距離蒙牛集團(tuán)2020年“雙千億”目標(biāo)還有十幾個(gè)月，突然的把君樂(lè)寶“賣”掉讓業(yè)界很“意外”。在蒙牛并購(gòu)的一系列企業(yè)里，“君樂(lè)寶”算得上最成功的案例之一。這一賣，讓其與雙千億的目標(biāo)更遠(yuǎn)了。

7月1日晚間，蒙牛發(fā)布公告，以現(xiàn)金40.11億元的價(jià)格將所持君樂(lè)寶51%的股權(quán)賣掉，宣告這起長(zhǎng)達(dá)9年的聯(lián)姻正式結(jié)束。僅從財(cái)務(wù)投資的角度來(lái)看，9年前的4個(gè)多億變?yōu)?0億賺了個(gè)盆滿缽滿。但站在企業(yè)未來(lái)發(fā)展和長(zhǎng)期戰(zhàn)略角度來(lái)看，卻是巨大損失。要知道，蒙牛在營(yíng)收和利潤(rùn)上已開(kāi)始遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于最大的對(duì)手，君樂(lè)寶的營(yíng)收體量幾乎是蒙牛的五分之一，這一分手，蒙牛不只是雙千億目標(biāo)更難完成，也給自己“培養(yǎng)”了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

進(jìn)入2019年，蒙牛就風(fēng)波不斷，據(jù)悉為了躋身奧運(yùn)會(huì)贊助商行列蒙牛將付出總計(jì)30億美元代價(jià)；此外，2019年上半年蒙牛管理層三次頻繁換帥，也讓業(yè)界云里霧里；7月12日，蒙牛還發(fā)布公告擬發(fā)行5億美元債券，一些列的動(dòng)作讓業(yè)界眼花繚亂。

隨著蒙?！半p千億”計(jì)劃截止時(shí)間的臨近，外界越來(lái)越不懂這只瘋狂搞錢(qián)、瘋狂燒錢(qián)的乳業(yè)“巨獸”。

賣君樂(lè)寶是“飲鴆止渴”嗎？

蒙牛的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很依賴廣告投放，想要實(shí)現(xiàn)雙千億，每年業(yè)績(jī)?cè)龇辽僖_(dá)到20%。而根據(jù)蒙牛歷年財(cái)報(bào)，營(yíng)收增幅超過(guò)兩位數(shù)要追溯到2013年。想要逆大趨勢(shì)，這就要求加大在營(yíng)銷上的投入。

一邊賣君樂(lè)寶、一邊擬發(fā)行美元債券，似乎都和不斷增長(zhǎng)的龐大投放開(kāi)支有關(guān)。

2018年蒙牛的總營(yíng)收是689.77億元；同年，蒙牛銷售及分銷費(fèi)用為188億元，占營(yíng)收比重為27.3%。營(yíng)銷費(fèi)用同比增幅為26.7%，遠(yuǎn)高于營(yíng)收增幅的14.66%。預(yù)示著，蒙牛的投放轉(zhuǎn)化率已出現(xiàn)下滑，每一億的營(yíng)收增長(zhǎng)，需要投入相比以往更多的廣告費(fèi)用。蒙牛要實(shí)現(xiàn)雙千億計(jì)劃，每年就要增加155億的營(yíng)收，僅廣告投放的增加就將是一筆無(wú)底洞。據(jù)媒體報(bào)道，今年蒙牛與可口可樂(lè)簽署了包括15億美元贊助費(fèi)在內(nèi)的共30億美元官方贊助協(xié)議，或和這一“野心”有直接關(guān)聯(lián)。

而且從去年梅西事件中發(fā)現(xiàn)，無(wú)節(jié)制的投放并不一定帶來(lái)相應(yīng)的增長(zhǎng)。

2018年，蒙牛又?叒一次大手筆投資世界杯營(yíng)銷，當(dāng)時(shí)選擇的代言人是人氣旺盛的梅西。蒙牛這次投放，希望隨著世界杯進(jìn)程中梅西“亮眼”的表現(xiàn)，帶動(dòng)蒙牛在消費(fèi)者心中品牌價(jià)值。惋惜的是，世界杯期間，梅西所在的阿根廷隊(duì)先被冰島逼平，再被克羅地亞3比0吊打。世界杯前兩場(chǎng)球，被寄予厚望的梅西一球未進(jìn)，連帶著蒙牛的巨額投放也遭受損失。

