文/何星瑩 編輯/馬程
周末雙休、加班晚餐、全員蘋果電腦、人體工程學(xué)座椅……在脈脈、知乎、微博等社交平臺(tái)，可以看到很多蘑菇街員工的“炫耀”帖子。
這樣好的福利在互聯(lián)網(wǎng)公司中并不常見。然而留言中除了羨慕之外，更多是一邊倒的擔(dān)憂。
2018年，流血上市后，蘑菇街從市值14.97億美元跌至如今的2.57億美金，曾經(jīng)的明星電商公司掉出了頭部梯隊(duì)，迎來了成立以來的最大挑戰(zhàn)。
蘑菇街是最早開始嘗試社交+電商模式的平臺(tái)之一，它的內(nèi)容社區(qū)和聚焦女性用戶定位，一度讓蘑菇街成為新物種，被媒體成為“電商第四極”。
在2016年D輪融資剛完成時(shí)，蘑菇街估值30億美元。作為具有社區(qū)屬性的平臺(tái)，從當(dāng)時(shí)的用戶活躍度來看，是國(guó)內(nèi)僅次于微信、新浪微博、陌陌之外的第四大社交平臺(tái)；從電商來看，根據(jù)2016年當(dāng)時(shí)Trustdata信諾數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，蘑菇街以2.99%的月度覆蓋率已成為僅次于淘寶、京東、唯品會(huì)購(gòu)物和手機(jī)天貓之后的國(guó)內(nèi)第五大移動(dòng)電商平臺(tái)。
而今，蘑菇街情況并不樂觀。產(chǎn)品品類、商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及品牌知名度不如拼多多等平臺(tái)；同時(shí)，隨著小紅書、抖音、快手等自帶流量的新競(jìng)爭(zhēng)者入局，蘑菇街用戶活躍度下降，平臺(tái)的帶貨能力也很難比上估值數(shù)十億美元的小紅書。
8月26日，蘑菇街發(fā)布2020財(cái)報(bào)季Q1財(cái)報(bào)，其中虧損收窄。然而當(dāng)天開盤后，蘑菇街市值卻下跌超20%。
目前，蘑菇街依然專注于女裝和直播業(yè)務(wù)。“把一百多塊錢的衣服質(zhì)量做到更好，我相信留存就會(huì)更好，這方面持續(xù)在做。如果說我今天想要做一個(gè)大流量的，什么東西都賣，那其實(shí)就是另一種方法了?！?/strong>蘑菇街市場(chǎng)部副總裁范懿銘對(duì)鋅財(cái)經(jīng)提到。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥有不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為蘑菇街掉隊(duì)了，因?yàn)榘灿诂F(xiàn)狀，沒及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略?！皬臉I(yè)務(wù)的創(chuàng)新、合作、增長(zhǎng)來看，不想創(chuàng)新，沒有進(jìn)攻意識(shí)和狼性文化。京東去年開發(fā)了兩千多款小程序，阿里不停搞活動(dòng)搶流量，蘑菇街做了什么？”莊帥提到。
蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪在接受媒體采訪時(shí)提到，蘑菇街一出生就是一個(gè)傘兵，處于被包圍的境況，競(jìng)爭(zhēng)從來無法避免。
事實(shí)上，蘑菇街雖然曾經(jīng)在社交、內(nèi)容、直播等業(yè)務(wù)上走在前列，也創(chuàng)新了諸多行業(yè)新玩法。但是后期卻失去了戰(zhàn)斗力，趨于平庸。單拎出任何一個(gè)業(yè)務(wù)線，也很難再和業(yè)內(nèi)頭部玩家抗衡。
蘑菇街終究是起個(gè)大早卻趕了晚集。
押注直播
上市后，直播業(yè)務(wù)是挽救蘑菇街的頹勢(shì)的關(guān)鍵，也是財(cái)報(bào)里最亮眼的一部分。
財(cái)報(bào)顯示，直播業(yè)務(wù)GMV為13.15億元,同比增長(zhǎng)102.7%，占平臺(tái)GMV總量的31.5%，是去年同期（16.0％）的兩倍，直播業(yè)務(wù)平均移動(dòng)月活躍用戶（MAU）同比增長(zhǎng)40.6%。在截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，蘑菇街直播活躍買家為270萬，同比增長(zhǎng)90.4%。
