原標(biāo)題：被Costco玩砸了的會員制

這幾天，上海大媽攻陷國外商超的事情鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一度占領(lǐng)了各大新聞的頭條。

此外還有不少令人咋舌的插曲，比如因巨大的人流帶來的空間壓力，門店在開業(yè)第一天就被迫宣布下午停業(yè)，甚至一度讓周邊地區(qū)的交通出現(xiàn)了癱瘓狀態(tài)，這些意外引起不少消費(fèi)者的一連串吐槽和不滿。

最奇葩的是還有大量代購潛入其中，打起了它的主意。根據(jù)相關(guān)媒體的報道，目前有代購已經(jīng)在線上平臺發(fā)布加價8%-10%提成的代購服務(wù)。Costco 在上海開業(yè)的系列事件所引起的喧囂，外界的評價參差不齊，有人嚴(yán)肅唱衰，也有人在激情尬吹。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為美國的大型連鎖商超，它在上海的開業(yè)是一次敗筆，在管理上存在很大的問題，給消費(fèi)者們帶來的是非常差的購物體驗。不過，還是有部分人對剛來的Costco表示看好，來了一波尬吹，認(rèn)為它后面一定能給中國的零售行業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的攪局效應(yīng)。

在這家店身上，我們看到了五花八門的爭議。但不論這些爭議是怎樣的，我們都必須要回到零售業(yè)的本質(zhì)里去討論。Costco來到上海的核心賣點(diǎn)之一就是會員制了，雖然此前它已經(jīng)多次更改了自己的會員價格，但至少目前來看，它并未掌握正確的會員制打開方式。

會員制的正確打開方式

Costco一直主打為中產(chǎn)人群服務(wù)，但以此次開業(yè)的消費(fèi)群體來看，大媽和代購們身上顯然沒有中產(chǎn)消費(fèi)人群的典型特征，所以其實是相當(dāng)體量的“偽中產(chǎn)”人群搶了不少風(fēng)頭。

可以確信，它引以為傲的會員制已經(jīng)被“玩砸”了。一方面，會員制的核心是服務(wù)精準(zhǔn)的會員人群，另一方面，會員制有明顯的消費(fèi)群體分層能力。這兩點(diǎn)它都沒有做好。

至于會員制在中國市場的正確打開方式，就不得不提到已經(jīng)來到中國20多年的山姆會員店。主要原因在于，目前的會員制商超，只有山姆真正做大了，目前山姆官方公開的會員數(shù)量已經(jīng)超過260萬。

山姆能把會員制做成且做好，離不開兩點(diǎn)：一個非常明確的客群定位，以及圍繞客群所打造的綜合服務(wù)體系。定位方面，中高端家庭人群，尤其是8090后的年輕媽媽人群，是山姆瞄準(zhǔn)的精準(zhǔn)客群。高消費(fèi)能力與注重商品品質(zhì)是他們消費(fèi)的核心特征。

圍繞客群，借助自有資源和團(tuán)隊優(yōu)勢，山姆構(gòu)建的是完全異于普通商超的服務(wù)體系。在商品品質(zhì)上，山姆從供應(yīng)鏈、選品和品牌等方面入手，一來結(jié)合自有的全球強(qiáng)大供應(yīng)鏈資源，將全球的優(yōu)質(zhì)生鮮都集成到了自家的SKU里；二來以差異化的選品策略，建立了Member’s Mark的自有品牌，向消費(fèi)者傳達(dá)山姆的高性價比和品質(zhì)追求理念。

在服務(wù)渠道上，山姆則已經(jīng)建立了線上線下的全渠道服務(wù)體系。一方面，山姆在純電商渠道的布局已經(jīng)延伸到多個主流電商平臺，以在京東的旗艦店和全球購為例，山姆的服務(wù)和商品可以直達(dá)沒有山姆門店的地區(qū)。

另一方面，山姆還在不斷擴(kuò)建新零售渠道，比如把“云倉”覆蓋到門店輻射范圍外的區(qū)域，以“一小時極速達(dá)”服務(wù)來滿足不同區(qū)域會員對高頻商品的需求。目前，山姆云倉已經(jīng)在上海、深圳等城市的核心區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了全覆蓋。

在會員制度上，山姆去年首次推出了個人會籍之上的“卓越會籍”，創(chuàng)新性地對會員制進(jìn)行了分層。Costco剛開始會籍價格為299元，后來改為199，而反而山姆是260元，還要推出680的高端會籍。顯示兩家底氣不同，目標(biāo)也不同。

卓越會籍的會員不僅享有更多的折扣和優(yōu)惠，還可以有高端醫(yī)療、積分返點(diǎn)、免費(fèi)洗車等獨(dú)家權(quán)益。此外，為提高會員體驗，凸顯山姆會員制的優(yōu)越性，山姆還進(jìn)行了門店化改造升級，比如設(shè)立相應(yīng)的體驗區(qū)。

從山姆的會員制建設(shè)過程可以得出結(jié)論，會員制的正確打開方式有一個核心要求：滿足會員群體對商品和服務(wù)的差異化動態(tài)需求，并對會員制不斷進(jìn)行優(yōu)化。以這個標(biāo)準(zhǔn)來看，Costco在上海的開場成績顯然不合格。而且長遠(yuǎn)來看，它還面臨會員制生命力嚴(yán)重不足的瓶頸。

“偽會員制”難續(xù)生命力

盡管很早就在天貓開了旗艦店鋪，但Costco 一直沒有真正進(jìn)入到中國大陸的線下市場，而此次在上海開業(yè)的各種窘態(tài)，進(jìn)一步印證了其對中國市場的陌生。這種陌生，還將持續(xù)對它的會員制生命力帶來毀滅性的的打擊。

一方面，不少該商超在國外的高度體驗性服務(wù)和商品，無法在中國大陸市場復(fù)制。比如加油站，在中國不可能拿到正規(guī)的營業(yè)執(zhí)照，還有保健品，也面臨嚴(yán)格的政策監(jiān)管，很難以優(yōu)勢價格拿到中國的線下市場來賣。

另一方面，該商超的電商基礎(chǔ)非常薄弱，可以說幾乎沒有?；诰€上線下的到家服務(wù)已經(jīng)是中國市場的主流消費(fèi)模式之一，如果不能提供這種服務(wù)，它就必然會失掉這部分重要收入，就算它想搞電商基礎(chǔ)設(shè)施，短期內(nèi)也不可能有明顯起色，因為沒有本土化經(jīng)驗，這其實是致命的。

這意味著，Costco的會員制生命力已經(jīng)打了很大的折扣。僅僅靠門店的少數(shù)低價產(chǎn)品支撐，更會讓其會員制不斷淪為一個名義上的會費(fèi)門檻，成為一個徹徹底底的“偽會員制”。

回頭再看山姆，這20多年的時間里，山姆的會員制度、商品體系、服務(wù)渠道都在不斷進(jìn)化，其會員制生命力得到延續(xù)是靠精細(xì)化的服務(wù)和高性價比商品，兩者缺一不可。像Costco這樣的做法，只會慢慢蠶食自身的品牌根基，越往后走，會員制這條路就會越難。

基于此，在對中國大陸市場很陌生時，就盲目闖進(jìn)來的Costco，會慢慢意識到了它對會員制的一切美好愿望其實只是一個巨大的泡影。它曾經(jīng)賴以為生的會員制，或許會在中國市場以某種非常難堪的方式收尾。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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