球迷對(duì)梅西的“失望”轉(zhuǎn)嫁到蒙牛品牌身上，一系列調(diào)侃“蒙牛x梅西”的惡搞圖鋪滿網(wǎng)絡(luò)，蒙牛所擅長(zhǎng)的營(yíng)銷效應(yīng)正在不斷下滑。

一面是營(yíng)收增長(zhǎng)壓力，一面是投放策略頻頻失誤，加之蒙牛的發(fā)起的系列收購(gòu)戰(zhàn)，導(dǎo)致資金缺口越來(lái)越大。

蒙牛近些年豪擲巨資進(jìn)行系列收購(gòu)，先后對(duì)雅士利、現(xiàn)代牧場(chǎng)、中國(guó)圣牧進(jìn)行投資。不過(guò)，相比于君樂(lè)寶的成功，這一系列的動(dòng)作，卻為蒙牛背上沉重的“包袱”。

根據(jù)雅士利國(guó)際2018年財(cái)報(bào)顯示，雅士利凈利潤(rùn)虧損1.323億元，成為蒙牛收購(gòu)史上的一大敗筆。2017年現(xiàn)代牧場(chǎng)虧損了9.75億元，2018年上半年出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，不過(guò)也虧損了1.4億元。中國(guó)圣牧2017年虧損9.86億元，2018年上半年再次虧損10.67億元。相反，被“拋棄”的君樂(lè)寶在2018年為蒙牛貢獻(xiàn)了3億的利潤(rùn)，今年蒙?！俺鍪邸本龢?lè)寶之所以讓業(yè)界非常疑惑，因?yàn)檫@筆“買(mǎi)賣”從任何角度來(lái)看都不劃算。

最關(guān)鍵的是，對(duì)君樂(lè)寶的出售，將為蒙牛在區(qū)域甚至全國(guó)帶來(lái)一個(gè)重大對(duì)手。

對(duì)于君樂(lè)寶的出售，蒙牛對(duì)媒體表示，君樂(lè)寶在過(guò)往數(shù)年一直相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，跟公司的協(xié)同有限。話外之音，蒙牛和君樂(lè)寶在業(yè)務(wù)上有很大的重疊。在作為蒙牛子公司的期間，君樂(lè)寶還會(huì)“刻意”的回避同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，例如支撐君樂(lè)寶一年一百多億營(yíng)收的主要來(lái)源于酸奶和奶粉兩大業(yè)務(wù)。

此次獨(dú)立后，君樂(lè)寶或?qū)?huì)進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，作為河北的“龍頭企業(yè)”，前九年曾是蒙牛手里的王牌，未來(lái)后者或?qū)?huì)在本地域甚至全國(guó)范圍內(nèi)向蒙牛發(fā)起沖鋒。

2018年蒙牛營(yíng)收（689億）比伊利少了100億，利潤(rùn)（30億）也比伊利少了一半。在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，蒙牛要加大投入和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)在邏輯上沒(méi)有問(wèn)題?？蓲仐墐?yōu)質(zhì)資產(chǎn)，為了短期目標(biāo)放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，無(wú)疑飲鴆止渴。

賣子公司的40億能盤(pán)活200億的年?duì)I收（2020君樂(lè)寶的預(yù)計(jì)營(yíng)收）及5億以上的利潤(rùn)嗎？如果不能，僅從資本層面來(lái)看，就賠“大發(fā)”了，何況還憑空多了個(gè)中等體量的強(qiáng)敵，要知道君樂(lè)寶也是能夠排到中國(guó)乳業(yè)品牌前十的企業(yè)。

頻繁換將，蒙牛未來(lái)難過(guò)的“三重門(mén)”

君樂(lè)寶被突然賣掉也在情理之中，過(guò)去的半年里，蒙牛已三次更換董事長(zhǎng)。管理層的動(dòng)蕩讓本就已開(kāi)始落后的蒙牛，未來(lái)被蒙上更多的不確定性。

