原標(biāo)題：德國人為什么不喜歡網(wǎng)購?

據(jù)國外媒體報(bào)道，德國人在接受網(wǎng)絡(luò)購物方面，普遍要慢于其他歐洲國家，而且相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，他們在“退貨率”方面高居首位，達(dá)到了50%，緊隨其后則是荷蘭、西班牙、意大利等國家，此外，德國還擁有歐洲最高的發(fā)票交易率，這意味著，他們有更輕松的退貨流程。基于此背景，亞馬遜、Otto Versand等在線零售商都陷入了尷尬，大量退貨，不僅會(huì)直接影響到銷售額，還會(huì)對品牌形象造成沖擊，更實(shí)際的問題在于:持續(xù)飆高的物流和包裝費(fèi)用，況且，類似亞馬遜之類的大型跨國企業(yè)，每月的預(yù)算和財(cái)報(bào)整理都是一項(xiàng)巨大的工程，如今退貨率高居不下，會(huì)讓這項(xiàng)工作的復(fù)雜度加倍，簡直就是一團(tuán)亂麻。

面對如此錯(cuò)綜復(fù)雜的退貨狀況，意志力稍弱的企業(yè)估計(jì)就干脆直接放棄德國市場，轉(zhuǎn)而去澳大利亞、美國等地，但優(yōu)秀的企業(yè)之所以能發(fā)展壯大，正在于管理者能在“混亂”中尋找到機(jī)會(huì)。德國人網(wǎng)絡(luò)購物退貨率50%，企業(yè)就想方設(shè)法地了解用戶需求，如增加AR功能，推出試用裝等等，有的企業(yè)甚至把“退貨流程”變成營銷資產(chǎn)，讓德國人“買得愉快，退得輕松，總之，在德國或者整個(gè)歐洲，越是能挑剔的人，越可能成為真正的上帝。

愜意生活，德國人為什么不喜歡網(wǎng)購？

德國人不喜歡網(wǎng)購，背后有很多重因素，零售是一個(gè)國計(jì)民生項(xiàng)目，涉及到經(jīng)濟(jì)、科技、制度和人性，或許只需要對比那些酷愛網(wǎng)購的國家，就能得到一些答案，甚至?xí)l(fā)一番非常廣泛的討論。

眾所周知，過去十年，網(wǎng)絡(luò)購物在中國發(fā)展非常迅速，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)靡之后，女性朋友們可以隨時(shí)隨地購物：家里的沙發(fā)、公交車，還有單位的廁所里，都能下單購買一桶零食或者一輛自行車，毫無疑問，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)以及阿里巴巴、京東、聚美優(yōu)品等一大批電商崛起，給中國消費(fèi)者提供了硬件基礎(chǔ)，而時(shí)下中國社會(huì)正處于高速發(fā)展時(shí)期，人們把幾乎全部的精力都投入到工作中，能愜意逛街的日子越來越少，如此的社會(huì)背景，則促成了中國消費(fèi)者網(wǎng)購的主觀意識(shí)，況且，相比于實(shí)體店的商品，網(wǎng)購在價(jià)格上一向非常具有競爭力，或許，這是很多中國消費(fèi)者“迷戀”網(wǎng)購的最重要的原因。

相比之下，德國消費(fèi)者的生活狀態(tài)，則是另外一番天地。首先，他們沒有便宜的智能手機(jī)品牌，沒有華為、小米、Vivo和OPPO，中國的手機(jī)又不能賣到那里去，基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)未必就真比中國要好，更重要的則是，他們早就經(jīng)歷過“拼命工作”的狀態(tài)，整個(gè)國家都處于一種“高福利”的滋養(yǎng)中，依舊能找到很多時(shí)間來享受購物的的樂趣，而且，他們向來嚴(yán)謹(jǐn)，不會(huì)接受有瑕疵的商品，導(dǎo)致德國網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格也不占優(yōu)勢。

與其說德國人不喜歡網(wǎng)絡(luò)購物，倒不如說，他們的社會(huì)狀態(tài)不太需要網(wǎng)絡(luò)購物，我們對比中國、德國消費(fèi)者之于網(wǎng)絡(luò)購物不同的態(tài)度，更多地是在討論社會(huì)的發(fā)展階段:

