原標題：上半年日均關(guān)店三家，“廉價”標簽達芙妮能否打破經(jīng)營僵局？

來源：華牛原創(chuàng)

導(dǎo)讀

從1995年上市，2006年作為大牌率先進軍電商渠道，2013年市值超過170億元，到現(xiàn)在門店接連倒閉，達芙妮到底輸在哪里？

作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾創(chuàng)造了一年賣出5000萬雙女鞋的業(yè)績，占據(jù)了將近20%的市場份額。如今達芙妮恐怕也未能預(yù)料，虧損、關(guān)店只在一夕之間。面對持續(xù)虧損，達芙妮也曾考慮向電商化轉(zhuǎn)型，但是效果甚微，關(guān)閉實體店成為自救的方式之一，但如何打破經(jīng)營僵局仍是達芙妮難以回避的難題。

上半年日均關(guān)店三家

8月27日，達芙妮國際(00210.HK)發(fā)布2019年上半年業(yè)績公告。數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)達芙妮國際再次錄得營收凈利雙降，實現(xiàn)營業(yè)額14.03億港元，同比減少37.9%；毛利6.51億港元，同比減少39.7%；股東應(yīng)占虧損3.9億港元，同比減少20.86%；每股基本虧損23.6港元。

達芙妮國際在中報中表示，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個銷售點，截至2019年6月30日，共擁有銷售點2208個；其中，核心品牌達芙妮和鞋柜關(guān)閉店鋪573家，包括538家直營店和35家加盟店，報告期末共擁有2075家門店。

達芙妮國際表示，2019年上半年，其核心品牌(達芙妮和鞋柜)的同店銷售錄得19.6%的跌幅。銷售點數(shù)據(jù)減少及同店銷售表現(xiàn)變差，導(dǎo)致集團的核心品牌銷售額同比減少38.4%至12.81億港元，而2018年為20.80億港元。此外，雖然達芙妮和鞋柜的經(jīng)營虧損收窄至3.59億港元，但由于受到關(guān)店等影響，經(jīng)營盈利率為-28%，2018年為-23.2%。

此外，公司在期內(nèi)共關(guān)閉612個銷售點，相當于日均關(guān)店3家。截至2019年6月30日，其一共擁有銷售點2208個。

期內(nèi)，達芙妮國際的其他品牌業(yè)務(wù)(主要包括其電商及中高檔品牌業(yè)務(wù))收益同比減少33.1%至2.09億港元，毛利率由2018年上半年的55.5%下降至52.0%，公司對此表示主要是由于國際產(chǎn)品在產(chǎn)品組合中的占比增加。

值得注意的是，達芙妮國際在中報中表示，期內(nèi)集團的電商業(yè)務(wù)繼續(xù)增加對集團總營業(yè)額的貢獻，并保持盈利。2019年上半年，升級后的達芙妮官方購物網(wǎng)站在微信小程序上。目前，除了“關(guān)鍵點”平臺，達芙妮國際還維持與線上分銷商的合作關(guān)系。

實際上，2006年達芙妮就開始嘗試電商業(yè)務(wù)，在入駐天貓的同時也搭建了自營電商“愛攜”。2010年，達芙妮管理層決定與百度一同投資電商平臺“耀點100”。為了全力支持耀點100的發(fā)展，達芙妮壓縮了自身電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，但該項目很快以失敗告終。

達芙妮國際表示，雖然集團自2017年啟動的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)取得初步進展，但集團認為必須進一步推行大幅度的策略調(diào)整，以支持達芙妮的長期發(fā)展，并表示將“更為果斷地”關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的店鋪，同時將更多資源分配至表現(xiàn)穩(wěn)健的店鋪。

多家品牌皮鞋企業(yè)近四年業(yè)績不佳

據(jù)公開資料顯示，達芙妮成立于1990年，專門制造及銷售女裝鞋，總部位于中國香港，創(chuàng)辦這個品牌的臺灣永恩集團，有著數(shù)十年專業(yè)制鞋的深厚經(jīng)驗，因此達芙妮成立僅五年時間就在香港上市。

不可否認，無論是線上市場還是線下市場，達芙妮都做得非常失敗，在巔峰時期，達芙妮曾有將近7000家門店，隨著公司不斷地虧損，從2015年開始，達芙妮一共關(guān)了至少3000家店鋪，2017年達芙妮集團全年凈關(guān)閉1009家店，平均每天關(guān)店2.7家。

