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    8個(gè)月銷售額超去年全年,逆市上揚(yáng),PPTV智能電視的破局之道

    文|曾響鈴

    來源|科技向令說(xiangling0815)

    30年快速發(fā)展的歷史,大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)超過20次,平均1.5年一次。在移動智能設(shè)備的沖擊下,電視行業(yè)早已一片紅海,“囚徒困境”愈發(fā)明顯。

    可是PPTV電視在今年卻給了所有人一個(gè)意外,不但成為逆市上揚(yáng)的代表,今年前8個(gè)月銷售額就已超越去年全年。

    或許很多人對PPTV電視取得的市場成績并無直觀感受,那么讓我們來看看以下幾組數(shù)據(jù)。

    2016年,在價(jià)格戰(zhàn)的影響下,整個(gè)行業(yè)“量漲額跌”;2017年,遭遇上游面板價(jià)格的集體漲價(jià),行業(yè)即便犧牲利潤去換取銷量,依然止不住下行曲線;2018年,在重點(diǎn)尺寸電視均價(jià)下降10%以下的背景下,市場整體零售規(guī)模同比僅微增0.5%,零售額下降8.6%。

    數(shù)據(jù)來源:中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫

    2019年,低迷的市場行情在持續(xù),悲觀的市場情緒在蔓延。根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示,2019年上半年中國彩電市場零售額同比下降11.8%,并預(yù)測2019年全年,中國彩電市場將基本與去年持平。

    一個(gè)問題,在如此逆境中,PPTV電視到底做對了些什么呢?

    電視市場再洗牌,誰家歡笑誰家愁

    電視賽道中的所有玩家都在想盡辦法游出這片紅海。除了價(jià)格戰(zhàn)外,就是各式各樣的技術(shù)升級和“花式營銷”。激活用戶消費(fèi)升級的技術(shù)創(chuàng)新,或者由營銷創(chuàng)新帶來的新概念,都會成為賽道中所有玩家爭先模仿的對象。成為技術(shù)潮流的引導(dǎo)者,或者成為行業(yè)概念的創(chuàng)造者,都會大大提升品牌在用戶心目中的辨識度和認(rèn)可度,對于終端銷售自然益處多多,因而這場多角之爭顯得格外熱鬧。

    首先,在互聯(lián)網(wǎng)智能電視和AI電視的概念之爭中,產(chǎn)品間的核心內(nèi)涵高度重復(fù),雖然用戶傻傻分不清兩者間的區(qū)別和界限,但不可否認(rèn)的是,在“智能電視”的概念下,確實(shí)帶動了行業(yè)整體的技術(shù)升級。

    其次,在面板技術(shù)“主角”的爭奪上,以三星、TCL等品牌為代表的QLED陣營與以索尼、LG、創(chuàng)維、康佳、長虹等品牌為代表的OLED陣營進(jìn)行了曠日持久的“論戰(zhàn)”,雖然隨著原QLED陣營成員海信的“反水”,態(tài)勢逐漸明朗,但這場戰(zhàn)事的余波仍將持續(xù)很長一段時(shí)間。

    最后,在對未來電視的定義上,先是海信發(fā)布Hi Table系統(tǒng),接著榮耀作為后來者,用“鴻蒙電視系統(tǒng)+智慧屏”的組合形式“里外出擊”。這場戰(zhàn)事才剛剛開始,可以預(yù)見,未來會有更多玩家將注意力從傳統(tǒng)的由面板這類供應(yīng)鏈技術(shù)轉(zhuǎn)移到軟硬結(jié)合的生態(tài)氛圍營造。

    也正是在快速的創(chuàng)新與激烈的競爭中,國內(nèi)電視品牌的“冪次法則”表現(xiàn)得更加明顯。

    這項(xiàng)由經(jīng)濟(jì)學(xué)家維爾弗雷多?帕累托在1906年提出的理論認(rèn)為,任何一組東西中,最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%盡管是多數(shù),卻是次要的。

