。
霍泥芳在談到papitube孵化紅人的方法論時(shí)毫不諱言道,行業(yè)里面都期待大家有一套一模一樣的方法論,然后像工廠和流水線一樣孵化制造紅人,但papitube的紅人一直都不是一個(gè)風(fēng)格。
霍泥芳解釋稱,papitube選人時(shí)有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn),第一是顏值,第二是人設(shè),第三是表現(xiàn)力。我們有一套制作體系,但不是說模仿papi醬,這樣的東西是沒有靈魂的。每個(gè)人都是獨(dú)特個(gè)體,都有與眾不同的地方。papitube主要做配套設(shè)施,比如商務(wù)、運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化。
和papitube一樣,12棟工作室旗下也有一大批動(dòng)漫紅人。這家動(dòng)漫品牌創(chuàng)作、自主IP形象開發(fā)與授權(quán)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、周邊衍生及運(yùn)營推廣的企業(yè)2014年-2016年曾借助微博紅利挖掘了一批畫手,比如“毛腿”的長草顏團(tuán)子、“制冷”的制冷少女、“山藥”的Gon的旱獺等。
“山藥”與Gon的旱獺的成長歷程展現(xiàn)了一個(gè)具備獨(dú)立思考能力,價(jià)值觀和世界觀清晰明確的畫手,遲早會(huì)在媒介變化過程中嶄露頭角最終成為“梅西”的故事。
彼時(shí),12棟工作室最著名的IP是長草顏團(tuán)子,這樣一個(gè)萌系形象在微博上一度被少女們反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā),制冷少女“謝謝老板”動(dòng)畫則是成了微信紅包發(fā)布之后的標(biāo)配跟樓表情包。相比于長草顏團(tuán)子、制冷少女,“山藥”的Gon的旱獺當(dāng)時(shí)無人問津。
“山藥”和Gon的旱獺在當(dāng)時(shí)只能算是“普通球員”,而“毛腿”和長草顏團(tuán)子才是12棟工作室的“梅西”。
“山藥”是個(gè)90后男生,話語不多,長長的頭發(fā)壓住眼睛,甚至有種頹廢憂郁的氣質(zhì)。但是3年過去之后,長草顏團(tuán)子和制冷少女逐漸淡出了人們常用的微信表情庫,山藥的Gon的旱獺系列短動(dòng)漫在微博、B站逐漸走紅。
Gon的旱獺系列短動(dòng)漫展現(xiàn)了年輕人社恐、頹廢、肥宅等一系列生活故事,腦洞之大、畫風(fēng)之奇總能突破觀眾想象力。
在表情包和圖片的時(shí)代,“山藥”的腦洞沒辦法在靜態(tài)的畫面中展現(xiàn)出來,但是短視頻的風(fēng)口到來之后,他的想象力有了更大的發(fā)揮空間——也因此逐漸展露了“梅西”的氣質(zhì)。
12棟用“我們養(yǎng)了山藥三年”這樣的話來形容這個(gè)過程。對很多MCN來說,一個(gè)IP、一個(gè)紅人如果短時(shí)間內(nèi)無法變現(xiàn),往往會(huì)面臨變成“棄子”。
“養(yǎng)三年”的底氣還是在于對一套堅(jiān)不可摧的價(jià)值觀、世界觀以及表達(dá)方式的認(rèn)可——這才是一個(gè)紅人的靈魂,也是成為“梅西”的基礎(chǔ)。
二
經(jīng)營紅人:你不能不在微博上紅
如果要說這三個(gè)月來誰是最有名的新晉紅人,可能非何同學(xué)莫屬了。
今年6月,這位19歲的北京郵電大學(xué)大二學(xué)生以“老師好我叫何同學(xué)”為名發(fā)布了一個(gè)題為《5G在日常生活中的真實(shí)體驗(yàn)》的視頻。視頻邏輯簡單清晰、解說語言通俗易懂、核心觀點(diǎn)直接明了,這樣一部視頻直接讓他在B站漲粉100萬、微博漲粉60萬。
