原標(biāo)題:從三禾、德力到JVC山寨終結(jié)者:拼多多
作者:王海倫
來源:GPLP犀牛財經(jīng)(ID:gplpcn)
山寨,指由模仿、復(fù)制、抄襲而來的假冒產(chǎn)品。如:山寨文化等。
武漢大學(xué)經(jīng)管學(xué)院教授陶厚永所著的論文中解釋,山寨一詞源于廣東語系,本來常用于手機,指的是遍布廣東的無品牌的制造廠所出產(chǎn)的電子產(chǎn)品,后來,隨著山寨的概念擴大,山寨產(chǎn)品普遍指的是中國大量制造廠家生產(chǎn)的無品牌或“蹭品牌”的商品,如白牌電視機、山寨手機等等。
其實,你相信嗎?
注重知識產(chǎn)權(quán)、以家電而聞名的日本曾經(jīng)也同樣山寨文化漫天飛舞,涵蓋范圍包括食品、服裝、小商品、動畫、漫畫、影視等等,比如,早期的東芝到美國考察完通用公司后,立馬復(fù)制了他們家的吸塵器以及洗衣機
只是后來,東芝暨日本各個行業(yè)全力升級,擺脫了“山寨”這個標(biāo)簽。
在中國,曾經(jīng)被山寨產(chǎn)品吐槽嚴重的拼多多以及中國各個行業(yè)的企業(yè),如今也正在努力擺脫這個標(biāo)簽。
他們能否成功嗎?
中國山寨文化流行的背后
對于山寨文化,有一位日本學(xué)者這樣表示:“巧妙吸收美國產(chǎn)生的創(chuàng)意,在此基礎(chǔ)上大量生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品,這是支撐日本經(jīng)濟增長的原動力之一?!?/p>
早期的日本在艱難的經(jīng)濟發(fā)展初期正式依靠這樣的“青出于藍更勝于藍”而走上了強國之路。
在某種程度上,山寨是后現(xiàn)代工業(yè)主義的必由路徑,它甚至是一種強大的商業(yè)模式,因此,在世界各國的工業(yè)化過程當(dāng)中或多或少我們看到山寨文化的影子。
在中國也同樣如此,在經(jīng)濟發(fā)展初期同樣走了這樣一套路,山寨文化盛行。
當(dāng)然,這跟山寨文化的自身定義也有關(guān)——山寨的消費體驗無外乎是商品的消費體驗。
一方面,山寨帶來了一種對純粹的物的享樂;另一方面,山寨又帶來了對商品欲望的進一步刺激和暗示。
于是,在過去的十年二十年當(dāng)中,山寨文化在中國盛行。
當(dāng)然,這里面有有其客觀因素:
在經(jīng)濟發(fā)展的初期,對于消費者而言,經(jīng)濟實力有限,然而,在人的本能消費欲望下卻可謂擁有消費品,因此,即便是山寨商品,他們也愿意接受,甚至樂在其中。
市場決定了供給。
有了消費者的需求,在廣大的市場需求面前,同樣生產(chǎn)能力有限的廣大工廠也就順勢加入到這個山寨工廠的大潮當(dāng)中。
在原始的消費欲望面前,知識產(chǎn)權(quán)在現(xiàn)實面前“甘拜下風(fēng)?!?/p>
或者說,即便有品牌,然而在消費能力有限的消費者面前也難以找到市場,于是,早期的大量工廠自然不會“費力不討好”,貼牌也能夠賺到大錢,法律意識淡漠的工廠自然沒有人會想做自己的品牌。
因此,即便有能力生產(chǎn)質(zhì)量好的產(chǎn)品,他們也甘愿做代工廠,而消費者在價格的驅(qū)動下,明知道是“山寨商品”卻也愿意不斷購買。
于是,在消費者暨工廠之間,山寨市場就開始形成了。
GPLP犀牛財經(jīng)就以白牌電視機為例給大家講一下這個市場。
公開資料顯示,所謂白牌電視機其實指的就是沒有牌子的電視機(山寨電視機)。
我們經(jīng)常在很多電商網(wǎng)站上看到這個場景,一款白牌電視機店鋪的產(chǎn)品標(biāo)題為“液晶電視機32/42/46/55/60/65/75英寸智能網(wǎng)絡(luò)wifi電視4k超高清”,不過產(chǎn)品頁面沒有產(chǎn)品商標(biāo)的標(biāo)示。
關(guān)于這個產(chǎn)品介紹,經(jīng)常看到的介紹有:
屏幕有三個等級:
一線屏——液晶屏上有細線,看電視一直可以看見,屬于出廠瑕疵但不影響使用壽命和電視質(zhì)量;
完美級——屏幕上有顏色很淺不明顯的暗線或者小瑕疵點;
完美屏——屏幕上沒有細線,屬于國標(biāo)液晶屏。
或許很多生活在大城市的人并不理解,有瑕疵的東西還能夠賣出去嗎?
