文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)
這幾天的零售圈,有點(diǎn)“開(kāi)談不聊Costco,聊盡商業(yè)模式也枉然”的意思。
Costco在上海的首店火爆開(kāi)業(yè),叫好者有之,不看好的也并非少數(shù)。爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)去,你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)背后是零售的兩大路線之爭(zhēng):
推崇Costco的可稱為“性價(jià)比”黨,比如小米、名創(chuàng)優(yōu)品,創(chuàng)始人都公開(kāi)表示受Costco啟發(fā),以Costco為偶像。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富親自下場(chǎng),以粉絲心態(tài)寫下的《致敬Costco》輕松收獲十萬(wàn)加,證明這一路線有廣泛的群眾基礎(chǔ)。
不看好Costco的有很多具體的分析,比如中國(guó)人已經(jīng)習(xí)慣了電商、快遞的便捷,并不適應(yīng)這樣每周一次的開(kāi)車采購(gòu)方式,現(xiàn)在的熱潮不過(guò)是新鮮勁,難以持續(xù)……
但仔細(xì)觀察說(shuō)這些話的人,就會(huì)發(fā)現(xiàn),他們往往是零售圈的另一股勢(shì)力——場(chǎng)景體驗(yàn)至上的“新零售”黨。
讓顧客重回門店,誰(shuí)有更好的解決方案?
其實(shí)無(wú)論是“性價(jià)比”,還是“新零售”,本質(zhì)都是對(duì)傳統(tǒng)零售的差異化競(jìng)爭(zhēng)。有傳統(tǒng)大賣場(chǎng)作對(duì)比,Costco的精選SKU、極致價(jià)格才有意義,所謂新零售的場(chǎng)景式陳列、更好購(gòu)物體驗(yàn)才能被感知。
這兩條路線之間的爭(zhēng)議,是因?yàn)殛P(guān)系零售人普遍面臨且十分緊迫的問(wèn)題:到底怎么才能讓流失的顧客,重回門店?(這背后還有話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪)
先看看“性價(jià)比”和“新零售”各自給出了什么樣的解決方案。
Costco商業(yè)模式的核心,是用有競(jìng)爭(zhēng)力的商品,把人吸引過(guò)來(lái),成為付費(fèi)會(huì)員。會(huì)員越多,單品銷量越大,上游采購(gòu)的談判能力增強(qiáng),又能進(jìn)一步壓低價(jià)格,形成良性循環(huán)。
圖片來(lái)自國(guó)泰君安證券研究
這個(gè)模式看上去不復(fù)雜,卻幾乎無(wú)法復(fù)制。
在你還沒(méi)有忠誠(chéng)會(huì)員,沒(méi)有銷量保證的時(shí)候,用什么去采購(gòu)談判?簡(jiǎn)單用補(bǔ)貼做低價(jià),賣得越多虧得越多,一旦停止補(bǔ)貼,用戶薅完羊毛也拍拍屁股走人了。
做會(huì)員制零售,有點(diǎn)像在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里做社區(qū)、社交,“極致性價(jià)比”的信譽(yù)不是一天兩天能做出來(lái)的,尤其在商譽(yù)水平普遍不高的中國(guó),消費(fèi)者經(jīng)歷了太多造一波行情就跑路的商家,也多得是不收會(huì)費(fèi)還底價(jià)甩貨破壞價(jià)格體系的商家,這些都讓模仿Costco的門檻變得異常的高。
即使市面上有無(wú)數(shù)研究文章,讓Costco成為全世界被剖析得最徹底的賣場(chǎng),但四十多年來(lái),依然沒(méi)人能再造一個(gè)可與其比肩的零售品牌。即使是有強(qiáng)大供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的沃爾瑪,它的山姆會(huì)員店也是畫皮畫虎難畫骨。
裝修真升級(jí),產(chǎn)品偽升級(jí)
再看新零售的解決方案,新零售的邏輯說(shuō)起來(lái)很玄妙,要重構(gòu)人貨場(chǎng),用更好的購(gòu)物體驗(yàn)吸引顧客。
