原標(biāo)題:誰能再復(fù)制一個Costco的成功?
“我們的社會就是由無數(shù)的契約搭建而成的,而人類相互合作信任的最大障礙,就是彼此利益不同?!?/strong>
8月27日,“零售之神”Costco中國大陸首家店在上海市閔行區(qū)正式開門迎客。
顧客的汽車在門口排出兩公里、停車場等待至少需要3小時、由于客流量過大商場不得不暫時采取限流措施、新店開業(yè)會員卡已賣出16萬張。
8月31日,開業(yè)3天的Costco門口,依舊排著長隊,平均20分鐘可以往前挪5米,期間還有喇叭不斷在提醒顧客:從此處進(jìn)商場需排隊一個小時。
想要進(jìn)Costco購物,需要先辦一張會員卡。
中國Costco的會員費為299元/年,相當(dāng)于你花了299元買了一年可以進(jìn)入Costco購物的資格。
花錢才能進(jìn)的超市,人人還搶著進(jìn),只因為這家神奇的超市,簡直可以說是“以賺錢為恥”。
Costco與顧客,也就是會員之間,簽訂了一個利益完全一致的契約——“你來我這里,我提供優(yōu)質(zhì)低價的商品給你。”
所有的零售,從國際巨頭Walmart、家樂福,到711,再到遍布大街小巷的各種小便利店超市,都在追求毛利潤率不斷增長。
只有Costco每天在想:怎樣可以少賺一點?
站在普通消費者的角度,在Costco,一整只烤雞只賣4.99美元,一個熱狗只賣1.5美元,一支冰激凌只賣1美元,而且30多年保持價格不變,簡直幸福感爆棚。
上海Costco剛剛開張,價格1498元/瓶的茅臺,和價格10萬+的愛馬仕(比專柜便宜),也都已被搶光。
“最便宜”是Costco最大的吸引力,給消費者一種“不買就吃虧”的極致體驗。
Costco的中國門徒,既有數(shù)千億市值的小米手機(jī),又有全球門店超過3500家的新零售巨頭名創(chuàng)優(yōu)品,到底誰能在中國復(fù)制Costco的成功?
雷軍曾說向媒體回憶自己第一次去Costco采購的經(jīng)歷:
“三四年前,我跟一群高管去美國出差,一下飛機(jī)他們就去了Costco,晚上他們回來跟我展示采購的戰(zhàn)果。我問獵豹CEO傅盛買了什么,他說買了兩大箱東西。新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子,在北京賣多少錢?大概是9000多元人民幣,有人知道Costco賣多少錢嗎?900元人民幣,相當(dāng)于150美元。反正我聽完了以后真的是一下子就震住了。后來我專門去研究了Costco是一個什么樣的公司?!?/p>
低價格,是低成本+低毛利的綜合結(jié)果,這其中,Costco、小米、名創(chuàng)優(yōu)品采取了共同的三條戰(zhàn)略。
爆品戰(zhàn)略
沃爾瑪有13萬SKU(品類),而Costco只有4000個。
因為品類少,單個品類的銷量就可以做到極高。
足夠大的訂單量,使Costco擁有了很強(qiáng)的與供應(yīng)商議價的能力,進(jìn)貨價非常便宜。
Costco曾經(jīng)要求星巴克進(jìn)場必須降低價格,二者僵持了5年以上,最后還是星巴克老老實實降價,現(xiàn)在消費者到Costco買星巴克咖啡粉會發(fā)現(xiàn)價格很便宜。
小米也有個“極致單品”的邏輯。
雖然小米看起來有很多產(chǎn)品,但是每一個品類,小米只有幾款產(chǎn)品,比如箱子,2到3款,雨傘就1款。而其他的公司,同一品類可能會做幾百款產(chǎn)品。
爆品帶來的巨大銷量,必然會帶來供應(yīng)鏈成本的降低,導(dǎo)致價格盡可能地便宜,一件品質(zhì)好,又那么便宜的商品,更能造成巨大的轉(zhuǎn)化率。
8月27日,Costco上海店開業(yè)當(dāng)天,名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO葉國富在官方公眾號上發(fā)出了《致敬Costco》的公開信,毫不掩飾自己對“零售之神”Costco的推崇,并且透露,自己在多年前已經(jīng)將Costco的產(chǎn)品開發(fā)、商業(yè)運(yùn)營策略作為名創(chuàng)優(yōu)品學(xué)習(xí)的對象。
例如,在產(chǎn)品的SKU上,名創(chuàng)優(yōu)品堅持保持在3000左右。
葉國富解釋,這個數(shù)字不是拍腦袋拍出來的,而是經(jīng)過多次測試及數(shù)據(jù)驗證后決定的。
SKU高于3000,會對生產(chǎn)、供應(yīng)鏈端造成壓力,同時產(chǎn)品也無法做精,而如果低于3000,消費者進(jìn)店后會覺得可選余地不大,不能滿足日常需求。
名創(chuàng)優(yōu)品的3000個SKU,分為生活百貨、創(chuàng)意家居、健康美容、飾品系列、文體禮品、季節(jié)產(chǎn)品、精品包飾、數(shù)碼配件、食品系列9大品類,每個品類有300個左右的產(chǎn)品。
