文/鐘微 劉璐明 編輯/葉麗麗
五年前，當(dāng)阿里將消費(fèi)升級(jí)推向靶心時(shí)，被馬云稱之為“倚天劍”的聚劃算開始轉(zhuǎn)變?yōu)橄迺r(shí)特賣模式的營(yíng)銷平臺(tái)，瞄準(zhǔn)的是高質(zhì)低價(jià)的品牌商，為消費(fèi)升級(jí)的主力軍天貓打輔助。
而今，下沉市場(chǎng)的巨大潛力，讓這把劍重新成為主角。
聚劃算的所有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)開始從天貓獨(dú)立出來(lái)，今年3月舉行的復(fù)興大會(huì)略顯低調(diào)，但很多人開始意識(shí)到，下沉市場(chǎng)將迎來(lái)一個(gè)強(qiáng)大的玩家——依托淘系生態(tài)的聚劃算。
巨頭下場(chǎng)，水花濺起。
今年618，百麗成為天貓女鞋行業(yè)第一。百麗方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，一款與聚劃算合作定制的涼鞋，在6月1日至6日賣出了12000多雙，是去年同期爆款單品成交量的2.5倍。
這里面新客占比高達(dá)80%，有近半數(shù)的消費(fèi)者來(lái)自三線及以下城市的下沉用戶。剛開始合作時(shí)，百麗國(guó)際執(zhí)行董事李良并無(wú)太高的期待，他思考的是“能否賣個(gè)幾千雙？”而結(jié)果卻超過了他的設(shè)想。
在廣袤的三線及以下城市聚集著大量的消費(fèi)者，他們成為電商平臺(tái)們爭(zhēng)奪的對(duì)象。
這塊市場(chǎng)一直在變，隨著網(wǎng)絡(luò)、物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善，三線及以下城市用戶消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿增強(qiáng)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，用戶除了注重價(jià)格外，也開始注重品質(zhì)。
各大巨頭開始各顯神通，希望能夠抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。
如果說此前，各家競(jìng)爭(zhēng)的是尚未“觸網(wǎng)”的新用戶，那么現(xiàn)在爭(zhēng)奪的，除了新客，還有很多已經(jīng)對(duì)各大電商平臺(tái)輕車熟路的用戶，如何靠質(zhì)量、服務(wù)取勝是關(guān)鍵。
一場(chǎng)新的戰(zhàn)役，已正式吹響號(hào)角。
抓住下沉市場(chǎng)商機(jī)
下沉市場(chǎng)的商機(jī)，早有品牌在關(guān)注。
Babycare首席市場(chǎng)官Paul告訴鋅財(cái)經(jīng)，早在2017年底，Babycare的線下團(tuán)隊(duì)就走到了江蘇、浙江、山東等各省下轄的三線及以下城市，Babycare通過傳統(tǒng)經(jīng)銷商和代理商進(jìn)駐到母嬰店、連鎖店等線下店，一直是全渠道同款同價(jià)，但他們發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)用戶對(duì)這個(gè)定位于中高端的品牌，接受度比想象中要高。
同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在了線上渠道。國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)玩家眾多，幫寶適等國(guó)外品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了行業(yè)頭部。2018年，Babycare打算進(jìn)入紙尿褲這一細(xì)分領(lǐng)域時(shí)，一度認(rèn)為這個(gè)行業(yè)“非常血腥”，頭部品牌在品牌力和價(jià)格帶上都有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)門檻很高。
他們?cè)M(jìn)行過市場(chǎng)分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)不缺紙尿褲的品牌，更不缺低價(jià)紙尿褲，于是決定維持Babycare本身的中高端定位，用高品質(zhì)的單品打動(dòng)更多消費(fèi)者。結(jié)果讓人意外，今年天貓618期間，Babycare的紙尿褲銷量接近7000萬(wàn)，僅次于幫寶適高居全行業(yè)第二。
一個(gè)值得關(guān)注數(shù)據(jù)是——紙尿褲在下沉市場(chǎng)的銷售占比超過一半。Babycare誤打誤撞地網(wǎng)羅了下沉市場(chǎng)用戶，進(jìn)而突出重圍。
“在整個(gè)下沉市場(chǎng)的滲透和方向性調(diào)整上，聚劃算在帶著品牌下沉。”Paul告訴鋅財(cái)經(jīng)，Babycare一直是跟著聚劃算平臺(tái)的節(jié)奏走，從未刻意地去根據(jù)下沉市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整。