在面對采訪時(shí),何同學(xué)青澀鞠躬,揪著嘴巴,正襟危坐,把雙手搭在膝蓋上,不斷用手拍著膝蓋,腳不斷踏著地板,顯得局促不安。以至于重復(fù)自我介紹了2遍。
說起他的走紅,要回到6月6日。那天林志玲宣布與日本藝人黑澤良平結(jié)婚。微博上所有關(guān)注度都集中在了這場世紀(jì)之戀身上。
但對于微博技術(shù)人員以及眾多微博博主而言,倘若微博的服務(wù)器出現(xiàn)宕機(jī),這不是什么好消息。
何同學(xué)將此稱之為“從天而降的流量黑洞”,他那個(gè)視頻發(fā)布一小時(shí)之后評論才剛剛破百,最高贊評論甚至勸他說,“要不要?jiǎng)h了重新發(fā),現(xiàn)在大家都在看志玲姐姐”。
何同學(xué)一開始還在開玩笑地感慨“命運(yùn)無?!保堑诙焖皬氐酌扇Α?。
他原本在圖書館為10天后的期末考試復(fù)習(xí),想努力搞明白“第三范式”到底是什么。然而,不斷有同學(xué)微信告訴他各式各樣的好消息。諸如,電影博主谷大白話轉(zhuǎn)發(fā)了你的微博了,OPPO沈義人評論你的微博了,B站董事長陳睿轉(zhuǎn)你微博了,小何人民日報(bào)微博轉(zhuǎn)你視頻了…….小何你上微博熱搜了……
何同學(xué)的名氣隨著微博輿論場的指數(shù)級擴(kuò)散作用被不斷放大,以至于他的微博后臺在接下來的短短兩三天時(shí)間內(nèi)充斥著各式各樣的詢價(jià)信息。
雖然他從未給過廣告公司報(bào)價(jià),但報(bào)不報(bào)價(jià)的事情由不得他自己——他在廣告公司給甲方客戶那里的身價(jià)被定到了單條視頻80萬元。
那天他直到出圖書館也沒搞明白“第三范式”到底是什么。然而他明白的是,他好像出名了。
從2017年10月開始在B站發(fā)布數(shù)碼評測類視頻,到2019年6月7日成為大眾知曉的紅人,何同學(xué)默默積累了近2年。雖然他從B站起家,但他的走紅,很大一部分因素都有賴于微博這樣一個(gè)輿論場的放大作用。
當(dāng)問及微博和B站,兩個(gè)平臺到底有何差異,兩個(gè)平臺對他來說到底意味著什么時(shí),他的回答是:
我在B站起家,在B站積累了很多粉絲,視頻技巧也是在B站上學(xué)到的。對我來說B站就像是溫暖港灣一樣。但B站用戶肯定會(huì)更受限一些,微博有廣泛用戶群體,有比B站很深的社會(huì)影響力。
與何同學(xué)一樣,對每一個(gè)紅人而言,微博、抖音、快手、B站都是繞不開的四大選擇。
何同學(xué)目前尚未商業(yè)化,做內(nèi)容相對較為純粹,但是對其他紅人來說,情況不太一樣。那些把紅人作為謀生工作的人背后往往還有MCN。
微博、抖音、快手、B站四家平臺在短視頻、Vlog、直播賽道上互為競爭對手。四家平臺不同的平臺屬性、內(nèi)容調(diào)性、用戶人群以及盈利模式直接決定了,不同紅人、不同MCN在面對不同平臺時(shí),會(huì)有策略差異和運(yùn)營取舍。
從產(chǎn)品策略、內(nèi)容運(yùn)營策略來看,微博、抖音、快手、B站都是不一樣的。
微博作為社交媒體,它就像是一個(gè)廣場,承載著公共輿論和文娛消費(fèi)的內(nèi)容。文字、圖片、視頻、直播的復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)也決定了它的內(nèi)容層次更多樣。紅人在微博上既可以通過文字和圖片傳達(dá)自己的情緒,也可以發(fā)布視頻、Vlog甚至是文章。復(fù)雜多樣且的內(nèi)容形態(tài)讓紅人在微博上可以展現(xiàn)最完整的自我,而且兼具傳播的長尾效應(yīng)。
