原標(biāo)題：如涵市值最高蒸發(fā)75%，CEO馮敏自爆“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”增長受阻的主要矛盾
本文來自：零售資本論，作者：財報分析師
零售資本論分析師在研究“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”時，發(fā)現(xiàn)微博一份2018年的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)報告，該報告的數(shù)據(jù)顯示中國網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量已經(jīng)有5.88億之多，是整整45%的中國人口。
在如涵投資人邵振興看來，網(wǎng)紅電商興起和興盛的底層邏輯離不開移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下社交和內(nèi)容化變現(xiàn)所提供的紅利和機(jī)遇，而“社交”“內(nèi)容”和“KOL”是三個關(guān)鍵的要素。
隨后，有著“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”第一股的杭州如涵控股股份有限公司在美東時間4月3日，正式赴美上市，股票代碼為“RUHN”，以12.5美元的發(fā)行價發(fā)行1000萬美國存托股，成為國內(nèi)首個在納斯達(dá)克上市的網(wǎng)紅電商。
上市首日大跌37.2%
王思聰分析如涵破發(fā)三大主因
招股書顯示，在2018年4月1日至12月31日的9個月中，如涵控股營收8.56億元，凈虧損5750萬元。公司2018財年和2017財年的收入分別為9.47和5.77億元，虧損分別為8995萬元和4013萬元。
誰曾想，首日交易完結(jié)后，如涵控股股價大跌跌37.2％，報7.85美元。
王思聰認(rèn)為如涵破發(fā)主要是三個原因：
一是虧損；
二是網(wǎng)紅模式的不可復(fù)制性，這也導(dǎo)致了如涵財報整體不健康；
三則是如涵的經(jīng)營方式?jīng)]有驗證成功，也沒有創(chuàng)造新的KOL。
如涵控股由馮敏等人創(chuàng)立于2001年，是“網(wǎng)紅電商”模式最早一批的探索者，即在社交媒體孵化網(wǎng)紅，并借助網(wǎng)紅的影響力銷售商品。
2011年公司推出淘品牌“莉貝琳”，業(yè)績曾進(jìn)入淘寶十強(qiáng)榜單，但進(jìn)入2014年業(yè)績下滑，馮敏開始尋求轉(zhuǎn)型。
2014年，馮敏和張大奕合作開出淘寶店“吾歡喜的衣櫥”，由張大奕擔(dān)任模特。當(dāng)時張大奕在微博擁有近30萬粉絲，被稱為“微博帶貨王”。店鋪上線后銷量實現(xiàn)快速上漲，一年后店鋪銷量在淘寶服裝品類位列第一。
“吾歡喜的衣櫥”2017年就進(jìn)入了雙十一女裝銷售十強(qiáng)榜單，銷售額突破1.7億元，榜單中其他品牌還包括優(yōu)衣庫、Only和Vero Moda。
看到網(wǎng)紅電商的巨大潛力后，馮敏決定復(fù)制這一模式，并于2015年開始采用“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的經(jīng)營模式，投入大量資金孵化網(wǎng)紅，創(chuàng)造下一個能帶貨的“張大奕”。
公司將網(wǎng)紅分為頂級KOL、成長KOL、新興KOL三類。頂級KOL分別是張大奕、大金和莉貝琳三位。
馮敏認(rèn)為每個KOL都可以成就一個非常好的品牌。如涵是中國最大的網(wǎng)紅孵化器，會有非常非常多的網(wǎng)紅，每個網(wǎng)紅都有機(jī)會發(fā)展得很好。
我覺得第一來講，每個單個網(wǎng)紅都能做得很久，甚至做得非常大。
你看從古代帝王將相引領(lǐng)時尚的模式到現(xiàn)在歐洲特別多的奢侈品，比如香奈兒也好、雅詩蘭黛也好，其實都是當(dāng)時的網(wǎng)紅，每個KOL都可以成就一個非常好的品牌。
第二點，如涵是做了一個孵化，會有非常非常多的網(wǎng)紅，每個網(wǎng)紅都有機(jī)會發(fā)展得很好。