事實上,這是一個龐大的市場。
據(jù)《新京報》報道,中國市場上白牌電視機年銷量預(yù)計為500萬-1000萬臺。
而且據(jù)新京報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),大量的白牌電視活躍賣家生意都很興隆,一款電視的月銷售量達到幾百甚至幾千臺,在電商網(wǎng)站上比比皆是。
為啥白牌電視機如此受歡迎呢?
這是因為白牌電視機相對于品牌電視機而言,雖然沒有知名的品牌,但沒有品牌并不影響他們的使用,于是,消費者在便宜又好用的產(chǎn)品面前趨之若鶩——因為只要消費者的使用感是好的,那么這些白牌電視機也就相當(dāng)于給消費者們帶去了真正的實惠。
也就是說,相對于品牌的電視機而言,白牌電視機只是沒有品牌,然而卻質(zhì)量過硬的產(chǎn)品,這些產(chǎn)品在過去的客觀原因下無法自主建立品牌,只能通過蹭名牌或者以沒有的方式來促進銷售。
在此背景下,你愿意為品牌買單嗎?
拼多多:山寨產(chǎn)品終結(jié)者
顯然,產(chǎn)品品牌升級勢在必行。
所有人都知道,后來的日本,包括東芝等企業(yè)順利升級。
而在中國,這條路也正在進行當(dāng)中,只是品牌升級并不容易——作為電商的代表企業(yè),拼多多要做的事情就是盡快幫助這些中國的“白牌”企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級,同時拓展國內(nèi)市場。
三禾廚具就是其中之一。
成立于2004年初的三禾廚具,是一家專業(yè)致力于中高端廚房用品的科研、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)一體化的企業(yè)。
過去,作為美國杜邦、華福涂料的特許授權(quán)制造商,三禾廚具曾為雙立人等德國和日本品牌做代工。
如今,經(jīng)過15年的發(fā)展,三禾廚具先后與包括雙立人、LE CREUSET、膳魔師等在內(nèi)的國際一線品牌達成合作關(guān)系,其不粘鍋出口量常年穩(wěn)居行業(yè)前列,尤其在歐美市場,三禾廚具擁有極高的市場占有率。
以意大利為例。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,在意大利市場,每10戶家庭中,約有5戶使用的鍋具由三禾制造。
然而,即便如此,依舊有很多人并不知道“三禾廚具”。
因此,可以這樣說,從品牌來講,三禾廚具卻是典型的一個“白牌”產(chǎn)品,沒有屬于自己的品牌,即便其產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)代表了高度品質(zhì)暨質(zhì)量。
這種企業(yè)在中國比比皆是。
直到2016年,伴隨著三禾品牌逐漸被消費者認知,三禾無品牌的印象才得以扭轉(zhuǎn)。
不過,這其中經(jīng)歷了6年的時間。
“前后花了6年的時間才逐漸‘掉頭’,2016年才正式確立‘三禾’的品牌策略和形象標(biāo)識?!比炭偨?jīng)理方成表示說。
2010年,三禾著手通過自主品牌開拓內(nèi)需市場,為此,企業(yè)前后儲備了大量資金,持續(xù)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模以及營銷策略。
這個過程當(dāng)中,從代工到品牌,其中的挑戰(zhàn)遠超三禾團隊想象。
“我們一直偏技術(shù)、偏外貿(mào),對于國內(nèi)的渠道甚至行業(yè)規(guī)則并不了解,轉(zhuǎn)型的過程中,我們發(fā)現(xiàn),消費者對于鍋具的了解非常有限,品牌知名度幾乎是其判定價格的唯一標(biāo)準(zhǔn)?!?/p>