抖音很火,但它更像是一個(gè)快樂卻不夠真實(shí)的地方,幾十秒的短視頻往往在呈現(xiàn)一個(gè)精心編排的故事。2017年抖音所倡導(dǎo)的音樂短視頻概念剛剛走紅,所有人都認(rèn)為“魔性+重復(fù)”是一種對人感官刺激最大的內(nèi)容策略,“套路化”短視頻玩出了“結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容”。
快手用戶下沉更成功??焓諧EO宿華在今年6月曾發(fā)布內(nèi)部信,稱2020年春節(jié)沖刺3億DAU。雖然和抖音一樣內(nèi)容以短視頻為主,但和抖音最初的“音樂基因”相距甚遠(yuǎn),曾經(jīng)的快手以“土味”著稱。經(jīng)過多輪整改之后,無下限內(nèi)容被逐漸剔除,當(dāng)下內(nèi)容更偏日常生活記錄??焓值牧髁坎呗砸蚕鄬γ裰鳎每焓謱ν獾恼f法是——“流量普惠”、“不干預(yù)流量分發(fā)”。
B站的DAU 3000多萬,這和微博、抖音、快手完全不是一個(gè)數(shù)量級。但B站的內(nèi)容層次相對完整,“動(dòng)態(tài)+短視頻+長視頻”的產(chǎn)品體系讓它從一個(gè)純視頻網(wǎng)站變成了一個(gè)年輕人的亞文化社區(qū)。
雖然B站DAU遠(yuǎn)低于微博、抖音、快手,但和這三家用戶無門檻注冊不同,B站注冊會(huì)員時(shí),需要進(jìn)行注冊考試,回答100道題目超過60分之后,才能進(jìn)場。高注冊門檻使得B站的用戶質(zhì)量、用戶黏度、付費(fèi)意愿都遠(yuǎn)超過其他平臺。
對紅人們而言,微博、抖音、快手、B站四個(gè)平臺的差異是顯而易見的。
但是這并不妨礙所有藝人都渴求占領(lǐng)微博、抖音、快手、B站這四個(gè)平臺。
papitube被業(yè)內(nèi)視為是“頭條系”公司。今年3月字節(jié)跳動(dòng)全資控股子公司量子躍動(dòng)入股了泰洋川禾。這是Papi醬所屬的經(jīng)濟(jì)公司。泰洋川禾的CEO是楊銘,他是Papi醬的同學(xué)兼合伙人,也是papitube背后的運(yùn)營者。
微博和字節(jié)跳動(dòng)是競爭對手,但作為公認(rèn)的“頭條系”公司,卻并不意味著Papi醬和papitube旗下藝人需要“親頭條、疏微博”。事實(shí)上,也沒有哪家MCN、哪個(gè)紅人可以做到徹底選邊站。
霍泥芳在談到papitube旗下紅人微博、抖音、快手、B站的四大平臺取舍時(shí),“王咩阿”和“bigger研究所”舉例展開解釋。
王咩阿一開始在B站走紅,目前在B站有2000萬粉絲。隨后,papitube把“王咩阿”的內(nèi)容搬運(yùn)到了微博,再運(yùn)營微博粉絲。bigger研究所最初起家全靠微博,抖音成為新渠道之后,起來以后,bigger研究所又花了一些時(shí)間去運(yùn)營抖音。
幾乎所有紅人都會(huì)把起家平臺上的粉絲轉(zhuǎn)移到其他平臺,力求跨平臺獲取影響力,但微博依舊還是大家都會(huì)選擇的那個(gè)平臺——這意味著紅人將具備更強(qiáng)的社交資產(chǎn)以及更大的影響力。
一個(gè)活生生的紅人,沒辦法只通過一家平臺來展現(xiàn),全平臺內(nèi)容輸出才能真實(shí)反映一個(gè)人的喜怒哀樂、生活全貌。
本科就讀于北京大學(xué)新聞學(xué)院,后考上紐約大學(xué)研究生的紅人李雪琴可能是當(dāng)前紅人圈子里“最有內(nèi)涵”的紅人,她甚至還在《GQ》開設(shè)了專欄。