    映射到國內(nèi)的各電視品牌,海信、TCL的表現(xiàn)依然強(qiáng)勢,酷開、雷鳥、VIDAA、KKTV等線上品牌完全成為配角;極米、堅(jiān)果這類品牌體量不大,但小而美的特色鮮明,在市場立而不倒;新兵榮耀和老兵小米,有互聯(lián)網(wǎng)的光環(huán)加身,在市場上保持著不小的聲量;至于前幾年在市場上掀起過不小波瀾的樂融、微鯨、暴風(fēng)等品牌則徹底出局。唯獨(dú)留下PPTV電視在逆市仍然取得大幅上揚(yáng)。

    PPTV在2013年獲得蘇寧的投資后,于2015年正式推出3款電視產(chǎn)品,從其最低僅為1799元的定價(jià)策略來看,貼著“互聯(lián)網(wǎng)電視”標(biāo)簽的PPTV電視自誕生伊始就抱著“將價(jià)格拉到最底”的決心。

    根據(jù)PPTV智能電視官方透露,今年前8個(gè)月的銷售額就已超去年全年,銷量也挺進(jìn)了蘇寧易購線下渠道彩電品類TOP 3。

    在今年的818大促期間,PPTV智能電視蘇寧易購全渠道銷量同比上漲了148%。其中,PPTV智能電視5系列50英寸在18日0點(diǎn)—1點(diǎn)實(shí)時(shí)銷量突破1萬臺,不僅是同尺寸段最受消費(fèi)者青睞的爆款單品之一,更成為PPTV智能電視突圍818大促彩電戰(zhàn)的主力軍。

    逆市破局,PPTV做對了什么?

    是不是有些好奇,之前一直不顯山不露水的PPTV電視到底做了些什么,才可以在處于下行的紅海市場中突然爆發(fā)?

    1、錯位競爭,用一二線的品牌定位去攻低線城市市場

    經(jīng)過多年的價(jià)格戰(zhàn),電視市場在“冪次法則”作用下,兩極分化愈發(fā)明顯。

    以三星、索尼為代表的高端品牌,品牌形象好,產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗(yàn)確實(shí)高出同行一截,但其價(jià)格也同樣高高在上,剩下的80%“次要品牌”,品牌力低,價(jià)格低,質(zhì)量也低。

    這就造成了時(shí)刻都喊著創(chuàng)新和升級的電視市場實(shí)際上充斥著大量低價(jià)但質(zhì)量和體驗(yàn)都不過關(guān)的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品實(shí)際上是無法滿足用戶需求的。

    其實(shí),在“重回客廳”的經(jīng)濟(jì)大潮中,電視的地位仍然重要,被拉回客廳的用戶不是不想看電視,而是沒有質(zhì)量穩(wěn)定,價(jià)格還親民的產(chǎn)品可以選擇。

    此時(shí),價(jià)格就成了一把打開當(dāng)前困境的一把金鑰匙,PPTV電視的得意之處在于用一二線的品牌定位去攻三四五線城市的市場,最為重要的是,PPTV電視雖然也一直高舉降價(jià)的旗幟,但產(chǎn)品品質(zhì)始終保持在較高的水平。

    2、電視同質(zhì)化的大環(huán)境下,把電視手機(jī)化

    一直以來,電視市場幾大品牌廠商的差異性不夠明顯,這里的差異不光體現(xiàn)在產(chǎn)品層面,也體現(xiàn)在品牌認(rèn)知層面,即提到一個(gè)品牌,用戶無法迅速總結(jié)出這個(gè)品牌具有代表性技術(shù)或者特征的標(biāo)簽。

    手機(jī)品牌與之形成了鮮明的對比。

    除了iOS與Android兩大陣營的對立外,在用戶感知上,手機(jī)品牌在用戶心中早已根植下耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽。比如小米的性價(jià)比、魅族極力打造“極客”形象、OPPO的快速充電、vivo的逆光拍照,以及華為在系統(tǒng)層面的鉆研。

