文/秦川川 編輯/單一

三年前的8月27日，支付寶上線了螞蟻森林。

三周年當(dāng)天，螞蟻森林宣布，將在未來三年通過開放計劃和“綠色方案”出海，聯(lián)手1000家生態(tài)合作伙伴，讓10億人參加到綠色低碳行動中來。

螞蟻森林的綠色經(jīng)濟陣營還在進一步擴大。

三年下來，螞蟻森林的注冊用戶已經(jīng)超過了5億。在公益事業(yè)上，至少在國內(nèi)，無出其右。目前在新疆阿拉善沙漠的1.22億棵、168萬畝螞蟻森林就是最好的力證。

今年的中國企業(yè)社會責(zé)任高峰論壇現(xiàn)場，螞蟻森林項目總監(jiān)竇瑞依然公開表示：“螞蟻森林沒有考慮商業(yè)方式，仍然以一個公益項目來看。”

螞蟻森林的確沒有任何的商業(yè)化動作，但這片森林背后卻早已建立起一個能夠觸達5億用戶、20幾種消費場景的綠色經(jīng)濟體。

沒有人能夠否認，5億以及未來更多熱衷公益環(huán)保的用戶能夠帶來的商業(yè)價值。

更適合公益的平臺

舊衣回收平臺白鯨魚創(chuàng)始人方曉東做了五年的舊衣回收，嘗試過用網(wǎng)站、App、微信等不同形式的玩法，但行業(yè)的痛點依舊擺在他面前。

用戶獲取愈發(fā)困難，衣服都在衣柜里，收不上來；除此之外，衣服的附加值很低，無法像回收手機一樣給到用戶報酬，只能用權(quán)益和積分鼓勵，但白鯨魚提供的獎勵并不一定有吸引力。

方曉東將App、微信小程序、二手交易類的頭部平臺閑魚做了比較，得出了三個結(jié)論：

App很重，舊衣回收又是低頻次的行為，推廣成本高，且難；

如今的微信獲客也并不輕松，做微信小程序太累，一款公益類的小程序在微信的打開率有限；

而閑魚的商業(yè)環(huán)境較為濃厚，品牌的信任背書不夠強，與回收衣服這類更偏環(huán)保的項目不太契合。

白鯨魚一直在摸索著不同平臺的玩法。

去年11月，白鯨魚入駐了支付寶小程序，并在今年4月份接入了螞蟻森林。他發(fā)現(xiàn)，把“回收衣服”這件事放在支付寶小程序上，路徑就變得非常明確：

基于支付寶的中心化流量，白鯨魚只需要配合支付寶官方做流量的分發(fā)，而且，支付寶的的策略更偏向于權(quán)益，商戶之間的權(quán)益嫁接也很適合為客戶提供豐富的獎勵。

白鯨魚的界面

“支付寶對于商戶之間的異業(yè)合作的功能支撐更好。除此之外，支付寶小程序可以用不同的玩法做出自己的生態(tài)。”方曉東告訴鋅財經(jīng)。

實際上，在支付寶的半年前，白鯨魚已經(jīng)入駐了微信小程序。但目前，白鯨魚在微信小程序上的注冊用戶只有4萬。

在方曉東看來，這跟兩家的玩法有很大的關(guān)系。在微信小程序的生態(tài)里，各個小程序之間的關(guān)系相互獨立；但在支付寶的小程序生態(tài)里，關(guān)聯(lián)性則更大。

方曉東舉了一個例子，在支付寶里捐衣服，除了可以獲取螞蟻森林的能量之外，還能讓用戶獲取相應(yīng)的積分來換娃哈哈的AD鈣奶或者其它禮品。

支付寶的小程序生態(tài)把看似毫無關(guān)聯(lián)的兩個企業(yè)串聯(lián)了起來。

在新一波回收分類創(chuàng)業(yè)浪潮中，通過支付寶小程序創(chuàng)業(yè)，成為了新的趨勢，易代扔創(chuàng)始人牛棚也進入了支付寶小程序。