這個(gè)迷戀文字的紅人認(rèn)為有些東西只能文字表達(dá),“其實(shí)音視頻很難表達(dá)出來,文字互動(dòng)表現(xiàn)丟梗和接梗能力更強(qiáng)一點(diǎn)”。
李雪琴認(rèn)為微博和抖音內(nèi)容不太一樣,她在微博的形象更具像化、更全面,“我在抖音上沒有不開心的,但在微博上什么都包含。抖音上我也是真實(shí)的我,但是我把難過的情緒剔掉了?!?/p>
如涵控股CEO馮敏則是用了“傳播效率”這個(gè)概念為微博在四大平臺之間的地位蓋棺定論。在他看來,快手內(nèi)容更貼近生活,抖音則是用短視頻提供了虛假的美好生活的。B站內(nèi)容和用戶群體偏二次元,但微博是一個(gè)綜合性社交平臺,它的傳播效率最高。
除了“傳播效率”之外,包容度也是很多MCN機(jī)構(gòu)、紅人對微博重視的核心原因。
用洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德旗下紅人橫跨微博、抖音——微博上著名案例是辦公室小野,抖音上的著名案例則是抖音女王“代古拉K”,然而洋蔥視頻依舊在不同平臺之間保持了很好的利益平衡。聶陽德眼中,微博的特點(diǎn)就在于其包容性和開放性,讓平臺上的MCN機(jī)構(gòu)、紅人、廣告主、用戶實(shí)現(xiàn)和諧統(tǒng)一,照顧到各方利益。
所以哪怕是被譽(yù)為抖音女王的“代古拉K”也在微博上依舊活躍,“代古拉K”甚至提到,抖音創(chuàng)意沒有那么多,微博上的內(nèi)容生產(chǎn)需要提前一周把需要拍攝的內(nèi)容規(guī)劃好。
38度傳媒的副總裁喻旸粢甚至打了這樣一個(gè)比方,你可以在B站上紅,也可以在快手上紅,也可以在抖音上紅,但是你不能不在微博上紅。微博是所有紅人的客廳。
這個(gè)現(xiàn)象被愛范兒用了這樣一個(gè)標(biāo)題來總結(jié):就算你在別的地方火了,也總得在微博上注冊個(gè)賬號。
在這樣的生態(tài)之下,抖音、快手、B站等其他平臺更像是微博的紅人“輸送節(jié)點(diǎn)”。
三
商業(yè)變現(xiàn):廣告or帶貨?這是個(gè)問題
對MCN和紅人們來說,變現(xiàn)渠道無非幾種:廣告代言、直播打賞、流量分成、電商帶貨。
流量分成、直播打賞幾乎所有平臺都有,但這兩種收益獲取方式只能算是“常規(guī)操作”。紅人想要做大,往往會(huì)朝廣告代言、電商帶貨這兩個(gè)方向發(fā)展。
從廣告客戶獲取這個(gè)維度看,微博相比其他平臺具備壓倒性優(yōu)勢——因?yàn)槲⒉┰凇肮蛏缃弧钡膽?zhàn)場相比抖音、快手、B站有著無可取代的優(yōu)勢。
新媒體營銷專家宗寧曾經(jīng)根據(jù)“公域流量和私域流量”這對概念進(jìn)一步延展出了一對名為“公域社交和私域社交”概念。在他看來,微信是社交,微博也是社交,但前者的社交是私域社交,而后者的社交則是公域社交。
他進(jìn)一步解釋,“微博是太陽,是公域社交的中心。圍繞太陽可能有九大或者八大行星,離得比較近的,可能是陌陌,離得比較遠(yuǎn)的可能是抖音,中間的是直播、快手。不管你是什么平臺的網(wǎng)紅,最終都要微博落地。”
先談生存,再談賺錢。
紅人們最先需要考慮風(fēng)險(xiǎn)因素,以抖音曾經(jīng)因拍攝了一條BGM為《Gucci Gucci Prada Prada》短視頻而爆紅的紅人溫婉為例,她在短時(shí)間內(nèi)爆紅又因各種傳聞被抖音封殺。此后溫婉迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博,重獲新生——微博和其他平臺相比相對更包容,不容易因?yàn)槠脚_競爭二選一的關(guān)系受到影響。