從管理角度來講,一個品類經(jīng)理管理300個產(chǎn)品也是最佳狀態(tài)。
除了已有商品,名創(chuàng)優(yōu)品還堅持每周100的上新節(jié)奏,數(shù)量并不多,但是在1000款左右的產(chǎn)品中精挑細(xì)選出來的,選中率只有10%。
為此,名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)立了一個50人左右的商品委員會,來對產(chǎn)品進(jìn)行票選,委員會成員既有專業(yè)買手、設(shè)計師,也有門店店長、大區(qū)經(jīng)理,還有從粉絲中隨機(jī)選出的會員。
產(chǎn)品為王
相較于沃爾瑪0.5%,塔吉特2%的營銷費用,Costco沒有廣告預(yù)算。
Costco只針對潛在用戶發(fā)送郵件,并向現(xiàn)有用戶派送優(yōu)惠券。Costco允許會員攜帶一名親友進(jìn)行購物,形成了口耳相傳的廣告效應(yīng)。
在過去十年,沃爾瑪銷售額的平均增長率為5.9%,塔吉特是5%,而Costco則達(dá)到了9.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品也不喜歡為產(chǎn)品投放廣告。
葉國富認(rèn)為,只要產(chǎn)品足夠好,每一個顧客自然就成為名創(chuàng)優(yōu)品的代言人,省下來的廣告費用其實是回饋給了顧客自己。
名創(chuàng)優(yōu)品擁有1000多人的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊,2018年在產(chǎn)品設(shè)計上的投入過億,這個投入在行業(yè)內(nèi)已處于領(lǐng)先水平。
名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)一款名為名創(chuàng)冰泉的礦泉水,一年僅在自有渠道就可以賣出數(shù)千萬支。
它的瓶子設(shè)計成了獨特的圓錐形,這個瓶身的厚度比一般礦泉水瓶厚五倍,喝完水還可以繼續(xù)用,變身為家里的花瓶,非常漂亮。
但生產(chǎn)時,葉國富找了不下50個工廠,他們都說做不了。很多工廠老板問:“能不能把設(shè)計改一下,不要這么酷?”,葉國富回答:“如果改了設(shè)計那還是這瓶水嗎?”。
最后,終于找到一家非常有實力的供應(yīng)商,花了三個月的時間才開出了模具。
這樣的礦泉水其他品牌可以賣10多元,而名創(chuàng)優(yōu)品的店內(nèi)定價是3.5元。
在中國拿設(shè)計大獎最多的兩個企業(yè),一是小米,一是名創(chuàng)優(yōu)品。
2017年至1018年,名創(chuàng)優(yōu)品只用了兩年時間,就拿了包括iF、紅點在內(nèi)的100個設(shè)計大獎,設(shè)計上一年投入不下一個億,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入。
名創(chuàng)優(yōu)品門店員工的績效不與銷售掛鉤,也就是說,店員就是店員,而非導(dǎo)購。
如果設(shè)計師設(shè)計出的產(chǎn)品能讓顧客尖叫、意外、驚喜和感動,顧客會自動買單。因此,名創(chuàng)優(yōu)品的銷售是與設(shè)計師績效掛鉤的。
因為這樣的產(chǎn)品邏輯,在名創(chuàng)優(yōu)品,誕生了很多爆款產(chǎn)品。
名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆售價是10塊到15塊,三年賣出去1億支,很多大學(xué)生說人生第一支眉筆就是在名創(chuàng)優(yōu)品買的。
名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆、眼線筆供應(yīng)商跟國際大牌用同一個工廠,保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時,國際大牌的眼線筆賣幾百塊錢一支,而在名創(chuàng)優(yōu)品,價格卻只有十分之一。
名創(chuàng)優(yōu)品的牙刷,在京東官方旗艦店的時實熱銷品中,長期排銷售榜第一。
顧客對它的評價是“顏值高、好用、便宜、方便囤貨。”
傳統(tǒng)超市里的產(chǎn)品,要么品質(zhì)好但是價格貴,要么價格低但是質(zhì)量差,而且最大的痛點是,設(shè)計low。
名創(chuàng)優(yōu)品把以往又貴設(shè)計又不好看的零售品重新做了一遍,獲得了更多更好的消費者認(rèn)同。
目前名創(chuàng)優(yōu)品在中國70%的產(chǎn)品是49塊錢以下,還有30%的產(chǎn)品價格在49到99塊錢之間,基本上90%的產(chǎn)品都在100元以下。