2019年，包括淘寶、京東當(dāng)各大電商紛紛提高直播權(quán)重，早一步布局直播的蘑菇街已經(jīng)具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。最新發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)中提到，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為蘑菇街用戶參與度最高、銷售轉(zhuǎn)化最有效的形式之一。
2016年3月，蘑菇街成為最早上線直播業(yè)務(wù)的主流電商平臺(tái)，早于如今的淘寶直播。范懿銘告訴鋅財(cái)經(jīng)，電商直播的想法，源于一場(chǎng)會(huì)議。在大家猶豫不決時(shí)，陳琪拍著桌子下了決定：“一定要上，直覺是對(duì)的，上了再說?！?/strong>
蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪
當(dāng)時(shí)，在蘑菇街的一次管理周會(huì)上，高管們對(duì)直播模式有不同的觀點(diǎn)。
“那時(shí)候玩的風(fēng)生水起的是秀場(chǎng)直播，男人看女主播表演，衣服越穿越少；要把直播模式搬到蘑菇街，肯定是女人看女主播穿搭，衣服越穿越多。”范懿銘分析。
很多人都對(duì)這種反其道而行的策略不看好。
同時(shí)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的蘑菇街來說，嘗試成本很高。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)流量并不便宜，把精力賭在這樣一個(gè)新形式上，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的決定。
而陳琪最后靠“直覺”掐滅了爭(zhēng)議。
陳琪的判斷沒有錯(cuò)。三年之后，直播賣貨已經(jīng)成為幾大電商、直播平臺(tái)的標(biāo)配。
蘑菇街也為直播做了很久的積淀?！疤詫毮茏鲋辈ニ脑蚴且?yàn)樗凝嫶蟮墓?yīng)鏈、海量商品。我們靠的是人。” 陳琪在接受媒體采訪時(shí)坦言。
從成立之初的蘑菇街達(dá)人，到轉(zhuǎn)型電商后的網(wǎng)紅店主、圖文博主，再到如今的直播達(dá)人，這個(gè)平臺(tái)盛產(chǎn)Kol與精選內(nèi)容。蘑菇街擅長(zhǎng)選款測(cè)評(píng)以及與交互用戶，并且Kol與用戶建立了強(qiáng)信任感，這個(gè)平臺(tái)天生適合進(jìn)行電商賣貨。
“Kol一直存在，但是他們輸出的形式和內(nèi)容不斷更替，他們也在嘗試新的形式。”范懿銘告訴鋅財(cái)經(jīng)，基于當(dāng)時(shí)圖文與短視頻更替的現(xiàn)象，他們判斷通過直播輸出內(nèi)容也會(huì)成為下一個(gè)趨勢(shì)。
蘑菇街主播Demi在2014年就入駐了蘑菇街，在蘑菇街的圖文時(shí)代靠穿搭照片積累了二十多萬粉絲。
蘑菇街直播上線之后，從兼職直播，Demi到目前已經(jīng)擁有四十多萬粉絲并開始全職直播賣貨。
Demi的蘑菇街主頁(yè)
她告訴鋅財(cái)經(jīng)，在蘑菇街流量扶持力度較大的時(shí)候，她直播一場(chǎng)可以漲七百到一千個(gè)左右的粉絲，新粉復(fù)購(gòu)率達(dá)89%。
一般情況下，電商平臺(tái)大都是為電商直播“制定規(guī)則”，但蘑菇街卻大包大攬了從扶持主播、到匹配供應(yīng)鏈和流量的整個(gè)鏈路。
2019年，蘑菇街對(duì)直播的扶持力度進(jìn)一步加強(qiáng)：上線首個(gè)直播供應(yīng)鏈池，打算在今年蓄水1000個(gè)品牌，并孵化100個(gè)銷售額破千萬的優(yōu)質(zhì)主播。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴鋅財(cái)經(jīng)：“淘寶直播最初形態(tài)，是參照蘑菇街的電商直播來的，跟大多數(shù)直播平臺(tái)也相似。并且早期有一大批主播從蘑菇街流出，進(jìn)入了淘寶直播?！?/strong>
現(xiàn)在，陳琪也將希望寄托在直播業(yè)務(wù)上。
“蘑菇街計(jì)劃通過三項(xiàng)關(guān)鍵舉措繼續(xù)加快直播業(yè)務(wù)發(fā)展：一是繼續(xù)加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；二是快速提升活躍主播總數(shù)以及可觀看的直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)；三是幫助主播拓展多樣化的貨幣化方式，以便更好地發(fā)揮KOL的才能和創(chuàng)造力。未來，蘑菇街直播業(yè)務(wù)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)將越來越高?！标愮髟赒2 財(cái)報(bào)會(huì)中提到。