微博豐富的內(nèi)容形態(tài)使得紅人們在接到廣告主的廣告投放需求時(shí)可以有更原生、更柔性的發(fā)揮空間。這是廣告主們所關(guān)注的問題。此外,廣告公關(guān)行業(yè)的媒介已經(jīng)習(xí)慣了用微博私信去聯(lián)系紅人——哪怕紅人同時(shí)在微博、抖音、快手、B站同時(shí)開有平臺,他們也還是會(huì)走微博私信這個(gè)渠道。
杭州一大數(shù)據(jù)營銷公司前高級咨詢顧問鐘欣在過去長期從事微博、抖音、快手、知乎等主流廣告平臺的投放策略指導(dǎo)工作。她發(fā)現(xiàn)客戶在尋找紅人投放時(shí),往往更愿意選擇微博,原因在于抖音、快手短視頻內(nèi)容局限性明顯,廣告創(chuàng)意無法展開,微博因?yàn)閮?nèi)容展現(xiàn)形式多樣,往往可以滿足客戶需求??蛻舻淖龇ǔ3J且晕⒉樵c(diǎn)制作內(nèi)容,然后再要求紅人同步B站、微信公眾號,展開圈全平臺分發(fā)。
以Vlog博主“大概是井越”為例,雖然他有微博和B站兩個(gè)主戰(zhàn)場,但幾乎100%的廣告客戶都是從微博尋覓而來,他從未接到過B站找過來的商業(yè)推廣。。
而在直播電商這個(gè)賽道上,抖音和快手則走在前列。。
抖音和快手背后甚至形成了兩個(gè)陣營——抖音的背后是阿里,快手的背后是拼多多和騰訊。
36氪在今年6月曾報(bào)道,拼多多與快手已達(dá)成合作。拼多多商家可以入駐快手進(jìn)行直播推廣,拼多多也會(huì)在其平臺招商廣場引進(jìn)部分主播資源,商家可選擇合適自己的主播合作。雙方已完成后臺系統(tǒng)打通。
快手電商帶貨類型主要分為兩類。一是紅人小規(guī)模自產(chǎn)自銷,以下沉市場農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品的個(gè)體戶為主,這是快手電商主要推動(dòng)的類別。這一品類和拼多多的平臺調(diào)性高度契合。二是化妝品、保健品、生活日用品的商戶,紅人帶貨時(shí)往往宣稱工廠直銷,把握大量貨源且價(jià)廉。邱俊透露,這也是為什么投資圈目前希望快手收購或入股美麗說、蘑菇街這樣的電商平臺,為電商帶貨補(bǔ)上渠道一環(huán)。
邱俊透露,快手今年電商帶貨的目標(biāo)是2000億GMV,這一數(shù)據(jù)是淘寶直播2018年電商帶貨GMV的2倍。
抖音上最著名的帶貨紅人是李佳琦,李佳琦在抖音半年圈粉2700萬之后遍開始進(jìn)軍淘寶直播。李佳琦的淘寶粉絲同樣在半年內(nèi)漲了5倍。
36氪今年7月報(bào)道,2019年,成為全域網(wǎng)紅的李佳琦賺的錢水漲船高。一個(gè)全案報(bào)價(jià)150萬,包括一條淘寶直播講解、一條抖音短視頻、一條小紅書短視頻和一條微博,傭金另算。而且這個(gè)價(jià)格正在逐月上漲。
淘寶直播在2018年曾喊出了“3年GMV破5000億”的口號,抖音因此成了阿里最好的盟友。
根據(jù)自媒體“朱思碼記”的報(bào)道,淘寶直播帶貨所占的比例大約為淘寶總GMV的8~10%,增速以每年2~3%的速度遞增。淘寶直播內(nèi)部已將快手視為頭號競爭對手,抖音和阿里之間還簽訂了70億元的獨(dú)家年框協(xié)議。而且淘系商家對抖音青睞有加,當(dāng)下正是抖音紅利期,使采買抖音上廉價(jià)流量帶動(dòng)銷量是一筆非常劃算的買賣。
抖音、快手在電商帶貨路上一路飛奔,微博自然也無法錯(cuò)過。
甚至已經(jīng)有MCN機(jī)構(gòu)在期待微博盡快構(gòu)建起電商帶貨的體系——因?yàn)楫?dāng)前抖音、快手帶貨品類、方式都存在一定的局限性。