十年前，有一部電視劇《蝸居》，主人公海藻的經(jīng)典臺(tái)詞：網(wǎng)絡(luò)購物永運(yùn)也取代不了實(shí)體購物，因?yàn)楣浣质桥说奶煨?，即便是干逛不花線。在一次中國年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，王健林和馬云對賭10億:如果電商經(jīng)濟(jì)的份額能達(dá)到整個(gè)零售經(jīng)濟(jì)的50%，他輸給馬云10億。彼時(shí)的中國首富是王健林，而阿里巴巴還在優(yōu)化支付流程和物流配送，籌劃著在納斯達(dá)克上市。十年之后，海萍的預(yù)言表面上看,似乎并沒有錯(cuò)，城市中依舊充斥著高檔商場，一家接著一家，但這些商場除了提供免費(fèi)空調(diào)之外，更多地是充當(dāng)“線上購物”的試衣間：消費(fèi)者都是在實(shí)體店試穿之后，然后在網(wǎng)絡(luò)上購買同款；另外，王健林雖然沒有真正地輸給馬云10億元，但首富的位置自此搖搖晃晃，馬云則成為中國最具有影響力、最勵(lì)志、最具審美性的企業(yè)家，這一切的改變均來自中國消費(fèi)者“迷戀網(wǎng)購”的生活習(xí)慣。

可以說，中國的網(wǎng)絡(luò)購物是來自于一段特殊的歷史，既趕上了智能硬件大爆發(fā)的時(shí)期，又恰逢社會(huì)的深度變革。相比之下，德國則沒什么類似的物質(zhì)條件，甚至因國人的愜意生活，德國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，失業(yè)率攀升。不同的背景下，很難說孰對孰錯(cuò)，但要接受新事物，努力、勤奮地工作，總是沒有錯(cuò)，況且，電商們也從來沒想放棄德國。

德國網(wǎng)購：越挑剔的人，越會(huì)成為上帝？

雖然德國人不喜歡網(wǎng)購，而且退貨率高達(dá)50%，有一些奇葩的用戶，本來只需要一件裙子，但會(huì)下單三件，不同的顏色和款式，這樣她們就能在家輕松地試穿，但這些都沒有讓排名前幾名的電商有絲毫的退縮，他們堅(jiān)信吞下德國市場這塊難啃的骨頭，不僅有利于提升品牌知名度，而且也能升級(jí)自己的服務(wù)體系，從另一個(gè)角度看，越挑剔的消費(fèi)者，往往會(huì)提出更高標(biāo)準(zhǔn)的體驗(yàn)要求，幫助企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，自己也會(huì)變成真正的上帝。

事實(shí)上，為了應(yīng)對德國消費(fèi)者的“電商嫌棄癥”和高居不下的退貨率，各家企業(yè)可謂各顯神通，如時(shí)裝零售商Zalando正在嘗試通過發(fā)布模特服飾視頻以及采用machine learning技術(shù)，來為消費(fèi)者匹配合適的尺碼，以降低退貨量；電商巨頭亞馬遜則引入了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，如果消費(fèi)者想購買一款家具，完全可以利用AR技術(shù)獲得商品的全息投影，真真切切地感受“家具擺在客廳里”的效果。當(dāng)然，因?yàn)榈聡素浡矢呔硬幌?，一些企業(yè)干脆打造最完善的退貨系統(tǒng)，讓消費(fèi)者“買得愉快，退得輕松”，甚至把“優(yōu)秀的退貨流程”作為營銷資產(chǎn)，用來吸引更多的消費(fèi)者，雖然如此做法治標(biāo)不治本，但也不失為一種“電商競爭”的即戰(zhàn)力，更有激進(jìn)者，在消費(fèi)者選擇退貨之后，派出專業(yè)的市場調(diào)研小組，以充分收集相關(guān)消費(fèi)者的信息以及了解其心理狀態(tài)，從而更好的調(diào)整經(jīng)營策略。

全球各地文化、制度是多樣化的，不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不太相同，或許，只有真正多元地理解世界，才會(huì)給企業(yè)的發(fā)展制定出“合理”的策略，不至于固步自封。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁 / 文）

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