同時，他還覺得未來一定是購物和社交的結(jié)合：“我覺得大家對社交電商快速興起的趨勢還是非常認(rèn)同的，也理解這種趨勢是未來千禧年代最好的購物和社交的結(jié)合。其實全球都會有這樣一個趨勢。我相信美國的投資人也比較認(rèn)可這一點?！?/strong>
在美國成功上市，馮敏顯得志得意滿，并強(qiáng)調(diào)美國的投資者會接受如涵這種創(chuàng)新的商業(yè)模式，并取得更好的成績。
我們認(rèn)為美國的投資者會非常喜歡創(chuàng)新的商業(yè)模式，我們的商業(yè)模式也非常獨特，這邊也有很多優(yōu)秀的企業(yè)，包括我們的投資人阿里巴巴也是在這邊上市的。未來我們也希望在全球化方面在美國做出更好的成績。
可接下來更加冷冰冰的數(shù)據(jù)又及持續(xù)在資本市場遇冷，給了馮敏一記又一記的悶棍：上市一周后，如涵股價繼續(xù)下泄至6.08美元。再之后，如涵股價最低下探到3.09美元，市值一度蒸發(fā)75%……
2019年7月30日，如涵披露2019財年業(yè)績報告，雖然營收已增長至10.93億元，但其凈虧損仍為8492萬元。
同時，值得注意的是，2018財年，如涵的營收同比增長64%，而2019財年，其同比增長僅為15.39%。
也就是說，如涵營收增長速度亦呈現(xiàn)急速放緩趨勢，且仍然面臨虧損的窘境。
富途牛牛APP顯示，如涵成為今年新上市115家美股表現(xiàn)最差的公司之一，奪得累計跌幅和首日跌幅的雙料“亞軍”，前者僅以1.6%的微末差距不及Anchiano Therapeutics（ANCN）的70.87%，后者則排在Tuscan Holding（THCB）的63.08%之后。
網(wǎng)紅公司能批量生產(chǎn)網(wǎng)紅嗎？
零售資本論分析師從公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2017年到2019年的3年間，如涵的GMV從12.36億人民幣暴增至28.6億元人民幣，年增速分別為65.4%及39.9%。
期間，如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量也從62人增長到128人。
但要明確一點，GMV本身是個充滿水分的指標(biāo)——下單但未付款的訂單也被算在其中。
畢竟3年過去了，如涵并沒有再造出一個張大奕。
2017財年、2018財年以及2019財年的前三季度，張大奕個人為如涵貢獻(xiàn)了49.6%、51%和44.9%的GMV，以及50.8%、52.4%、53.5%的收入。換句話說，把如涵剩下的127名網(wǎng)紅捆綁在一起，也比不上一個張大奕。
如涵控股（RUHN）在2019年7月30日公布2019財年財報，未能改變持續(xù)下跌窘境。
按照如涵的標(biāo)準(zhǔn)，簽約的128名網(wǎng)紅分為頭部、腰部和成長中KOL。
零售資本論分析師根據(jù)如涵財報公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其中頭部網(wǎng)紅3人，共3460萬粉絲，年度GMV15.3億；腰部網(wǎng)紅8人，共3140萬粉絲，GMV4.06億元；剩余117名成長中KOL共計890.1萬粉絲，GMV9.24億元。
分析其內(nèi)在的原因，網(wǎng)紅崛起的過程就太過玄幻——富or窮、帥氣or丑萌、養(yǎng)動物or吃動物……，素人要成為網(wǎng)紅，要跨過廣大“想紅群眾”的汪洋大海。
歸根結(jié)底，網(wǎng)紅是整個商業(yè)社會的信息結(jié)構(gòu)從金字塔狀單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀雙向傳播的體現(xiàn)。如今，每一個網(wǎng)紅都代表著一個以興趣、愛好，乃至“性格”為索引匯聚的社群。
能夠得到“粉絲”們的天然信任，只因網(wǎng)紅本身就是社群贊同的堆砌，或者說社群人格的體現(xiàn)。
網(wǎng)紅們作為社會信息傳播中高度垂直與分化的一個個節(jié)點，或許本就無法以流水線的方式批量生產(chǎn)。
對于批量生產(chǎn)網(wǎng)紅難以成功的觀點，馮敏顯然不太贊同。
如涵在挖掘和培養(yǎng)網(wǎng)紅時，有著自己的一套標(biāo)準(zhǔn)：
青春漂亮只是最基礎(chǔ)的條件，更要有獨到的見解，有自己的風(fēng)格。