洋蔥視頻創(chuàng)始人聶陽德認(rèn)為,同樣是給美妝產(chǎn)品帶貨,品牌產(chǎn)品定位不一樣,品牌轉(zhuǎn)化率也會(huì)不一樣。我們沒有辦法直接評判微博、抖音、快手的轉(zhuǎn)化率誰高誰低。微博上有非常好的社交關(guān)系,用戶調(diào)性也相對較高。于是,我們看到紅人節(jié)第一天的主論壇環(huán)節(jié),微博宣布在電商方面推出電商服務(wù)平臺;在直播方面,微博電商直播將與淘寶打通。
微博和阿里之間原本就有千絲萬縷的聯(lián)系,在接下來的競爭之中,電商帶貨市場很可能會(huì)形成兩個(gè)陣營:
阿里為首的微博、抖音陣營,以及騰訊為首的快手、拼多多陣營。
四
流量分配:影響“稅收”的“土地政策”
紅人、MCN、平臺三者之間一直都有著微妙的平衡關(guān)系,三者之間的平衡考驗(yàn)平臺的流量分配藝術(shù)。
在我看來,培育私域流量,扶持MCN機(jī)構(gòu),挖掘深度紅人價(jià)值,微博電商直播打通淘寶,可能會(huì)帶來微博的又一次快速增長。
今年微博超級紅人節(jié)上,微博CEO王高飛把私域流量這個(gè)概念作為重點(diǎn)概念拋出,可能是在為下一個(gè)階段的企業(yè)流量政策調(diào)整釋放信號。
我們首先需要解釋公域流量和私域流量這個(gè)概念。
信息流、搜索、熱門榜單等平臺賦予的流量曝光就是公域流量,而訂閱、群組這類紅人可以自己把控的流量,則是私域流量。
公域流量就像大海,剛開始魚多,捕魚的人少,即便捕的技術(shù)一般,也能有所收獲。隨著捕魚的人越來越多,捕魚成本越來越高,魚質(zhì)量越來越低。很多人就開始自建魚塘養(yǎng)魚,這樣捕魚的成本低了,也更容易捕到魚,自建魚塘就是私域流量。
伴隨著國內(nèi)流量紅利的減緩,公域流量逐漸飽和,紅人們很難再以較低的成本獲取流量,私域流量也因此成為了平臺們所追求的流量策略。
至少從目前來看,微博和快手都在公開講私域流量經(jīng)營的問題。抖音的流量分配機(jī)制一直是中心化的公域流量,私域流量幾乎不曾提及。
微博CEO王高飛在這次微博超級紅人節(jié)上就提到,微博將強(qiáng)化私域流量的私密性,并針對公域流量進(jìn)行垂直化扶植。微博公域流量包括微博熱門流流量、熱搜點(diǎn)擊量以及推薦流流量。微博的私域流量經(jīng)營則是可以通過超話社區(qū)、粉絲群和鐵粉等粉絲運(yùn)營工具。
快手MCN總監(jiān)張嶄在接受36氪記者采訪時(shí)提到,快手會(huì)為機(jī)構(gòu)賬號提供私域流量咨詢服務(wù),幫紅人把獲取到的用戶運(yùn)營起來、養(yǎng)成粘性,最終成為自己真正的粉絲,進(jìn)一步完成變現(xiàn)。由于快手流量并不像抖音一樣集中在頭部,即便是腰部或尾部主播,只要有自己的粉絲,都可以通過直播、電商帶貨、廣告知識付費(fèi)等形式變現(xiàn)。
然而抖音目前的流量分配機(jī)制以公域流量分配為主,私域流量比重相對較少。這和抖音誕生之初的運(yùn)營策略有很大關(guān)系。
抖音當(dāng)時(shí)抗拒MCN模式的理由在于,希望塑造一個(gè)中心化的流量運(yùn)營方式,保證平臺對網(wǎng)紅的控制,降低MCN、紅人的議價(jià)權(quán),甚至希望自己成為所有紅人的代理人,廣告投放經(jīng)過自己手中再分配給紅人。這種想法當(dāng)然過于理想,所以這也是抖音后來開放MCN模式的核心原因。
公域流量和私域流量本質(zhì),這其實(shí)是一種利益分配機(jī)制,它如同一個(gè)王朝的“土地政策”。不同企業(yè)在不同階段必然會(huì)面臨不同的“土地分配政策”。
這就像中國歷史上的歷代王朝,往往會(huì)歷經(jīng)多次土地改革,每一次土地改革都會(huì)帶來新一輪繁榮,繁榮多年后又必要要面臨新的土地政策調(diào)整。
