原標(biāo)題：小鹿茶獨(dú)立，瑞幸發(fā)展進(jìn)入新階段

9月3日，瑞幸咖啡在北京舉行媒體溝通會(huì)，宣布旗下茶飲品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營，同時(shí)推出行業(yè)首創(chuàng)的新零售運(yùn)營合伙人模式，面向全國招募運(yùn)營合伙人。

2019年7月8日，瑞幸咖啡正式推出戰(zhàn)略級(jí)茶飲品牌“小鹿茶”。新品茶飲包括芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他品類，一共4大品類10余款茶飲。更早之前，“小鹿茶”已在北京、廣州兩城進(jìn)行了為期2個(gè)月的測試。

從7月初正式推出“小鹿茶”到如今宣布小鹿茶完全進(jìn)行品牌獨(dú)立運(yùn)營，瑞幸又創(chuàng)造了一個(gè)“瑞幸速度”。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，瑞幸咖啡首席運(yùn)營官劉劍向人們闡述了為什么要將“小鹿茶”品牌獨(dú)立運(yùn)營的原因。劉劍稱“小鹿茶系列產(chǎn)品自今年4月上線以來受到消費(fèi)者廣泛歡迎，增長迅猛，銷售情況遠(yuǎn)超預(yù)期?！?。將小鹿茶品牌拆分獨(dú)立運(yùn)營，是為了更好的開拓茶飲市場。

原來小鹿茶之所以如此快速實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立運(yùn)營，是因?yàn)樗l(fā)展太好太快。

璽哥認(rèn)為，將小鹿茶拆分為獨(dú)立品牌運(yùn)營，還意味著小鹿茶已經(jīng)完成商業(yè)模式初級(jí)階段的驗(yàn)證，瑞幸開始進(jìn)入新的發(fā)展階段。

小鹿茶宣布品牌獨(dú)立運(yùn)營后，瑞幸咖啡+茶飲“兩條腿走路戰(zhàn)略”就正式成型。據(jù)劉劍介紹，小鹿茶門店和瑞幸咖啡門店將形成強(qiáng)勢(shì)互補(bǔ)。在產(chǎn)品上，小鹿茶門店也將銷售瑞幸咖啡的全系列大師咖啡產(chǎn)品，但在茶類產(chǎn)品上將更加豐富，同時(shí)，瑞幸咖啡的門店將繼續(xù)銷售部分經(jīng)典款小鹿茶產(chǎn)品；在消費(fèi)場景上，小鹿茶門店將側(cè)重休閑場景，瑞幸咖啡門店將側(cè)重辦公場景；在城市分布上，小鹿茶將側(cè)重二三四線城市，瑞幸咖啡將側(cè)重一二線城市。小鹿茶將延續(xù)瑞幸咖啡“品質(zhì)至上”的品牌理念，為新一代消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性的時(shí)尚新式茶飲。

在咖啡+茶飲這兩大抓手下，瑞幸獲取客戶面將更廣，擴(kuò)張步伐也將快。

小鹿茶，新玩法

有人說瑞幸這個(gè)時(shí)候讓小鹿茶獨(dú)立并非好事，因?yàn)檫@個(gè)市場已經(jīng)有不少先行者，而且它們中有的發(fā)展得都還不錯(cuò)。比如像喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色等品牌。

這種說法咋看上去并沒有問題，但細(xì)想?yún)s并不是這么回事。

當(dāng)前，茶飲市場競爭眾多，競爭看起來很激烈，但他們都或多或少存在這樣那樣的問題。而且有限的幾個(gè)頭部品牌，在經(jīng)營管理模式、規(guī)模效應(yīng)上都存在嚴(yán)重的短板。例如：市面上幾乎沒有哪個(gè)連鎖品牌擁有超過500家的自營門店，缺乏規(guī)效應(yīng)；多數(shù)品牌采用的是加盟店模式，這導(dǎo)致其產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。多數(shù)品牌依然在沿用老舊的供應(yīng)鏈管理方式，用戶不能預(yù)點(diǎn)單、排隊(duì)購等買體驗(yàn)難以得到保證。門店的現(xiàn)做模式由于缺乏先進(jìn)管理系統(tǒng)，不能嚴(yán)格保證產(chǎn)品的衛(wèi)生健康問題。