在進入回收行業(yè)以前，牛棚在2017年年底進行了將近一年的調(diào)研，甚至去扒了兩個星期的垃圾桶，來研究到底有多少垃圾是可以回收卻被浪費的。

最后，他成立了“易代扔”。這個項目相當(dāng)于垃圾分類界的“淘寶”，在平臺上整合了不同類型的回收企業(yè)，由回收企業(yè)的員工上門回收垃圾，再把垃圾分門別類地送到鏈條后端。而回收企業(yè)，相當(dāng)于在“易代扔”上開了家店。

在2018年7月，易代扔剛上線時，還只是支付寶里的一個H5頁面，但在支付寶小程序上線之后，又轉(zhuǎn)移了陣地。

易代扔的界面

“支付寶的優(yōu)勢在于公信力，以及擁有核心參與化的技術(shù)能力和公益產(chǎn)品，包括螞蟻森林?！迸Ｅ锔嬖V鋅財經(jīng)。除此之外，支付寶里的每一個用戶都相當(dāng)于易代扔自己的用戶，推廣成本遠比自己做一個App劃得來。

他告訴鋅財經(jīng)，易代扔的盈利模式，是依靠平臺上回收公司訂單的抽傭，目前已經(jīng)虧了五百多萬。

創(chuàng)業(yè)的資金錙銖必較，接入支付寶小程序，對于本就盈利微薄的回收分類企業(yè)來說，除了合理控制成本之外，也意味著省下了推廣補貼的費用。

情感鏈接取代燒錢補貼

在接入支付寶小程序的半年時間里，白鯨魚的注冊用戶達到了120萬。

自從今年4月底接入支付寶小程序和螞蟻森林之后，白鯨魚的日訂單量增長了400%以上。如果在一些特殊節(jié)點配合自己的運營，訂單量甚至超過了原來的800%。

方曉東告訴鋅財經(jīng)，因為可以收能量，白鯨魚甚至還上過微博熱搜。

上熱搜當(dāng)天，由于技術(shù)故障，白鯨魚的服務(wù)器在早上7點就宕機了。在宕機一整個白天的情況下，白鯨魚收獲了超過12.5萬的新用戶。據(jù)測算，如果服務(wù)器正常運作，那么當(dāng)天大概能夠獲取50萬左右的新用戶。

回收的利潤，用于購買生活用品捐贈山區(qū)

支付寶的用戶環(huán)保公益意識更高、與回收分類企業(yè)的目標(biāo)用戶畫像更相似，這是回收企業(yè)入駐支付寶小程序之前就已經(jīng)達成的普遍共識——原因在于剛上線滿三年的螞蟻森林。

“螞蟻森林的受眾的閑暇時間會去收能量，最終是想獲得種樹的權(quán)益，背后的心智跟白鯨魚一樣，都是環(huán)保公益?！狈綍詵|說。

到目前為止，白鯨魚在支付寶小程序上的用戶數(shù)已經(jīng)超過120萬，日活超三萬，是其App用戶的9倍。

白鯨魚收集的衣物，在經(jīng)過處理符合標(biāo)準(zhǔn)后用于出口或者直接捐贈，其中出口獲得的利潤一部分用于維系團隊運營，另一部分捐贈山區(qū)，低附加值的生意難以給到用戶理想的回饋價格，能量卻能成為用于補貼用戶的權(quán)益。

牛棚也通過觀察數(shù)據(jù)意識到，部分用戶在“易代扔”支付寶小程序中的下單時間，與螞蟻森林使用高峰期的時間段有一定重合。

這意味著，這部分用戶可能是被螞蟻森林的能量吸引而來。

在獲客角度，回收企業(yè)不需要螞蟻森林的入口有多深，只需要讓用戶知道通過回收能夠獲得能量。

易代扔曾通過在線下張貼海報來宣傳，一晚上的時間，打著“積攢螞蟻森林能量”標(biāo)簽的海報被200多人掃描，其中160個用戶最終下了單。除此之外，牛棚甚至還想過在回收車的車身上聯(lián)合支付寶一起做廣告。