短視頻賽道PE投資人邱俊打了個(gè)非常形象的比方,如果說當(dāng)前的抖音崇尚“土地國有制”,而快手崇尚“土地私有制”,微博則是在把那些國有制的土地私有化,重新分配給紅人。
要知道微博已經(jīng)誕生10年,抖音誕生不過2年有余,快手涉足短視頻是在2012年,但真正開始進(jìn)入公共視野是在2015年以后。當(dāng)前的抖音、快手暫時(shí)都尚處于發(fā)展早期,并未面臨流量政策重大調(diào)整的問題。但這些問題,抖音、快手遲早會(huì)面臨到。
事實(shí)上,快手當(dāng)前為扶持MCN機(jī)構(gòu),正在把一部分公域流量拿出來舉辦內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng),MCN機(jī)構(gòu)可以參與這些活動(dòng),為旗下紅人“吸粉”。
在邱俊看來,對于內(nèi)容創(chuàng)造者來說,當(dāng)下的快手比抖音更友好,因?yàn)橛脩羰悄阕约旱?,不是算法的,“錢”暫時(shí)也是自己的,但后續(xù)可能“錢”就是平臺的。當(dāng)前快手大規(guī)模培養(yǎng)私域流量,但上市后業(yè)績需要時(shí),必然會(huì)展開“收割”。
微博十年為什么在起起伏伏之間總能站穩(wěn)腳跟,就是因?yàn)樵谟?,它始終存在,它也始終拿著社交的鑰匙。社交類產(chǎn)品終究還是有自己的“斯大林格勒”,社交鏈路、社交關(guān)系就是微博最好的護(hù)城河。
另外,對微博而言,它的二次崛起就和它的流量政策調(diào)整有關(guān)。
2014年微博打亂時(shí)間線,全面信息流化,這一目的其實(shí)就是等于把私域流量收歸平臺重新分配。這種策略帶來了微博廣告營收全面增長,微博的二次崛起也有賴于此。
當(dāng)前的微博面臨抖音、快手等對手在信息流廣告戰(zhàn)場的挑戰(zhàn)。由于經(jīng)濟(jì)周期影響,廣告增速放緩,微博同樣受到了一定的影響。
以微博2019年二季度財(cái)報(bào)為例,微博當(dāng)前廣告營收占比85.8%,增值服務(wù)營收占比14.2%。廣告和營銷營收3.707億美元,同比持平。增值服務(wù)營收6120萬美元,同比增長8%。
從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出一個(gè)問題,微博廣告營收增長正在因?yàn)楫?dāng)前2019年廣告市場普遍下滑而放緩——事實(shí)上這也是當(dāng)前所有廣告營收大戶所面臨的問題,以網(wǎng)易為例,2019年二季度其廣告營收增速甚至已經(jīng)為負(fù)。
但是微博電商帶貨的勢能卻一直尚未完全釋放。把公域流量再次分配給平臺紅人,提供產(chǎn)品工具鼓勵(lì)紅人做大私域流量,一方面目的在于鞏固紅人資源,另一方面目的在于為接下來開拓“第二曲線”——為之后和淘寶打通淘寶直播做準(zhǔn)備。
今年8月初,微博推出了電商服務(wù)平臺,為紅人開放申請入口,在直播方面,年底微博電商直播將與淘寶打通。這兩個(gè)舉措很大一部分因素就在于,微博可能將把電商帶貨,作為接下來的營收增長點(diǎn)。
因此邱俊推測,在未來1-2年內(nèi),微博電商業(yè)務(wù)會(huì)逐漸寫進(jìn)財(cái)報(bào),成為營收結(jié)構(gòu)的重要一部分——這將是微博的新“商機(jī)”。
五
紅人也是人,逗你笑的紅人或許在哭
如果我們以單純的營收、利潤去評判微博、抖音、快手、B站幾家平臺制造紅人的效率和質(zhì)量顯然就犯了功利主義的錯(cuò)誤。