起大早趕晚集
然而，蘑菇街的差異化之路卻并非順利。
一方面，淘寶強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，吸引了諸多成熟的主播跳槽。
上述業(yè)內(nèi)人士提到，在淘寶直播規(guī)則完善之前，部分蘑菇街主播在兩邊共同嘗試直播。而當(dāng)2016年年底，淘寶直播已經(jīng)開設(shè)了賣貨權(quán)限并且小有起色，部分蘑菇街主播轉(zhuǎn)而選擇了更適合自己的淘寶直播，甚至做到了頭部。
剛直播完的蘑菇街直播間
作為中腰部主播，Demi一場(chǎng)四個(gè)小時(shí)的直播大約能賣一千單，日常直播銷售額約8萬到10萬之間。盡管Demi靠著蘑菇街直播開了公司，過得有聲有色，但這個(gè)數(shù)據(jù)相對(duì)于帶貨超百萬銷售額的淘寶直播而言，顯得有些普通。
主播因?yàn)閷?duì)流量的追求而出走，蘑菇街對(duì)于這部分流失無能為力。
“現(xiàn)在直播不能跟傳統(tǒng)圖文一樣全渠道分發(fā)，不能雙開，主播會(huì)選擇最適合他們的平臺(tái)去發(fā)展?！狈盾层懻f。
但他強(qiáng)調(diào)，“淘寶直播建立在以店鋪為中心的模式上，蘑菇街直播以人和內(nèi)容為導(dǎo)向，用戶認(rèn)準(zhǔn)了跟自己身材、風(fēng)格相似的主播，跟著買就行，忠誠(chéng)度就非常高?！?/p>
而蘑菇街的對(duì)手，早已經(jīng)不只是淘寶和京東等電商平臺(tái)，還包括了小紅書在內(nèi)的內(nèi)容種草平臺(tái)，以及抖音、快手等超級(jí)流量入口。
到2019年，根據(jù)小紅書官方公布數(shù)據(jù)，小紅書的用戶數(shù)已超1.5億，社區(qū)每天產(chǎn)生數(shù)十億次的筆記內(nèi)容。主要依賴KOL模式的運(yùn)營(yíng)推廣，大量明星及網(wǎng)紅在小紅書上打造爆款，實(shí)現(xiàn)KOL種草法則。林允、江疏影、范冰冰、吳昕等明星批量入駐小紅書，明星知名度強(qiáng)，帶貨能力也更突出。
蘑菇街的用戶忠誠(chéng)度，以及主播對(duì)平臺(tái)的黏度都很高，但或許正因?yàn)槿绱?，蘑菇街?duì)他們的依賴程度也遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，發(fā)展路徑更多還是局限在紅人身上。
隨著抖音、快手電商，旗下的KOL帶貨能力也逐步顯現(xiàn)，進(jìn)一步壓榨蘑菇街的市場(chǎng)空間。
據(jù)鋅財(cái)經(jīng)了解，抖音、快手的轉(zhuǎn)化率在不斷提高，很多電商直播紅人的MCN機(jī)構(gòu)不再把蘑菇街作為直播的必要選擇。
在截至2019年6月30日止的12個(gè)月期間，平臺(tái)活躍買家為3270萬，這個(gè)數(shù)據(jù)在2018年末時(shí)為3450萬。停滯的數(shù)據(jù)顯示著蘑菇街流量的貧瘠，也意味著壁壘的薄弱。
一心要發(fā)力直播的蘑菇街，現(xiàn)在似乎還在吃老本。
早期的蘑菇街頁(yè)面
成立最初幾年，蘑菇街的創(chuàng)新能力和眼光，在行業(yè)里備受矚目。
這家創(chuàng)始人都來自淘寶的公司，在2011年正式上線時(shí)，還是淘寶附屬的第三方內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。蘑菇街挖到第一桶金，源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。陳琪曾在采訪中提到，蘑菇街的轉(zhuǎn)化率為8%，比同行平均的1%高出7個(gè)點(diǎn)。
2013年淘寶“封殺”第三方導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)時(shí)，蘑菇街淘寶客聯(lián)盟資格被取消，通往淘寶的外鏈被屏蔽。蘑菇街用了7天，就脫離淘寶、獨(dú)立做電商，也擺脫導(dǎo)購(gòu)的帽子，成長(zhǎng)為一家有時(shí)尚搭配選款能力的，通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)組織起來的購(gòu)物平臺(tái)。