對(duì)比當(dāng)前新茶飲市場上的眾多玩家，具有瑞幸“基因”的小鹿茶獨(dú)立運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)卻很明顯。首先，小鹿茶脫胎于瑞幸的咖啡經(jīng)營連鎖網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)立運(yùn)營后，依然能夠充分利用瑞幸早已建設(shè)好的基礎(chǔ)設(shè)施。比如門店網(wǎng)絡(luò)，已擁有超過3000家門店的瑞幸，將成為小鹿茶前期PK競爭對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)。僅此一項(xiàng)，小鹿茶就已經(jīng)領(lǐng)先于當(dāng)前的所有茶飲競爭對(duì)手；其次是供應(yīng)鏈能力。當(dāng)前，瑞幸咖啡已經(jīng)建立了一套優(yōu)質(zhì)的全球供應(yīng)鏈體系，這樣的經(jīng)驗(yàn)和能力，小鹿茶也都是可以直接引用的；第三是經(jīng)營管理體系。小鹿茶可以直接拷貝瑞幸經(jīng)過驗(yàn)證的成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，為顧客提供統(tǒng)一的、有品質(zhì)的茶飲、服務(wù)體驗(yàn)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，瑞幸推出了創(chuàng)新的小鹿茶門店發(fā)展新零售合伙人模式。在該模式下，小鹿茶主要負(fù)責(zé)品牌營銷、客戶發(fā)展、數(shù)字化運(yùn)營系統(tǒng)開發(fā)迭代、制作程序監(jiān)督與管理、供應(yīng)鏈管理等工作，合伙人則負(fù)責(zé)門店選址、裝修、店員招募、產(chǎn)品制作及交付等工作。

和傳統(tǒng)茶飲加盟模式相比，小鹿茶新零售合伙人模式具有零加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、超強(qiáng)品牌、豐富產(chǎn)品、全域流量支持、數(shù)字化運(yùn)營等六大優(yōu)勢(shì)。

璽哥認(rèn)為，小鹿茶新零售合伙人模式的是茶飲市場的一種創(chuàng)新玩法，該模式下，小鹿茶新零售合伙人不僅可以有效管控品質(zhì)，還可以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高收益，具有較強(qiáng)的顛覆性。

小鹿茶的創(chuàng)新玩法，將進(jìn)一步加速瑞幸的開店速度（因?yàn)槌杀靖?，收益可控度更高），發(fā)展速度。

小鹿茶，瑞幸走向通識(shí)飲品的新征程

小鹿茶的分拆，讓市場看到了一個(gè)在戰(zhàn)略上積極進(jìn)取的瑞幸。

這種進(jìn)取姿態(tài)，與瑞幸良好的整體運(yùn)營狀況直接相關(guān)：8月14日，瑞幸咖啡發(fā)布了上市后的第一份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸在2019年第二季度的增長勢(shì)頭非常迅猛，幾個(gè)主要經(jīng)營指標(biāo)均增長顯著。該季度瑞幸凈營收同比實(shí)現(xiàn)高達(dá)648.2%的增長，平均月活用戶同比增加了4倍多，月平均銷售商品數(shù)同比增長5.89倍以上。

除了營收和月活用戶外，瑞幸該季度還有兩個(gè)數(shù)字相當(dāng)引人矚目：一是現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總值達(dá)60.5億元，這說明企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況相當(dāng)穩(wěn)??；二是營運(yùn)費(fèi)用占凈收入的百分比由2018年同期的382.7%下降至175.9%,門店運(yùn)營虧損較去年同期下降31.7%。這說明主營業(yè)務(wù)的運(yùn)營效益在明顯提升。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測算，瑞幸預(yù)計(jì)將在第三季度實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營層面盈虧平衡。即將實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營層面盈虧平衡的瑞幸咖啡，有著更遠(yuǎn)大的志向。

茶飲，是瑞幸的新空間，遠(yuǎn)大志向的新征程。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的調(diào)查顯示，截止到2018年第三季度末，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到了41萬家，一年之內(nèi)增長了74%，擴(kuò)張速度非?？?。根據(jù)中國人口、城鎮(zhèn)化率、奶茶價(jià)格等因素的綜合估算，預(yù)計(jì)我國奶茶市場容量能夠達(dá)到986億元，接近千億元。

茶飲市場不僅規(guī)模巨大，而且還是瑞幸進(jìn)軍下沉市場的有力工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“下半場”，所有品牌都在積極布局下沉市場，力爭在三、四線城市市場找到新的增長點(diǎn)，瑞幸當(dāng)然也不例外。而下沉市場的現(xiàn)狀是，作為消費(fèi)主體的“小鎮(zhèn)青年”們，在選擇飲品時(shí)，會(huì)比大城市消費(fèi)者更傾向于茶飲。要抓住中國消費(fèi)者，就不能沒有茶飲品類。

如果說咖啡是瑞幸硬抗星巴克的屠龍寶刀，那小鹿茶就是瑞幸進(jìn)擊下沉市場的倚天劍。小鹿茶的獨(dú)立運(yùn)營，將幫助瑞幸把觸角伸向十萬億級(jí)別下沉市場，前景不可限量。

瑞幸，不僅要做國內(nèi)規(guī)模最大的連鎖咖啡品牌，還要將小鹿茶打造為新茶飲行業(yè)的第一連鎖品牌。

不僅如此，小鹿茶還將幫助瑞幸實(shí)現(xiàn)對(duì)高中低人群的全面覆蓋，讓瑞幸成為一個(gè)全天候通識(shí)飲品集團(tuán)。

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