平臺之間的此消彼長如果以更長的時(shí)間維度去看會(huì)發(fā)現(xiàn),微博作為社交媒體的媒體屬性和公共屬性。社交媒體帶來的公共空間討論是無法用數(shù)量進(jìn)行精確衡量的。
微博作為一個(gè)媒體屬性極強(qiáng)的平臺,它其實(shí)核心競爭力就在于公共性、社會(huì)性。這是抖音、快手、B站這些產(chǎn)品無法替代的價(jià)值。
如何體現(xiàn)平臺在公共性、社會(huì)性等人文議題上的優(yōu)勢,讓人性閃光,讓粉絲真正感受到紅人的喜怒哀樂,恐怕也是一件比較重要的事情。
紅人終究是人,紅人不是變現(xiàn)工具。紅人也有自己的情感,也有自己的意識,他們不是MCN機(jī)構(gòu)的印鈔機(jī)。
在微博超級紅人節(jié)的專訪間隙,李雪琴、回憶專用小馬甲和手工梗三人坐一起討論不開心的問題。李雪琴直接談到,不快樂是人的常態(tài),我成為網(wǎng)紅以后我接受了自己不快樂的事情,我以前是覺得我為什么不快樂,我成了網(wǎng)紅我接受了自己可以不快樂,我覺得也算坦然了,就是和解了。
絞盡腦汁尋找新創(chuàng)意長時(shí)間輸出內(nèi)容而且還要避免內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化;被商業(yè)和粉絲裹挾著,最后沒辦法無法隨心做內(nèi)容,只能被動(dòng)往前走;視頻前一個(gè)樣生活中一個(gè)樣,長時(shí)間的人格分裂造成的結(jié)果便是難以自洽。
去看今年7月的美國紅人節(jié)——VidCon就會(huì)發(fā)現(xiàn),心理健康正在放在重要位置。
因?yàn)橐幌盗忻绹t人同樣在罹患抑郁癥。
ElleMills是一個(gè)Youtuber,他去年在獲得100萬用戶后筋疲力盡,他對網(wǎng)絡(luò)名聲的壓力尤其坦誠,最后宣布休息。ElleMills說,在我的成長過程中,我從來沒有出現(xiàn)過精神健康問題,但去年在旅游途中,我的第一次恐慌發(fā)作。我無法制作另一個(gè)視頻而不尋址。我不能假裝一個(gè)微笑?!?/p>
這種現(xiàn)象變得越來越普遍,以至于VidCon今年正在把心理健康作為重要議題——而不是僅僅只是商業(yè)變現(xiàn)。
美國科技媒體techcrunch在今年7月的一則報(bào)道中便寫到:頂尖的創(chuàng)造者們現(xiàn)在公開談?wù)撔睦斫】担粩嗟刂圃斐霆?dú)特的高質(zhì)量的內(nèi)容是多么的讓人精疲力竭。他們鼓勵(lì)新的創(chuàng)建者尋求更“穩(wěn)定”的平臺(不依賴于算法),并嘗試不在度量中衡量他們的自我價(jià)值。
Vidcon的首席執(zhí)行官吉姆·勞德巴克(JimLouderback)在接受BuzzFeed News采訪時(shí)也主動(dòng)提及,Vidcon正在處理網(wǎng)絡(luò)騷擾、心理健康和剝削的問題。
微博、抖音、快手、B站在討論商業(yè)競爭、流量變現(xiàn)的同時(shí),可能要花更多時(shí)間用于關(guān)注紅人——這種獨(dú)特的人本身。
參考資料
本雅明 《機(jī)械復(fù)制時(shí)代的藝術(shù)作品》 重慶出版社
齊朋利 《抖音轉(zhuǎn)向:推出認(rèn)證MCN,逐步放開站內(nèi)紅人簽約》 三聲
馬程 《快手電商是怎么快起來的?》 全天候科技
張雨忻 《抱緊李佳琦,帶貨賺錢才是正經(jīng)事》 36氪
宗寧 《社交變現(xiàn)必讀,什么是公域社交和私域社交?》
朱利安 《快手聯(lián)盟拼多多》 朱思碼記
吳俊宇 《逗你笑的沙雕博主都在被窩里哭》 深幾度
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