原標(biāo)題：一二線咖啡，三四線奶茶，小鹿茶品牌獨(dú)立背后的瑞幸格局

瑞幸咖啡要做奶茶了，這一點(diǎn)上次發(fā)布會(huì)后就知道了，只是沒(méi)想到，瑞幸的奶茶戰(zhàn)略推進(jìn)如此之快，兩個(gè)月就已經(jīng)品牌獨(dú)立，開(kāi)始走向擴(kuò)張的戰(zhàn)場(chǎng)了。這其實(shí)倒是蠻有“瑞幸速度”的，似乎有一種再造瑞幸的感覺(jué)。不過(guò)奶茶的邏輯還是和咖啡有所不同，小鹿茶的做法和定位也和瑞幸咖啡有很大不同，其實(shí)這背后更能體現(xiàn)的還是一個(gè)“瑞幸格局”，瑞幸絕不是咖啡那么簡(jiǎn)單，也不是星巴克那么簡(jiǎn)單。

中國(guó)茶飲元年

瑞幸做小鹿茶并非無(wú)的放矢，也并非心血來(lái)朝，這背后其實(shí)還是有著敏銳的市場(chǎng)洞察。在2018年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)就迎來(lái)一波爆發(fā)，涌現(xiàn)了諸多新茶飲的品牌，甚至引發(fā)很多排隊(duì)狂潮，演繹出很多故事，成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的風(fēng)口。數(shù)據(jù)顯示，這一市場(chǎng)規(guī)模目前已突破900億元，而且還在進(jìn)一步的擴(kuò)張中。而比較而言，去年咖啡市場(chǎng)的規(guī)模才是569億元，實(shí)際上新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)更大的市場(chǎng)了，不過(guò)比起茶葉3000億規(guī)模的市場(chǎng)來(lái)看，新茶飲市場(chǎng)其實(shí)也是個(gè)弟弟。所以一個(gè)龐大的傳統(tǒng)市場(chǎng)之上，誕生了一個(gè)全新的改良市場(chǎng)，這看似是一個(gè)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其實(shí)背后還是有深刻的文化內(nèi)涵。中國(guó)歷史悠久的茶飲傳統(tǒng)通過(guò)新茶飲的升級(jí)和蛻變，迎合了年輕一代的口味和消費(fèi)，成為一種更適合中國(guó)本土年輕人的品類，甚至還自帶健康屬性。

而一個(gè)值得參考的案例則是，在和中國(guó)文化相近的日本市場(chǎng)，茶系飲料占據(jù)日本軟飲料市場(chǎng)銷售額的25%，是最大的軟飲料品類。而一個(gè)好消息則是，海外巨頭在茶飲方面一直缺乏成功經(jīng)驗(yàn)，大概是文化理解方面的問(wèn)題。雀巢、可口可樂(lè)、星巴克等在這方面的拓展接連失利，日本的本土企業(yè)還是把握著茶飲市場(chǎng)的大局。目前，中國(guó)市場(chǎng)也在復(fù)制類似的走勢(shì)，中國(guó)本土廠商在茶領(lǐng)域正在進(jìn)行全新探索，而新茶飲的爆發(fā)，正是這個(gè)市場(chǎng)亟待啟動(dòng)的標(biāo)志。不過(guò)行業(yè)新起，機(jī)會(huì)多多的同時(shí)自然也問(wèn)題多多，中國(guó)荼領(lǐng)域一直缺乏一個(gè)能夠?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的巨頭，而新茶飲在標(biāo)準(zhǔn)化上更容易，也被視作是行業(yè)的希望。而瑞幸這樣的巨頭切入，顯然對(duì)行業(yè)的規(guī)范化和高效化的發(fā)展，起到了一個(gè)至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

一二線咖啡，三四線奶茶

瑞幸的主業(yè)是咖啡，不過(guò)顯而易見(jiàn)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克在內(nèi)，咖啡還是一二線城市的需求，暫時(shí)沒(méi)有下沉到三四線的可能。而爭(zhēng)奪三四線下沉市場(chǎng)則是當(dāng)今零售業(yè)的共識(shí)，瑞幸咖啡自然也不會(huì)放過(guò)這個(gè)廣袤而巨大的市場(chǎng)，但瑞幸并沒(méi)有強(qiáng)行把自己的咖啡向下推，而是選擇了三四線城市人們更喜聞樂(lè)見(jiàn)的奶茶品類，不能不說(shuō)還是深思熟慮的。之前曾拜訪一個(gè)年入十幾億的連鎖大佬，他跟我說(shuō)，中國(guó)連鎖市場(chǎng)十幾年來(lái)唯一不敗的品類就是奶茶。足以證明這個(gè)品類的親民程度，所以在三四線做奶茶，閉著眼也知道是一個(gè)正確的選擇。瑞幸還請(qǐng)了當(dāng)下超火的藝人肖戰(zhàn)作為獨(dú)立品牌代言人，也是非常有熱度的一個(gè)選擇。

不過(guò)新茶飲的興起本身也證明了傳統(tǒng)奶茶的式微，大家希望接受更多的新口味，也希望加入更健康的果汁等材料，來(lái)獲取全新的口感體驗(yàn)。所以小鹿茶的誕生，可以說(shuō)是恰好擊中下沉市場(chǎng)的奶茶升級(jí)需求，眼光的獨(dú)到還是值得稱贊。而目前的新茶飲主流也是在一二線城市，三四線其實(shí)也是市場(chǎng)空白，原因其實(shí)也比較簡(jiǎn)單，新茶飲企業(yè)確實(shí)比較新，下沉的動(dòng)力和能力確實(shí)不足，一二線城市的空間尚且非常廣闊。