對粉絲而言，網(wǎng)紅的專業(yè)度是他們選擇產(chǎn)品的前提條件，除此之外，產(chǎn)品的質(zhì)量也是重中之重，缺了任何一個，再火的網(wǎng)紅也只能是曇花一現(xiàn)。
網(wǎng)紅的生命力取決于她們的自我提升速度能否跟得上粉絲的升級，如果她們不能持續(xù)學(xué)習(xí)，肯定會被淘汰。
所以，我們更注重培養(yǎng)網(wǎng)紅個人內(nèi)容的產(chǎn)出能力，讓她們始終保持強(qiáng)有力的核心競爭力。
現(xiàn)在如涵合作的KOL也都越來越年輕，如涵承擔(dān)的就是保姆和經(jīng)紀(jì)人的角色。不僅要為這些KOL在業(yè)務(wù)上提供決策，還要為她們在生活上做一些安排，她們只需要負(fù)責(zé)審美的這塊就行了。
如涵投資人邵振興則認(rèn)為，針對不同的電商品類，網(wǎng)紅可以選擇不同的發(fā)展模式，兩者不是非此即彼的關(guān)系，也沒有優(yōu)劣之分。
目前服裝品類的渠道屬性更強(qiáng)，但是品牌化發(fā)展的核心關(guān)鍵需要看是否有溢價，如果把個人品牌化發(fā)展和設(shè)計師品牌對應(yīng)起來，也可以做到很高的品味和調(diào)性，天花板也可以很高。
如涵增長受阻的主要矛盾
除了網(wǎng)紅的培養(yǎng)，馮敏堅持認(rèn)為如涵的成功主要是擁有了一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。
如果沒有一個強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，如涵根本無法在短時間內(nèi)支撐起一家店鋪日售幾個億的銷量。
當(dāng)然，馮敏也坦陳供應(yīng)鏈的投入，收效還不夠快。
馮敏認(rèn)為外界對如涵的理解，大部分停留在營銷端。
可如涵本身，更核心的部分是供應(yīng)鏈。這是0和1的關(guān)系，營銷做得再好，只是60和80分的區(qū)別，沒有供應(yīng)鏈，就沒有1。
據(jù)如涵投資人邵振興透露，目前如涵電商已經(jīng)開始在服裝的上游設(shè)計和供應(yīng)鏈多個環(huán)節(jié)采用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)來改造傳統(tǒng)供應(yīng)鏈。
比如，如涵在服裝設(shè)計環(huán)節(jié)通過人工智能方式為流行元素、配色、面料等素材建立了數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析幫分析師獲取最新的組合個性化推薦，提升設(shè)計的效率，如此一來，在設(shè)計完稿打樣時，面料供應(yīng)鏈也同步做好了準(zhǔn)備。而這個鏈條在傳統(tǒng)模式下是一環(huán)扣一環(huán)的，整個周期會很長。
此外，在服裝面料檢驗方面，如涵也投入了智能化機(jī)器。傳統(tǒng)面料在入庫的時候需要人工檢驗布料的質(zhì)量好壞，且需要重復(fù)勞動，而如涵可以用人工智能圖像識別的方式代替人工，提高精準(zhǔn)度和效率。
當(dāng)前如涵面臨的主要矛盾，就是前端的流量發(fā)展速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比自營供應(yīng)鏈的速度快。
你既要培育出更多更好的KOL，來提升如涵的規(guī)模和利潤，也要讓一些新的技術(shù)應(yīng)用在服裝行業(yè)。
百聯(lián)咨詢及零售電商智庫創(chuàng)始人莊帥持同樣觀點，認(rèn)為供應(yīng)鏈確實是零售電商行業(yè)的核心，而網(wǎng)紅只是營銷方式。至于如涵遇到的矛盾莊帥認(rèn)為是可以以更快更好的方式解決，那就是不完全依賴網(wǎng)紅的人，建立“網(wǎng)紅品牌”更健康。
資本市場之所以不看好如涵，在于其戰(zhàn)略不夠清晰。
零售資本論分析師仔細(xì)研究如涵的供應(yīng)鏈和財報數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)這一點做的也并不足夠好。