    PPTV電視吸納手機(jī)品牌的打法,用全面屏電視的概念來實(shí)現(xiàn)電視品牌的差異化。

    今年1月,PPTV電視發(fā)布“ALL IN全面屏”戰(zhàn)略,一口氣推出了Q、E、U、A、激光電視MAX2五大系列的全面屏新品,產(chǎn)品線覆蓋了從43英寸到100英寸的全尺寸段,在全行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了從性價(jià)比產(chǎn)品到高端旗艦機(jī)的全面覆蓋。

    特別是U系列產(chǎn)品,產(chǎn)品包含43英寸、50英寸、55英寸、65英寸四款主流尺寸的機(jī)型,不光跟隨著全面屏的潮流,無邊框的設(shè)計(jì)與屏幕完美融合,給用戶提供大視野和更強(qiáng)的沉浸式視覺體驗(yàn)。

    與此同時(shí),U系列產(chǎn)品全部具備4K超高清畫質(zhì),搭載杜比音效,在第六代畫質(zhì)處理引擎的支持下,不光能呈現(xiàn)更真實(shí)、更豐富、更流暢的畫質(zhì),還能在家中就享受到身臨其境的視聽效果。

    以U系列為代表,PPTV電視正在形成具有辨識度的品牌特征。

    3、在下沉市場中,充分發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”的錨定效應(yīng)

    在很多時(shí)候,價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍,雖然可以在短時(shí)間內(nèi)提升銷量和市場占有率,但從長時(shí)間來看,會對品牌形象造成不可逆的負(fù)面影響。

    像今年年初時(shí)蘋果手機(jī)連續(xù)降價(jià),挽回了不少銷售層面的頹勢,但部分用戶卻以此視為蘋果手機(jī)“墮入輪回”的標(biāo)志,是“質(zhì)的轉(zhuǎn)變”,更為直白一點(diǎn)的解讀,原本蘋果與安卓陣營間存在的品牌認(rèn)知鴻溝,隨著蘋果的降價(jià)已經(jīng)消磨的愈發(fā)平坦。

    PPTV電視的巧妙之處在于其在下沉市場的過程中,充分發(fā)揮了“互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”的錨定效應(yīng)——即便降價(jià),也不會傷害品牌。

    一邊是通過“互聯(lián)網(wǎng)電視”概念塑造出的一線品牌形象,一邊是“互聯(lián)網(wǎng)電視”固有的低價(jià)特征,這讓PPTV電視在價(jià)格戰(zhàn)中游刃有余,始終能夠占據(jù)戰(zhàn)局主動。

    “三十年河?xùn)|,三十年河西”,電視產(chǎn)業(yè)下一站該如何走

    行業(yè)一直在洗牌,牌局中的每個(gè)玩家都有機(jī)會,只是在這個(gè)風(fēng)水局中,玩家們下一輪該出哪張牌,下一站該走哪一步?

    1、渠道下沉做滲透,讓電視實(shí)物離消費(fèi)者更近

    “互聯(lián)網(wǎng)電視”的概念確實(shí)讓電視的線上銷售火了一把,可隨著熱度的漸漸消失,“互聯(lián)網(wǎng)電視”還是要面臨渠道下沉的問題。

    在電商的流量紅利還未完全消化之前,“互聯(lián)網(wǎng)電視”僅僅依靠線上銷售尚能“一招鮮吃遍天”,但在三、四線城市市場開拓的需求與壓力下,“互聯(lián)網(wǎng)電視”必須學(xué)會兩條腿走路才能跟上市場的節(jié)奏。

    PPTV電視給行業(yè)帶來的啟發(fā),不光在于其線上銷售有多強(qiáng)勢,而是作為一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)電視”品牌,躋身彩電品類蘇寧渠道線下銷量TOP 3。