2016年年初，蘑菇街與美麗說進(jìn)行合并，以估值2:1達(dá)成協(xié)議，估值達(dá)到30億美元。
后淘寶時(shí)代，蘑菇街又引入騰訊作為股東，并借助微信小程序，發(fā)展社區(qū)電商。
但現(xiàn)在，在直播、內(nèi)容社區(qū)等領(lǐng)域，起了大早蘑菇街，卻趕了個(gè)晚集。
與2016年不一樣的是，直播已經(jīng)成為全部電商領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)，更多加入到這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，流量的爭(zhēng)奪尤為重要。
電商巨頭和流量大戶開始結(jié)盟。2019年，在直播業(yè)務(wù)上后來居上的淘寶與抖音簽訂了70億元年框，拼多多也與近日快手達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作協(xié)議。
莊帥認(rèn)為，蘑菇街的優(yōu)勢(shì)是手上有供應(yīng)鏈，在早期可以和抖音、快手合作，獲取流量入口，進(jìn)行銷售分成；或者利用騰訊的直播工具可以幫助主播做公眾號(hào)吸粉，至少可以把曾經(jīng)的導(dǎo)購(gòu)優(yōu)勢(shì)做得更差異化，與小紅書競(jìng)爭(zhēng)。
“但蘑菇街都沒有做?！鼻f帥感嘆。
囿于舒適區(qū)：保守的嘗試
陳琪曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)，蘑菇街目前要更加專注。范懿銘解釋，這主要指第一專注時(shí)尚，第二專注在達(dá)人和主播的孵化上，第三是專注在直播上。
All in直播業(yè)務(wù)之外，蘑菇街在商業(yè)化的其他嘗試，一直不溫不火。
一方面，除了從成立以來就延續(xù)的直營(yíng)電商模式，蘑菇街一直“按兵不動(dòng)”，招商、加盟業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷停滯。
2019財(cái)年，公司實(shí)現(xiàn)傭金收入5.077億元，同比增長(zhǎng)22%；營(yíng)銷服務(wù)收入3.957億元，同比下滑16.97%。而2020財(cái)年Q1，情況并未有所好轉(zhuǎn)。營(yíng)銷服務(wù)收入由2019財(cái)年同期的人民幣1.018億元同比減少12.3％至人民幣8920萬元，部分抵消了總營(yíng)收的增長(zhǎng)。
對(duì)于營(yíng)銷服務(wù)收入，范懿銘告訴鋅財(cái)經(jīng)：“數(shù)據(jù)有所下降，是因?yàn)槲覀儾灰晃兜毓膭?lì)大家競(jìng)價(jià)去做廣告?！彼J(rèn)為蘑菇街更看重ROI（投入產(chǎn)出比）。針對(duì)拉新，蘑菇街不會(huì)貿(mào)然地去做一些非常大的流量的投資，除了部分綜藝投資之外，蘑菇街更多注重獲得精準(zhǔn)流量。
蘑菇街CFO表示：“傭金收入的增加是由于直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)和更高的傭金率所致?！?/p>
范懿銘認(rèn)為，蘑菇街不會(huì)為了傭金增加商家或是擴(kuò)大規(guī)模?！澳⒐浇直旧韺幵副Ａ魞?yōu)質(zhì)商家，給消費(fèi)者提供更可控更高品質(zhì)商品的前提下，為商家提供流量、主播對(duì)接、售后等全套服務(wù)，將競(jìng)價(jià)廣告收入轉(zhuǎn)變成更加良性的傭金收入。”
莊帥是曾經(jīng)經(jīng)歷了這種被“減少”的商家。
2018年，莊帥投資的一家供應(yīng)鏈公司拿到了電影《芳華》的授權(quán)，做了一款“芳華”卸妝膏。由于卸妝膏的用戶主要集中在女性消費(fèi)群體，相對(duì)于其他電商平臺(tái)，蘑菇街的用戶群更為契合。
于是，莊帥到蘑菇街總部，找到一位副總裁，商量在蘑菇街平臺(tái)上長(zhǎng)期開店并對(duì)接主播推廣。但在大半個(gè)月里，莊帥對(duì)接了兩位負(fù)責(zé)人，卻沒有收到任何反饋。
如果是在淘寶平臺(tái)，走正常流程，無需對(duì)接人，提交資料后交完保證金，三個(gè)工作日就能通過，而京東所需的時(shí)間是七天。
莊帥還記得，中途自己曾經(jīng)被拉進(jìn)一個(gè)群，并被告知：要先找主播，有人愿意推，再開店。“最后就不折騰了，不開了。”莊帥說。