4月29日蒙牛發(fā)布公告，稱陳朗獲委任公司非執(zhí)行董事、董事會(huì)主席、提名委員會(huì)主席及本公司戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)主席，這已是蒙牛管理層今年第三次變動(dòng)。

今年年初，馬建平卸任蒙牛董事長(zhǎng)，轉(zhuǎn)由中糧集團(tuán)總裁于旭波出任。如今，上任僅3個(gè)多月的于旭波辭任，將由陳朗接手董事長(zhǎng)一職。其實(shí)，自2011年中糧集團(tuán)董事長(zhǎng)寧高寧接任蒙牛董事長(zhǎng)后，蒙牛管理層就開(kāi)始頻繁變動(dòng)，這對(duì)于尚處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的蒙牛而言并不是好事。

出售君樂(lè)寶雖然會(huì)帶來(lái)一個(gè)強(qiáng)大并熟悉自己玩法的對(duì)手，但總歸緩解了短期的流動(dòng)資金壓力。但值得注意的是，蒙牛未來(lái)將遭遇發(fā)展中的“三重門(mén)”，如果度不過(guò)去，40億帶來(lái)的短期資金流緩解將付之東流，也許多年以后回頭看，我們才會(huì)認(rèn)識(shí)到這次蒙牛的決策帶來(lái)了多大的“反噬”。

第一重門(mén)：5億美元債券帶來(lái)的潛在財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

7月12日蒙牛發(fā)布公告，擬發(fā)行5億美元3厘債券，融資額折合人民幣34.39億元；在中美貿(mào)易戰(zhàn)背景下，今年人民幣匯率已經(jīng)破七，此時(shí)發(fā)行的美元債，要在2024年時(shí)以美元償還，換匯帶來(lái)的損失就是一筆不菲的負(fù)擔(dān)。

而且，蒙牛30億美元奧運(yùn)會(huì)的投資，在國(guó)內(nèi)的評(píng)價(jià)正在變味，作為仍以中國(guó)為主要銷售市場(chǎng)的企業(yè)，如果這筆投放不能產(chǎn)生好的效果，將加劇現(xiàn)金流壓力，并會(huì)在2024年引發(fā)新的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

賣了君樂(lè)寶、發(fā)行5億美元債券，蒙牛如今對(duì)資金流的渴望，聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)這筆天價(jià)投放就很好理解。被天價(jià)廣告費(fèi)拖垮的公司已經(jīng)不是個(gè)例，從三精、金立到汾酒，但愿蒙牛不會(huì)是下一個(gè)。

第二重門(mén)：戰(zhàn)略混亂帶來(lái)的潛在品牌危機(jī)；

幾年前，李寧因?yàn)?9元低價(jià)甩貨，大大稀釋了品牌，近兩年才算緩過(guò)來(lái)。許多企業(yè)在面臨運(yùn)營(yíng)困境時(shí)，都忍不住會(huì)采用低價(jià)促銷的策略，如果操作不當(dāng)，極易引起品牌危機(jī)。

“缺錢(qián)”的蒙牛在今年第二季度開(kāi)始大力促銷，例如特侖蘇折扣后到了49元低位。

據(jù)國(guó)金證券8月18日的行業(yè)研報(bào)顯示，蒙牛純甄折扣率是27.3%，在常溫奶中折扣率排名第一；而特侖蘇純牛奶折扣率是9.8%。在賣公司、發(fā)債券都不能滿足資金缺口的情況下，如果廣告投入轉(zhuǎn)化的效果繼續(xù)不理想，未來(lái)的蒙牛會(huì)進(jìn)一步將折扣進(jìn)行“到底”嗎？

最后的十幾個(gè)月，是扛著營(yíng)收增長(zhǎng)放緩的壓力也保持價(jià)格底線，還是為了沖刺千億“目標(biāo)”進(jìn)一步把價(jià)格拉低？這兩個(gè)問(wèn)題對(duì)于未來(lái)的蒙牛而言是一次重要抉擇。如今蒙牛雙千億中的市值千億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，如果操作不當(dāng)，很可能營(yíng)收千億不但未能如期完成，市值千億這條線也會(huì)被突破。