瀏覽了張大奕的網(wǎng)店“吾喜歡的衣櫥”幾個寶貝后不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的寶貝都沒有現(xiàn)貨，等待的天數(shù)都超過了10個工作日，有的甚至需要等待20個工作日。
另外，從如涵披露的GMV（網(wǎng)站成交額）數(shù)據(jù)中就能發(fā)現(xiàn)，如涵的退貨率并不低。
以2018年財年前三季度（3月至12月）為例，其合計GMV約為22.12億元，是8.56億元收入的的2.58倍。
如涵所采取的是“上新閃購+預(yù)售”，對應(yīng)的正是“多款少量、快速翻單”的供應(yīng)鏈模式。但是從披露的存貨周轉(zhuǎn)率數(shù)字來看，根據(jù)平均存貨以及銷售成本計算出的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)顯示，這一指標(biāo)高達(dá)190天。
也就是說，從取得存貨到銷售入賬，需要接近半年的時間，這也是如涵控股現(xiàn)金流不佳的主要原因。
如涵的未來
目前，在如涵采取的網(wǎng)紅孵化模式之外，也有很多網(wǎng)紅選擇了個人品牌化發(fā)展。
如涵投資人邵振興認(rèn)為，網(wǎng)紅電商的商業(yè)邏輯包含一個重要的因素，那就是流量。
過去基于實體店鋪的生意需要物理空間上的好位置，但網(wǎng)紅電商現(xiàn)在通過在線的方式導(dǎo)流，且更強(qiáng)調(diào)影響力。
對于網(wǎng)紅電商來說，同樣可以做到商品或服務(wù)在線上線下的同時售賣，且能結(jié)合人工智能和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，變革傳統(tǒng)零售。
如涵的商品品牌也存在借助流量優(yōu)勢延展線下零售渠道的可能。
在邵振興看來，網(wǎng)紅電商只是移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個中間環(huán)節(jié)，需要不斷演進(jìn)和進(jìn)化，網(wǎng)紅電商也會不斷疊加新的變革因素，進(jìn)化成另一個新物種，而關(guān)鍵在于要能抓住未來的趨勢，具備極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，作出準(zhǔn)確和清醒的判斷，讓自己與時代同步進(jìn)化。
對于未來，如涵的主戰(zhàn)場還是會放在服裝行業(yè)，也會向化妝品、美食等行業(yè)慢慢拓展。
想獲得邵振興投資請加微信：mysrri，邀請您進(jìn)入【零售資本論】投資創(chuàng)業(yè)交流群持續(xù)交流討論。
- 蜜度索驥：以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”：電子代工助力蘋果，下個大計劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
- 微信零錢通新政策：銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)引熱議
- 消息稱塔塔集團(tuán)將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道：領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn)，交付延期引發(fā)市場關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長？硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東：Mate70將在26號發(fā)布，意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機(jī)“黑科技”亮相航展：全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明：未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機(jī)器人合作
- 賽力斯觸及漲停，汽車整車股盤初強(qiáng)勢拉升
免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。
