原標題:曾質(zhì)疑“六個核桃”虛假宣傳,養(yǎng)元飲品營收降17%值得警惕
六個核桃
來源:華牛原創(chuàng)
導讀
新近發(fā)布的公司2019年半年報顯示,營業(yè)收入34.6億元、歸母凈利潤12.7億元,分別同比下滑16.98%和3.04%。
公司表示,營業(yè)收入下降是因為消費需求的日趨個性化和選擇的多元化,另外一個重要原因是,公司主動調(diào)整各級渠道庫存。
同期披露的半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,公司主要依靠的經(jīng)銷渠道收入為33.39億元,同比下滑17.48%;直銷渠道收入同比微增0.70%,但直銷剛剛過億的收入,對整個公司的營收貢獻幾乎可以忽略不計。
有關資料顯示,養(yǎng)元飲品成立于1997年,主營為以核桃仁為原料的植物蛋白飲料的研發(fā),生產(chǎn)和銷售。主要產(chǎn)品包括標注“養(yǎng)元”商標,以及“六個核桃”商標的植物蛋白飲料核桃乳。具體品種有養(yǎng)元精品型六個核桃乳,養(yǎng)元智匯養(yǎng)生六個核桃核桃乳和養(yǎng)元精研型六個核桃核桃乳等。
從農(nóng)村“包圍”城市,廣告投入不奏效了
從“六個核桃”推出市場以來,養(yǎng)元飲品執(zhí)行的市場策略是廣泛滲透三四線城市市場。
經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營,目前公司已在三四線城市擁有100多萬個終端,在三四線市場的滲透率,估計和達利食品(03799.HK)不相上下。
公司的核心市場主要集中在華東、華中和西南三大區(qū)域,對這些區(qū)域的三四線城市開發(fā)程度較高,在其他區(qū)域市場覆蓋程度相對較弱。
從2016年開始,公司對渠道策略作出重大調(diào)整,即在鞏固和發(fā)展原有市場前提下,“深度拓展一二線城市市場,逐步實現(xiàn)銷售市場全國化”。
換言之,如果還是倚重三四線城市市場,公司在未來渠道方面下沉的空間比較有限。
對于養(yǎng)元飲品來說,在一二線城市發(fā)力比較晚,最近兩年才通過流通渠道和商超渠道并行戰(zhàn)略,試圖在鐵板一塊的一二線城市占據(jù)一席之地,另外,在餐飲渠道和電商渠道方面也在進行拓展。
在養(yǎng)元飲品20多年的發(fā)展歷程中,通過砸廣告拉動銷售的策略一直屢試不爽,如今這一“殺手锏”似乎不靈了。
圖片來源:養(yǎng)元飲品2019年半年度經(jīng)營數(shù)據(jù)
今年上半年,公司在春節(jié)和高考兩大銷售節(jié)點加大市場投入。
春節(jié)季所在的一季度,公司投入銷售費用2.88億元,占營業(yè)收入的比重從上年同期的8.67%增至11.57%。
然而,銷售費用的投入,卻未能換來銷售的增長。今年一季度,公司營業(yè)收入24.9億元,同比下滑12.53%。
二季度的高考季,養(yǎng)元飲品圍繞這一全民關注的熱點進行品牌營銷,將公司銷售費用投入占比進一步拉升至15.38%。
廣告費砸到了電視、電梯廣告等各個渠道,卻換來了營業(yè)收入降幅的進一步加大。
面對長期以來對六個核桃單一產(chǎn)品的依賴,以及產(chǎn)品銷售下滑的不利形勢,養(yǎng)元飲品在2019年開始加大對研發(fā)的投入力度,用于對現(xiàn)有部分產(chǎn)品配方全面升級以及新品研發(fā)與儲備。
今年上半年,公司研發(fā)費用1251萬元,同比增長62.71%,雖然占公司營業(yè)收入的比重仍只有0.38%,但對養(yǎng)元飲品來說已是很大的進步。
受益于原材料采購價格的下降,今年上半年公司營業(yè)成本同比降21.23%——遠高于營業(yè)收入的降幅。這讓公司的毛利率進一步提升,達到51.48%,為公司有披露數(shù)據(jù)以來的同期最高水平。
核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念
六個核桃里面是否真的有六個核桃?