但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，則完全是另一個(gè)情形，在一二線瑞幸咖啡的品牌已經(jīng)樹(shù)立，品牌和星巴克的對(duì)標(biāo)已經(jīng)完成，如果在一二線城市再做奶茶，難免會(huì)稀釋自己的品牌調(diào)性。而直接下沉到三四線市場(chǎng)，則完全沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，可以率先搶占下沉市場(chǎng)進(jìn)行布局，對(duì)未來(lái)瑞幸的發(fā)展也大有好處。而迅速?zèng)Q定小鹿茶的獨(dú)立，我想也是出于這種考慮。不過(guò)小鹿茶還是和瑞幸咖啡共享供應(yīng)鏈體系，你在瑞幸咖啡的app里一樣可以點(diǎn)到小鹿茶。但小鹿茶同時(shí)也有針對(duì)性的獨(dú)立app，以方便低線市場(chǎng)人們的使用。

這種覆蓋型的打法對(duì)瑞幸非常有利，因?yàn)閺墓?yīng)鏈角度來(lái)說(shuō)，規(guī)模越大越會(huì)攤薄采購(gòu)成本，而總體上咖啡和奶茶在制備設(shè)備上相差無(wú)幾，原材料也大多重合，所以快速推廣對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么太大的技術(shù)和成本壓力，可以說(shuō)是輕車熟路。而從整體市場(chǎng)覆蓋而言，瑞幸獲取用戶的層級(jí)更深，穿透了多個(gè)地域?qū)蛹?jí)，在用戶方面的收獲會(huì)很大，為來(lái)的想象空間也就更大。這一布局可以說(shuō)真是讓競(jìng)品無(wú)路可走，藍(lán)色小鹿串起一二三四線人民的飲品需求可以說(shuō)是指日可待。

合伙人計(jì)劃背后是行業(yè)特質(zhì)

瑞幸還推出了新零售合伙人模式，可以說(shuō)是非常符合這個(gè)行業(yè)特點(diǎn)的一種做法。這也讓外界對(duì)于瑞幸推廣小鹿茶的財(cái)務(wù)壓力松了一口氣。本土化的運(yùn)營(yíng)其實(shí)更適合奶茶這個(gè)品類，所以瑞幸開(kāi)始招募相應(yīng)的地方合伙人，借其本地力量來(lái)完成立足和拓展。這必將大大降低瑞幸考察選址乃至運(yùn)營(yíng)的成本支出。這一合伙人計(jì)劃，并非是大眾傳統(tǒng)認(rèn)知中的“加盟”，而是有這瑞幸自己特色的“賦能”，小鹿茶在招募合伙人時(shí)寫(xiě)明了新模式的六大優(yōu)勢(shì)：0加盟費(fèi)、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、品牌背書(shū)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、全域流量支持以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。合伙人投入的主要是店面裝修、設(shè)備費(fèi)用和保證金，無(wú)需加盟費(fèi)和品牌管理費(fèi)，從而保持創(chuàng)業(yè)者的敏捷性。

這種做法降低了瑞幸的開(kāi)店壓力，增加了店長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)力，同時(shí)利用瑞幸本身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、流量?jī)?yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)乃至數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，合伙人在和當(dāng)?shù)氐母?jìng)品競(jìng)爭(zhēng)之中，勢(shì)必會(huì)大占優(yōu)勢(shì)。畢竟全國(guó)各類加盟連鎖動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的加盟費(fèi)確實(shí)給人很大的壓力，瑞幸有更好的體系支撐和更大的品牌流量，卻無(wú)需加盟費(fèi)用，自然就成為了一個(gè)首選的合作項(xiàng)目。這勢(shì)必會(huì)增加瑞幸小鹿茶店鋪的拓展速度，復(fù)現(xiàn)瑞幸速度，恐怕也是指日可待。

瑞幸咖啡能在短短1-2年里開(kāi)出數(shù)千家門(mén)店，其體系的管控能力可圈可點(diǎn)，所以在小鹿茶的整體運(yùn)營(yíng)上，我相信還是游刃有余的。所以小鹿茶的真正對(duì)手不是喜茶這樣的一線城市飲品，而是更多的奶茶夫妻店，按照以往的經(jīng)驗(yàn)，在標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的突擊下，這種店鋪幾乎沒(méi)有還手的余力。從產(chǎn)品到管理到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)都完全不可同日而語(yǔ)，所以小鹿茶的發(fā)展還是被廣為看好的。甚至大家都覺(jué)得，做奶茶要比做咖啡容易成功多了。

必須要說(shuō)，瑞幸的這步棋是一個(gè)妙招，連消帶打，解決了很多問(wèn)題，包括品類擴(kuò)張、包括渠道下沉、包括開(kāi)店費(fèi)用的各類問(wèn)題基本都被解決了。而帶給我們的可能是倍增的門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收，瑞幸用格局和布局重塑了瑞幸，讓瑞幸能夠回到瑞幸速度上完成一個(gè)全新的拓展，整體表現(xiàn)還是非常值得期待的。

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