在不斷努力之下,三禾品牌最終會市場所認知,當(dāng)然,方成體會到了品牌給企業(yè)所帶來的各種價值。
2012年,三禾被評為“浙江出口名牌”、“浙江省誠信企業(yè)”和“寧波市重大貢獻企業(yè)”。
方成表示:“品牌的作用力,在很大程度上決定了行業(yè)要采取傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系,很多時候,一口造價幾十元的鍋,經(jīng)過層層分銷,進入商超渠道后,最終售價會達到數(shù)百元,行銷成本非常之高?!?/p>
不過后來,好在,在拓展國內(nèi)市場的過程當(dāng)中,三禾遇到了拼多多,這降低了經(jīng)銷體系造成的損耗,直接讓消費者獲利,銷量獲得了提升的同時,其品牌認知也進一步提升。
還有一家企業(yè),也同樣經(jīng)歷了這種痛苦掙扎。
作為亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠,安徽德力是國內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè),產(chǎn)品出口全球70多個國家,年銷售額超過10億元。
不過,安徽德力并不為人所知。
多年來,德力長期為美國康寧(Corning)、韓國樂扣樂扣(Lock & Lock)等品牌提供ODM服務(wù),設(shè)計并制造了包括百事、麥當(dāng)勞等在內(nèi)的多款熱門玻璃產(chǎn)品,此外,德力還與宜家、家樂福、沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系,長期提供專供產(chǎn)品。
只是,作為“白牌”企業(yè),德力也同樣遭受了品牌的困擾——受限于品牌認知度,在消費市場,德力質(zhì)地優(yōu)良的產(chǎn)品一直得不到中高端市場的認可。
2018年,德力在國內(nèi)市場的市占率接近20%,這意味著市面上每5只家用玻璃杯子,就有1只是德力制造。然而,人人都用玻璃杯,卻鮮有人知曉德力——有頂尖產(chǎn)品、無品牌認知,這是一批國內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問題。
“這兩年發(fā)生了很多令人無奈的現(xiàn)象。在國內(nèi)市場,部分國際品牌的日用玻璃遭遇瘋搶,實際上這些產(chǎn)品都是德力設(shè)計生產(chǎn)的,有的過一遍保稅區(qū),就成了進口產(chǎn)品?!钡铝Ω呒壐笨偛贸逃X表示。
于是,為了扭轉(zhuǎn)這個局面,德力團隊除了自建品牌之外,在經(jīng)銷體系上面也做了調(diào)整,那就是與拼多多這種電商合作,直接面對消費者。
拼多多的努力獲得了日本電子企業(yè)JVC的注意。
作為日本第一臺電視的發(fā)明者,日本消費性與專業(yè)電子企業(yè)JVC早在1939年展出日本第一臺電視。
2019年8月18日,JVC選擇了拼多多進行合作——2019年8月17日,拼多多與JVC電視聯(lián)合舉辦新品發(fā)布會,會上,雙方宣布將共同定制JVC65時智能大屏電視,這一消息引發(fā)了業(yè)界的軒然大波。
事實上,無論是三禾廚具還是德力玻璃,包括日本的JVC,拼多多作為中國企業(yè)品牌升級背后的推手,已經(jīng)成為了“山寨終結(jié)者”——幫助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)建立平價新品牌,逐步占領(lǐng)曾經(jīng)屬于“山寨貨”的市場空間,最終收獲增長奇跡。
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