其中曾經(jīng)風(fēng)光無限的女鞋企業(yè)百麗先于富貴鳥一步，在2017年就退市了。而創(chuàng)建于1984年，一度為中國最大的皮鞋企業(yè)之一的青島亨達股份有限公司則剛剛在今年8月15日從新三板摘牌。

此外，記者梳理百麗、達芙妮、紅蜻蜓、奧康、天創(chuàng)時尚、星期六、千百度這七家上市鞋履企業(yè)業(yè)績后發(fā)現(xiàn)，近四年，除天創(chuàng)時尚外，其他六家鞋履企業(yè)的業(yè)績都不佳。

其中達芙妮的營業(yè)額四年連跌，歸母凈利潤四年都是負數(shù)；紅蜻蜓四年間僅一年實現(xiàn)營業(yè)額、扣非凈利潤正增長，在2018年其扣非凈利潤同比降幅擴大至51.33%；以男鞋為主的奧康近三年扣非凈利潤負增長，且降幅越來越大；星期六雖然扣非凈利潤2016年錄得個位數(shù)增長，但在2017年同比減少1987.86%；千百度方面，營業(yè)額和歸母凈利潤一年比一年減少，2018年歸母凈利潤同比猛減，虧損高達3.87億元。

今年上半年達芙妮營業(yè)額14.028億港元，大降37.9%，經(jīng)營虧損3.735億港元。達芙妮關(guān)店潮仍在繼續(xù)，今年上半年共關(guān)店612家，最近一年關(guān)店數(shù)量則達到1178家。

自2015年達芙妮近10年來首次虧損后，公司至今已連虧4年。其中2018年虧損額為7.866億港元。達芙妮表示，隨著消費者的消費意欲更趨謹慎，消費品行業(yè)持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，零售商的經(jīng)營表現(xiàn)亦因此受到負面影響。由于運動、都市及時尚元素的運動休閑產(chǎn)品受到消費者青睞，并成為快速增長趨勢，這對傳統(tǒng)時裝零售商的產(chǎn)品開發(fā)方向帶來重大影響。

“廉價”標簽

達芙妮大規(guī)模撤店無疑與其連年虧損的業(yè)績有關(guān)。曾經(jīng)的大眾“鞋王”憑借線下渠道的優(yōu)勢，在2003-2013年的十年間，達芙妮的總店鋪數(shù)由739家發(fā)展到了6702家。2012年，達芙妮門店數(shù)量達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間，營業(yè)收入高達105.29億港元，同比增長100%。

然而，2012年以后，達芙妮的業(yè)績開始惡化，2015年出現(xiàn)了首次虧損。2015年達芙妮營業(yè)額為83.79億港元，經(jīng)營虧損4.97億港元，股東應(yīng)占虧損3.79億港元。在此之后的三年，達芙妮開始持續(xù)虧損。

為了收縮成本，達芙妮從2015年起開始大面積關(guān)店。年報數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年，達芙妮分別凈關(guān)店805家、1030家、1009家。到2018年底時達芙妮核心品牌門店只剩2648家，與巔峰時期相比不足一半。

隨著同業(yè)品牌競爭加劇，達芙妮產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，逐漸脫離了消費者的審美，庫存也居高不下。達芙妮銷售人員告訴記者，正是產(chǎn)品的老化、電商發(fā)展的不足，導(dǎo)致達芙妮的庫存周期延長，而鞋子賣不出去，積壓了大量庫存，又開始搞打折促銷，因此又增加了一個“廉價”的標簽。

小結(jié)

達芙妮銷售人員也坦誠，達芙妮目前產(chǎn)品定位低端、定價過低，即便是新品上市也只是定價在100-200元之間，與商場中其他定價高的品牌相比，達芙妮過于廉價導(dǎo)致銷量過少，利潤也就少得可憐。正是達芙妮自掉身價，定位低端，逐漸脫離了消費者的審美，銷量反而受到影響。

由于運動、都市及時尚元素的運動休閑產(chǎn)品受到消費者青睞，并成為快速增長趨勢，這對傳統(tǒng)時裝零售商的產(chǎn)品開發(fā)方向帶來重大影響。如果不求新、不變革，繼續(xù)按照老路走下去，長久下去一定是逐步衰敗，最終無法在市場上生存。

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