直到一個(gè)月后，電影熱度褪去，商家在京東網(wǎng)店賣的卸妝膏下架，依舊沒能夠在蘑菇街開店。
但在莊帥看來，過度依賴主播，將會(huì)減少擴(kuò)展品類和品牌的可能性，“如果因?yàn)橹鞑ゲ辉敢赓u，這店就不要開，從商家角度來看，就是本末倒置?！?/p>
另一方面，蘑菇街曾經(jīng)在導(dǎo)購(gòu)、社交、直播，都先人一步，但總是慢半拍才緩過神來。近期，隨著行業(yè)里更多的玩法出現(xiàn)，蘑菇街更顯捉襟見肘。
隨著小紅書等內(nèi)容分享社區(qū)逐步進(jìn)入消費(fèi)者視線，“種草”、KOC、等一系列新玩法流行。蘑菇街在女性消費(fèi)者里的影響力也不復(fù)從前。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的小紅書，范懿銘認(rèn)為蘑菇街更擅長(zhǎng)時(shí)裝品類，“雖然小紅書已經(jīng)開始嘗試時(shí)尚穿搭，但她們更集中在美妝等品類。你很少看到有人在小紅書上買衣服?！?/p>
相比拼多多等社交電商平臺(tái)崛起，蘑菇街的“社交”在激進(jìn)的裂變和分銷玩法之后顯得更為保守。背靠騰訊，蘑菇街小程序貢獻(xiàn)的近1/3的GMV，才在一定程度上免于尷尬的境地。
范懿銘提到，蘑菇街也曾積極探索小程序和微信私域流量?！暗覀兪冀K是有聚焦地嘗試。”
可以說，在強(qiáng)調(diào)聚焦的過程中，蘑菇街還在保守地留在自己地盤上。
“時(shí)尚”還是下沉？
蘑菇街一直引以為傲的是深耕女性時(shí)裝市場(chǎng)，品牌口號(hào)是“時(shí)尚目的地”。2018年，登陸美股時(shí)，蘑菇街打出了“時(shí)尚第一股”的名號(hào)。
但蘑菇街如何定義時(shí)尚？“蘑菇街推崇的是快時(shí)尚，如同ZARA，H&M等快時(shí)尚。通過比較快的款式更新和生產(chǎn)周期，能夠把當(dāng)下比較流行的時(shí)尚元素、款式能夠第一時(shí)間提供給消費(fèi)者。”范懿銘解釋。
但當(dāng)用戶沖著時(shí)尚的名頭進(jìn)入，發(fā)現(xiàn)大部分商品都在百元價(jià)位，缺乏知名品牌和時(shí)尚感時(shí)，很難信服。
與諸多潮牌電商相比，蘑菇街的“時(shí)尚”穿搭顯然更適合下沉市場(chǎng)。
但蘑菇街并沒有聚焦于下沉市場(chǎng)，目前定位的模糊，導(dǎo)致其無法確定自己所圈客群的具體畫像，更無法制定更行之有效的策略。
在9年前，蘑菇街成立之初，對(duì)客群的定位是鮮明的——大學(xué)生以及初入職場(chǎng)的女性。她們?cè)诹髁坎⒉槐阋说臅r(shí)候就開始使用蘑菇街，意味著這部分客群對(duì)于穿搭有一定要求，但也很難消費(fèi)得起品牌。她們并非下沉用戶，卻也接近于“五環(huán)”的邊緣。
當(dāng)“五環(huán)”邊緣女孩們逐漸步入社會(huì)，對(duì)商品的需求必然會(huì)發(fā)生改變。可蘑菇街的大部分產(chǎn)品依舊停留在百元的價(jià)格帶。而這個(gè)價(jià)位已經(jīng)是“五環(huán)外”人群的天下，除了拼多多之外，聚劃算、京東拼購(gòu)也正躍躍欲試下沉市場(chǎng)。
目前仍然在百元價(jià)位的蘑菇街
“時(shí)尚”已經(jīng)很難再成為蘑菇街的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
蘑菇街卻在原先客群心智增長(zhǎng)、需求變化時(shí)，給出了一個(gè)保守的回答?！捌脚_(tái)上也有千元以上的品牌，但用戶的衣柜只是部分發(fā)生了消費(fèi)升級(jí)，但對(duì)百元價(jià)位的快時(shí)尚商品的需求永遠(yuǎn)存在?！狈盾层懻f。
可以說，蘑菇街只能被動(dòng)地把希望寄托于消費(fèi)者的不變需求，甚至在商品價(jià)格帶上也不曾有大的動(dòng)作。
四年前的陳琪還能在公開參與活動(dòng)時(shí)，多次表示，蘑菇街的體量并沒有那么大，但卻是一家夠“奇葩”的公司。
它的“奇葩”在于敢于嘗試當(dāng)時(shí)其他平臺(tái)不敢嘗試的玩法，這些玩法幫助它脫穎而出。
而如今，如果蘑菇街繼續(xù)“按兵不動(dòng)”，缺少創(chuàng)新，很容易在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中“撲街”。
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