和時間做朋友
Costco內(nèi)部規(guī)定,所有商品的毛利率不超過14%,一旦超過這個數(shù)字,就需要CEO批準(zhǔn),再經(jīng)董事會批準(zhǔn)。
但是,董事會在過去從來沒有批準(zhǔn)過。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說過:
“有兩種類型的公司,一種是為提高價格而工作的公司,一種是為降低價格而工作的公司,我們將成為第二種?!?/p>
名創(chuàng)優(yōu)品同樣堅持這種邏輯,創(chuàng)辦之初,毛利不超過8%,直到今天,這一準(zhǔn)則仍不變。
葉國富不止一次地強(qiáng)調(diào),不要賺快錢,要和時間做朋友。
他曾不止一次公開表達(dá):Costco是名創(chuàng)優(yōu)品的導(dǎo)師。
這不是因為他對利潤沒興趣,相反他深知,在零售業(yè),有時候快即是慢,慢即是快。
高價格+高毛利=破產(chǎn),低價格+低毛利=首富。
ZARA集團(tuán)老板曾超過比爾·蓋茨成為全球首富,優(yōu)衣庫的掌門人曾是日本首富。
名創(chuàng)優(yōu)品的優(yōu)質(zhì)低價策略,使它不管走到哪個國家都非?;鸨还苁敲绹?、加拿大這些發(fā)達(dá)國家,還是以色列等中東國家,以及菲律賓、印尼等東南亞國家。
如今,名創(chuàng)優(yōu)品的腳步已經(jīng)遍及79個國家和地區(qū),全球門店已達(dá)3500家,其中海外1200家,國內(nèi)2300家,2018全年銷售達(dá)170億元人民幣。
2018年9月,不想賺快錢的名創(chuàng)優(yōu)品,卻意外得到了資本的青睞。
亞洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一高瓴資本,與騰訊一起,在深入了解名創(chuàng)優(yōu)品之后,對其進(jìn)行了10億元的投資。
作為消費品和零售領(lǐng)域的投資專家,高瓴資本一直崇尚“做時間的朋友”,換句話說,就是更在乎對企業(yè)進(jìn)行價值投資。
寫在最后
控制毛利、聚焦產(chǎn)品、給用戶“不買就虧”的極致體驗,Costco用最樸素的方式詮釋了“零售”的本質(zhì),并把購物熱潮從美國成功蔓延到國內(nèi)。
它死磕自己、為用戶謀利,以及它站在用戶角度幫用戶跟全世界砍價的邏輯,讓中國的名創(chuàng)優(yōu)品從中學(xué)習(xí)并受益良多。
近三年來,名創(chuàng)優(yōu)品更探索出了具有特色的經(jīng)營道路———IP合作。
Hello Kitty、裸熊、粉紅豹、芝麻街、漫威…..為名創(chuàng)優(yōu)品帶來了大批粉絲,也讓名創(chuàng)優(yōu)品更具風(fēng)格和設(shè)計感。
在與大熱IP合作的同時,名創(chuàng)優(yōu)品依舊保持了“讓利給消費者”的初心。
對于漫威迷消費者來說,幾十元就能得到鋼鐵俠、蜘蛛俠的周邊是一件令人興奮的事。
漫威黑金店一經(jīng)推出,就形成現(xiàn)象級流量,無論是中國還是海外,經(jīng)常有漫威迷排長隊購買。
緊接著,名創(chuàng)優(yōu)品和故宮宮廷文化合作,推出了聯(lián)名款香薰、香水、日用品、飾品。
“吃土少女也買得起的精致生活”,這次聯(lián)名在女性消費者中引起了一波討論熱潮,第一批50萬的貨在網(wǎng)上一分鐘被網(wǎng)友搶購一空。
名創(chuàng)優(yōu)品的微信公眾號有3000多萬粉絲,令很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕,可望不可及。
葉國富說:“傳統(tǒng)零售業(yè)不性感是偽命題,消費者喜歡就是你最性感的表現(xiàn)。”
“高品質(zhì)、高顏值、高效率,低成本、低毛利、低價格”的三高三低原則,是名創(chuàng)優(yōu)品從Costco身上學(xué)到,并確定下來的經(jīng)營理念。
“我們的社會就是由無數(shù)的契約搭建而成的,而人類相互合作信任的最大障礙,就是彼此利益不同。”
人們常說“買的沒有賣的精”、“無商不奸”。
而Costco、名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌,他們選擇用實實在在的優(yōu)質(zhì)低價,去打動用戶,永遠(yuǎn)與用戶的訴求利益站在一起。
這比空喊“顧客就是上帝”的口號,要實在得多,也更加長遠(yuǎn)。
“零售”這一存在了上千年的行業(yè),也許發(fā)展到今天已經(jīng)高度透明,沒有秘密可言。
更高的效率、更低的價格、更好的品質(zhì)、更洞察人性,也許,這就是“新零售”的含義。
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