進駐易代扔平臺的回收車輛

如今，螞蟻森林已經(jīng)不僅僅是支付寶的公益項目，從其環(huán)保思維中產(chǎn)生的情感營銷模式，為支付寶生態(tài)內(nèi)的綠色經(jīng)濟提供了更多的價值。

在接入螞蟻森林以前，方曉東和牛棚也沒有想到，用戶并不在意幾個塑料瓶和幾件衣服換得的一點現(xiàn)金及積分，卻有不少用戶被螞蟻森林用于種樹的免費能量吸引而來。

在燒錢才能燒得出用戶和規(guī)模的時代，螞蟻森林用高黏度的“情感鏈接”代替了用錢補貼。

今年4月23日接入螞蟻森林之后，配合主題活動、積分任務(wù)等運營，目前白鯨魚的訂單量實現(xiàn)了800%以上的增長，并做到了8.98%的七日留存。螞蟻森林攻略中的一個普通入口，就為白鯨魚提供了30%以上的用戶來源，

而通過與螞蟻森林簽訂了回收能量轉(zhuǎn)換的公式，用戶通過易代扔小程序獲得的能量已經(jīng)有800噸。

用戶通過易代扔回收站

據(jù)支付寶方公布的數(shù)據(jù)，支付寶垃圾分類回收平臺上線半年，服務(wù)超200萬用戶，回收舊衣超過20萬公斤。

在推出螞蟻森林至今的三年里，已經(jīng)喚醒了部分用戶的環(huán)保意識，而支付寶內(nèi)的綠色經(jīng)濟，也不同的業(yè)務(wù)和領(lǐng)域生長。

綠色經(jīng)濟矩陣

在支付寶里，綠色經(jīng)濟的生態(tài)已經(jīng)形成。

出行領(lǐng)域，涵蓋了哈羅單車、公交地鐵乘車碼、飛豬網(wǎng)上購票等高頻用戶行為，都能在螞蟻森林獲取能量。

而淘票票在線訂票、釘釘綠色辦公、餓了么免餐具、書旗小說綠色閱讀，以及來電、街電等充電寶租賃服務(wù)，則涵蓋了大部分的生活、娛樂場景。

在支付寶的算法里，綠色能量對應(yīng)的是不同場景下低碳行為對應(yīng)的碳減排量。比如在盒馬不購買塑料袋對應(yīng)21g能量，自帶杯喝星巴克對應(yīng)30g能量，電子發(fā)票對應(yīng)5g能量。

與金額無關(guān)，螞蟻森林鼓勵的是綠色生活方式，而非消費。

目前，螞蟻森林所涵蓋的場景已經(jīng)超過了22種，涵蓋了綠色出行、減紙減塑、循環(huán)利用、高效節(jié)能等大部分生活消費場景。

三周年之際，螞蟻森林用戶數(shù)已經(jīng)突破了5億。

在螞蟻森林項目總監(jiān)竇瑞看來，用戶參與是開展公益活動的先決條件，螞蟻森林以互聯(lián)網(wǎng)的方式做量化，用低碳的場景先解決了用戶參與的問題。

在5億用戶的背后，僅螞蟻森林的合作企業(yè)就已經(jīng)達到了幾十家，在未來的計劃里，將會超過1000家。三年下來，5億用戶已經(jīng)種下了1.22億棵樹，總面積超過168萬畝，減少碳排放量792萬噸。

對做公益事業(yè)來說，最有效的方式依然是和商業(yè)結(jié)合。

就像白鯨魚CEO方曉東所說，在接入螞蟻森林之前，做舊衣回收的白鯨魚怎么也不可能和賣AD鈣奶的哇哈哈產(chǎn)生聯(lián)系，但在支付寶小程序和螞蟻森林的生態(tài)里，就成了現(xiàn)實。

憑借支付寶小程序和螞蟻森林建立起來的阿里綠色經(jīng)濟陣營，也驗證了馬云當(dāng)初說的一句話：“企業(yè)應(yīng)該用公益的心態(tài)、商業(yè)的手段來做公益?！?/p>

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