第三重門(mén)：液態(tài)奶業(yè)務(wù)之外，要找到新盈利點(diǎn)

2018年蒙牛業(yè)績(jī)?cè)诮鼛啄晁闶窍鄬?duì)較好的一次，盡管總營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，可蒙牛優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)過(guò)于單一化也是自身最大弊端。

去年蒙牛的四大業(yè)務(wù)中，除了液態(tài)奶保持穩(wěn)定盈利，奶粉在連續(xù)虧損多年后也出現(xiàn)起色，冰淇淋、其他新業(yè)務(wù)都連續(xù)數(shù)年持續(xù)虧損。好消息是，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2018年，冰淇淋分部虧損7388萬(wàn)元，虧損額同比減少64.93%；其他業(yè)務(wù)虧損3066.5萬(wàn)元，虧損額同比減少67.34%。壞消息是，奶粉業(yè)務(wù)盈利前景還不明朗，而優(yōu)勢(shì)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)盈利同比下降了5.92%，不是好兆頭。

當(dāng)下的乳業(yè)市場(chǎng)，已然不是剛剛起步時(shí)候的大藍(lán)海市場(chǎng)，如今伊利、蒙牛、光明、哇哈哈、養(yǎng)樂(lè)多、三元、雀巢、百福吉、君樂(lè)寶、惠氏等十家品牌的兩超多強(qiáng)格局依然形成。蒙牛想要再“擠”出來(lái)300億的市場(chǎng)不是完全沒(méi)有可能，除非能夠再拿出近千億規(guī)模的資金進(jìn)行一場(chǎng)“豪賭”，以目前蒙牛的現(xiàn)金流和年利潤(rùn)，僅僅是賣掉君樂(lè)寶和發(fā)行5億美元債券是完全補(bǔ)不上這個(gè)資金缺口的。

況且，在追求雙千億的目標(biāo)時(shí)，蒙牛也在大肆并購(gòu)，因此帶來(lái)的巨額資本投入和虧損也是個(gè)“頭疼事”。

從蒙牛收購(gòu)的幾家資產(chǎn)來(lái)看，除雅士利剛剛扭虧為盈外，現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科母公司中國(guó)圣牧2018年上半年分別虧損1.4億元和10.67億元。中糧的入主，讓蒙牛開(kāi)始“迷戀”上并購(gòu)，寄望于通過(guò)這種重資本模式，以多元化實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)績(jī)的拉升。接連的收購(gòu)失敗，帶來(lái)巨大的資本壓力，被收購(gòu)公司帶來(lái)的連年虧損，不僅拖累業(yè)績(jī)，也在消耗著蒙牛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠拿出的“彈藥”存量。

中國(guó)乳業(yè)已經(jīng)從最初的粗放競(jìng)爭(zhēng)中過(guò)渡，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的關(guān)注度開(kāi)始提升，蒙牛營(yíng)銷投入轉(zhuǎn)出比率下滑，已經(jīng)是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)。未來(lái)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、口味、特色及健康方面的爭(zhēng)奪，因此以前不用拿出錢(qián)來(lái)做研發(fā)的乳制品巨頭們，也要開(kāi)始向“科技”公司看齊，加大研發(fā)投入才是保證不被市場(chǎng)淘汰真正的“武器”。

在蒙牛瘋狂的資本運(yùn)作，拿下奧運(yùn)會(huì)、拿下一個(gè)又一個(gè)公司，其用在研發(fā)上的費(fèi)用占整體營(yíng)收比例卻不到0.2%，2018年在研發(fā)上的投入僅為1.59億元，和30億美元在奧運(yùn)會(huì)上的大動(dòng)作，研發(fā)費(fèi)用幾乎可以忽略不計(jì)。

相比于瘋狂的砸錢(qián)拉營(yíng)收的盲目策略帶來(lái)的危機(jī)，蒙牛在戰(zhàn)略上未能嗅到行業(yè)真正趨勢(shì)更為致命。告別君樂(lè)寶，證明蒙牛在廣告換營(yíng)收的路上越走越遠(yuǎn)，雙千億的美夢(mèng)，或許從這一刻開(kāi)始已經(jīng)碎了。

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