雖然核桃乳市場普遍炒作“補腦”概念,但“核桃補腦”效果尚未得到科學界承認。據(jù)媒體報道,在2015年,就有民間打假人士認為“六個核桃”涉嫌虛假宣傳。
對此,養(yǎng)元飲品曾回復稱,“六個核桃”的廣告,不存在虛假宣傳和誤導性陳述,“六個核桃”是“商品名稱和商標”。
2018年登陸A股,養(yǎng)元飲品的招股說明書顯示,2017年上半年,六個核桃單位產(chǎn)品原材料的總成本為1元,其中,易拉罐0.57元,核桃仁0.25元,白砂糖0.05元,其他原材料0.13元。
養(yǎng)元飲品中報顯示,公司報告期內(nèi)的毛利率為51.48%,較今年一季度的51.69%有所下滑,但整體處于較高水平??v觀近幾年來,養(yǎng)元飲品的毛利率一路攀升,從2018年的18%左右一路上漲至目前的逾51%。然而,高毛利率的產(chǎn)品必然帶來高競爭,尤其在核桃乳市場上,養(yǎng)元飲品并非沒有競爭對手或者說相似的競爭對手。以承德露露為例,主打產(chǎn)品是杏仁露及其他。如果其他的植物蛋白飲料廠家也開始在核桃乳市場發(fā)力,養(yǎng)元飲品的高毛利率水平能否繼續(xù)保持就需要打上一個大大的問號。另外,參考承德露露的毛利率水平表現(xiàn),養(yǎng)元飲品今后的毛利率水平還有多大的提升空間也有很大的不確定性。
整體而言,養(yǎng)元飲品中報的營收、凈利雙降,讓投資者開始擔心公司未來業(yè)績的持續(xù)增長性,于是投資者選擇在公司業(yè)績和營收出現(xiàn)下滑的時候用腳投票,賣出持股,這就引發(fā)了養(yǎng)元飲品的股價跌停。
質(zhì)疑“六個核桃”虛假宣傳
“六個核桃”的宣傳為養(yǎng)元智匯打開市場的同時,宣傳也引來質(zhì)疑的聲音。在2015年,就有北京市市民盧某在某超市購買了一箱六個核桃牌飲料,該飲料的宣傳語為“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”。后經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn),核桃仁對大腦并沒有治療和保健的功能。盧某遂將超市及生產(chǎn)商訴至北京市順義區(qū)人民法院,請求判令其退還貨款、賠償損失并公開向盧某賠禮道歉。認為其“虛假宣傳”,不過后來卻不了了之。
關于“經(jīng)常用腦,多喝六個核桃”的廣告詞,消費者切莫相信個別企業(yè)的虛假夸大宣傳。而根據(jù)養(yǎng)元智匯的招股書中,“六個核桃”飲品的核桃含量其實不足5%。
朱丹蓬認為,養(yǎng)元智匯一直注重廣告宣傳,在資金投入方面的力度非常大,但或許對其未來并沒有太大支撐。因為長時間投入使得消費者產(chǎn)生了消費疲勞和審美疲勞,產(chǎn)品的創(chuàng)新和延伸才是未來發(fā)展的關鍵。
養(yǎng)元飲品業(yè)績承壓
財報顯示,養(yǎng)元飲品上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約34.57億元,同比下滑16.98%;凈利潤12.68億元,同比減少3.04%;扣非凈利潤10.26億元,同比減少9.1%。其中,委托他人投資或管理資產(chǎn)的損益1.85億元,計入當期損益的政府補助1.09億元。上半年養(yǎng)元飲品加權平均凈資產(chǎn)收益率從13.46%降至10.7%,減少2.76個百分點。
銷售模式上,養(yǎng)元飲品以經(jīng)銷和直銷兩類,其中經(jīng)銷模式是主流銷售模式,旗下產(chǎn)品通過賣斷方式直接銷售給經(jīng)銷商,再由經(jīng)銷商銷售給零售終端。
2019年上半年,養(yǎng)元飲品經(jīng)銷模式實現(xiàn)銷售收入33.39億元,較去年同期40.46億元下滑了17.48%,但占比仍然超過九成;直銷模式實現(xiàn)銷售收入1.17億元,較上年同期小幅增長0.70%。
從銷售區(qū)域來看,2019年上半年,養(yǎng)元飲品所有的銷售區(qū)域都出現(xiàn)了業(yè)績下滑,其中,華東地區(qū)作為公司銷售重點,上半年實現(xiàn)銷售收入10.88億元,較上年同期下滑13.73%,其次華中地區(qū)實現(xiàn)銷售收入9.41億元,較上年同期下滑21.18%,西南地區(qū)實現(xiàn)銷售收入6.57億元,較上年同期下滑11.70%。
基金持股情況上,2018年年底,共有246家基金公司持有養(yǎng)元飲品1378.1萬股,占流通股比例達22.87%,到2016年6月底,持有基金數(shù)為86家,持股數(shù)為633.77萬股,占流通股比例下降至0.99%。
三季度乳業(yè)兩強(伊利,蒙牛)價格戰(zhàn)預計仍將持續(xù),在中秋旺季期間,競品大力度促銷預計仍將會對公司業(yè)績造成影響。為應對激烈的行業(yè)競爭,養(yǎng)元飲品計劃陸續(xù)推出新品打造差異化需求。7月1日,公司推出定位中高端的“精典型六個核桃”,用來填補普通款與易智五星間的價格帶。此外,養(yǎng)元飲品計劃9月再推出咖啡、發(fā)酵型核桃乳等新品,不斷豐富產(chǎn)品矩陣。
小結
短期內(nèi)在競品的沖擊下,預計養(yǎng)元飲品收入端仍將承壓,下半年應重點關注新品放量情況,當前庫存水平較低,新品能否放量將成為公司能否實現(xiàn)邊際改善的關鍵。
當然,從目前的利潤水平看,養(yǎng)元飲品仍然處于較高利潤水平,而且公司未來也會為保持較高營收和較高利潤做出努力,所以并不排除養(yǎng)元飲品未來業(yè)績走勢好于投資者預期的可能。
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