    未來的電視產(chǎn)業(yè)可以繼續(xù)在線上下里巴人,但也不能忽視與消費(fèi)者的線下距離。

    總之,是越近越好。

    2、價(jià)格下探挖增量,讓邊緣人士回到電視機(jī)前

    電視行業(yè)持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)讓市場陷入到“凡勃倫效應(yīng)”中,即消費(fèi)者對商品需求的程度因其標(biāo)價(jià)較高而不是較低而增加。商品價(jià)格定得越高,越能受到消費(fèi)者的青睞;商品價(jià)格越高消費(fèi)者反而越愿意購買。也就是說,當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài),消費(fèi)者對此已經(jīng)麻木,難以吊起消費(fèi)的欲望。

    然而現(xiàn)實(shí)情況是這樣的嗎?PPTV電視用實(shí)際行動證明,用低價(jià)是可以打破“凡勃侖效應(yīng)”的,當(dāng)然,需要足夠低的價(jià)格。

    在今年的818大促期間,PPTV電視對全線產(chǎn)品的價(jià)格都進(jìn)行調(diào)整,其中主銷機(jī)型5系列55英寸電視活動期間僅1799元,新推出的T系列39英寸電視到手價(jià)僅為949元。整個(gè)818期間,PPTV電視蘇寧全渠道銷量同比上漲148%。

    PPTV電視的價(jià)格策略非常明顯,要么不動,一旦確定“開戰(zhàn)”,必定傾力而為,既要讓友商無力招架,同時(shí)也要擊破消費(fèi)者的心理防線。

    在低價(jià)面前,三五線城市用戶、小鎮(zhèn)青年、剛畢業(yè)的大學(xué)生等消費(fèi)群體成為率先被激活的增量市場。

    3、產(chǎn)品下潛攻人心,讓細(xì)節(jié)體驗(yàn)成為自來水效應(yīng)的“水龍頭”

    作為一款優(yōu)秀的產(chǎn)品,打動用戶的永遠(yuǎn)是從小處著手,直擊痛點(diǎn)。

    比如在內(nèi)容層面,隨著各視頻平臺對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的瓜分,很多品牌電視苦于有一身武藝卻無處施展(硬件配置高端,但無可看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播放)。

    對此,PPTV電視見微知著,除了擁有頂級的硬件配置,還擁有全網(wǎng)最強(qiáng)的內(nèi)容平臺,匯聚了PP視頻、優(yōu)酷和PP體育三大內(nèi)容平臺,無論是熱播的電視劇,還是刷爆朋友圈的熱門綜藝,或是已經(jīng)開賽的英超、德甲、意甲等頂級體育賽事,用戶都能找到自己喜歡的內(nèi)容,在全面屏、HIFI音質(zhì)等技術(shù)的加持下,用戶體驗(yàn)大大提升。

    結(jié)論:破局市場紅海一直是電視行業(yè)懸而未決的難題,PPTV電視的逆市上揚(yáng)或許開啟了一些“解題思路”。對于PPTV電視而言,在把握價(jià)格戰(zhàn)主動的前提下,繼續(xù)強(qiáng)化品牌特征是當(dāng)務(wù)之急;對于整個(gè)行業(yè)而言,線上線下的交替前行,以及持續(xù)不斷的體驗(yàn)升級仍將是未來競爭的主旋律。

    *此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

    【完】

    曾響鈴

    1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

    2虎嘯獎高級評委;

    3作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者;

    4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

    5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

    6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個(gè)行業(yè)。

    7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

    極客網(wǎng)企業(yè)會員

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    2019-09-05
    8個(gè)月銷售額超去年全年,逆市上揚(yáng),PPTV智能電視的破局之道
    8個(gè)月銷售額超去年全年,逆市上揚(yáng),PPTV智能電視的破局之道

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