但具體怎么重構(gòu)誰(shuí)都說(shuō)不明白,于是大家都把力氣放在了后半句上,把“吸引”偷換成“吸睛”,只要做出點(diǎn)噱頭,不管買不買,總歸有人來(lái)看熱鬧嘛。
于是在實(shí)踐中,“新零售”變成了特別好上手的“套餐”。具體可以概括成:裝修改造,陳列密度降低,把網(wǎng)紅商品拿到線下來(lái)賣,增加掃碼購(gòu)、送貨到家服務(wù)。一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新零售超市就誕生了。
第一個(gè)這么做的盒馬,確實(shí)收獲了很多看熱鬧的人,當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人探過(guò)店都覺(jué)得不可思議,因?yàn)閺牧闶鄣慕嵌瓤?,成本根本支撐不住。最近,盒馬已經(jīng)悄然做出改變,包括限制每天一單免費(fèi)配送,第二單就要收運(yùn)費(fèi)。當(dāng)初“干掉周圍三公里范圍內(nèi)便利店”的豪言壯語(yǔ)顯然已成笑談。
很多新零售為了改變而改變的思路,也常鬧出外行的笑話。比如,有面包店為了追求極簡(jiǎn)高逼格陳列,直接把成品面包敞開(kāi)放在托盤中,供顧客選購(gòu)——已經(jīng)連基本的衛(wèi)生要求都不顧了,這得是多外行的人干出的事。
隨著上述“新零售套餐”的泛濫,更多商家甚至連看熱鬧的人都無(wú)法吸引到了。他們似乎忘記了,傳統(tǒng)賣場(chǎng)讓人乏味的重要原因之一就是同質(zhì)化,同樣的產(chǎn)品,同樣的陳列,同樣的價(jià)格。
而跟風(fēng)改造的“新零售”,對(duì)顧客來(lái)說(shuō),無(wú)非是之前進(jìn)門都擺著X牌洗衣粉,現(xiàn)在進(jìn)門都擺著藍(lán)色百X可樂(lè),賣場(chǎng)裝修改造的成本都被攤進(jìn)了水果蔬菜肉蛋這樣的日常產(chǎn)品中,換個(gè)包裝,價(jià)格貴一大截,能感知到的品質(zhì),卻幾乎沒(méi)有差別。
裝修真升級(jí),產(chǎn)品呢,只有偽升級(jí)。稍加時(shí)間的檢驗(yàn),就被雨打風(fēng)吹去。
零售核心價(jià)值的倒退
改造場(chǎng)景體驗(yàn)有沒(méi)有價(jià)值呢?當(dāng)然是有的。
但是大部分“新零售”環(huán)境升了級(jí)(雖然同質(zhì)化的升級(jí)價(jià)值也有限),產(chǎn)品偽升級(jí),改造成本還要攤進(jìn)商品價(jià)格里,讓顧客買單。其強(qiáng)盜邏輯,跟傳統(tǒng)賣場(chǎng)收入場(chǎng)費(fèi)有什么差別?都是成本轉(zhuǎn)嫁,把自身的利益放在第一位。
這樣的新零售,在零售的核心價(jià)值上也是倒退的。
零售的核心價(jià)值是什么?因?yàn)楦拷櫩?,零售商能更好的服?wù)顧客,把廠商的新產(chǎn)品推薦給顧客。傳統(tǒng)的渠道理論是,雖然電視上天天做廣告的是A品牌,但走進(jìn)賣場(chǎng),B品牌的鋪面更大促銷員更多,就能在終端攔截銷量。中國(guó)第一批成功的品牌,幾乎都是渠道品牌。
現(xiàn)在誰(shuí)對(duì)顧客有更強(qiáng)的影響力?我們常聽(tīng)說(shuō)XX產(chǎn)品因?yàn)槟硞€(gè)大V推薦火了,因?yàn)槟硹l推文火了,你有沒(méi)有印象有什么新品牌、新產(chǎn)品是新零售渠道做出來(lái)的?很多所謂新零售賣場(chǎng)甚至要靠在店里擺滿網(wǎng)紅產(chǎn)品為自己引流,流量引進(jìn)來(lái)之后,再琢磨著怎么多賣利潤(rùn)商品,把流量變現(xiàn)而已。靠近顧客,了解顧客,服務(wù)顧客的零售基本功,都被人貨場(chǎng)忽悠忘了。
原本,“新零售”雖未見(jiàn)成,但容易走的路似乎也就這一條,大家也都把希望寄托在上面。Costco的落地打破了這種幻想。
很多人的崩潰感,就像一個(gè)廚藝不精的人,被推送洗腦說(shuō),要想做好菜先要買齊一套裝備,裝備買回家之后,正等著鍋里的飯菜自動(dòng)變好吃,突然聽(tīng)說(shuō)隔壁阿姨只用一個(gè)舊飯煲就能做出一桌大餐,自己家的人都聞著香味跑去嘗了。
自己這盤看起來(lái)很美,味道卻一言難盡的菜,還有誰(shuí)來(lái)吃?
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