但過去一年Babycare在下沉市場(chǎng)的占比和滲透率卻表現(xiàn)不錯(cuò)。今年3月份的歡聚日活動(dòng)，Babycare大概有6、7千萬(wàn)的銷售額，其中有40%是來(lái)自于下沉市場(chǎng)。
他們也開始發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的用戶需求并不是一味的低價(jià)，他們更愿意買的是Babycare這樣面向中高端人群的產(chǎn)品，他們舍得在優(yōu)質(zhì)的母嬰產(chǎn)品上花錢。
Paul對(duì)下沉市場(chǎng)的核心有了新的理解，“下沉，不是讓價(jià)格降下來(lái)，而是通過營(yíng)銷工具和活動(dòng)的方式，讓下沉市場(chǎng)有機(jī)會(huì)買到一些高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。”
下沉市場(chǎng)確實(shí)變了，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)不可忽視。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)激活了下沉市場(chǎng)用戶，他們的可支配收入和消費(fèi)時(shí)間日漸升高，構(gòu)成了一個(gè)龐大而具有潛力的市場(chǎng)。
《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》報(bào)告中提到，有72.4%的拼多多用戶同時(shí)使用淘寶。商品本身的質(zhì)量已經(jīng)超越價(jià)格，成為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者最關(guān)注的指標(biāo)。此外，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于口碑評(píng)價(jià)、品牌知名度等指標(biāo)的關(guān)注度也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。
這是品牌方和電商平臺(tái)不可忽視的現(xiàn)象，雙方都在適應(yīng)并作出改變。
聚劃算正在和品牌方一起用產(chǎn)品拓展下沉市場(chǎng)，Paul回憶，“當(dāng)時(shí)有一款保溫杯，我們賣了接近10萬(wàn)份?！闭麄€(gè)過程中，Babycare配合項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了局部調(diào)整。他也提到，近幾年Babycare一直跟聚劃算保持了緊密合作，每一次調(diào)整都深度參與。
為了深度貼合下沉用戶的需求，聚劃算還提出與品牌方合作，推出定制款貨品，進(jìn)行新SKU挖掘、新品類的拓展。
聚劃算定制款千元跑步機(jī)
今年8月，針對(duì)下沉市場(chǎng)的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，聚劃算介紹了新的營(yíng)銷工具和新供給中心。阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博（花名家洛）提到，無(wú)論是對(duì)品牌商還是對(duì)商家，更重要的是供給，“幫助品牌商做更多的高效能供給，告訴他們市場(chǎng)所需以及流量通道的方向，通過供應(yīng)鏈的結(jié)合幫助他們將整個(gè)銷售以及利潤(rùn)獲得最大化。”
最后的結(jié)果還不錯(cuò)。家電頭部企業(yè)美的，在聚劃算的歡聚日上為下沉市場(chǎng)集中展示了優(yōu)質(zhì)商品，其中包括掛式/立式空調(diào)、冰箱/冷柜產(chǎn)品、智能除菌全自動(dòng)空氣洗洗衣機(jī)等；今年以來(lái)，百麗十多個(gè)鞋品牌在聚劃算的同比增長(zhǎng)超70%，其中旗艦品牌百麗在聚劃算的同比增長(zhǎng)達(dá)74%，三線及以下地區(qū)成交金額同比漲76%，帶動(dòng)天貓總成交金額同比增長(zhǎng)54%。
“聚劃算針對(duì)下沉市場(chǎng)的調(diào)整，對(duì)品牌方來(lái)說好事。部分品牌方已經(jīng)成功滲透一二線城市市場(chǎng)，聚劃算可以帶領(lǐng)他們繼續(xù)滲透下沉市場(chǎng)。”Paul說。
面臨轉(zhuǎn)型的工廠，在下沉市場(chǎng)尋找突破口
品牌在下沉市場(chǎng)開疆拓土的同時(shí)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在升級(jí)。對(duì)于吳嘉源來(lái)說，下沉市場(chǎng)是一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)，而這個(gè)新市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。
近一個(gè)月的時(shí)間，卡綺創(chuàng)始人吳嘉源幾乎沒有睡過一個(gè)好覺，不久前，他們剛剛打完一場(chǎng)“硬仗”——打造的新款手機(jī)殼在聚劃算創(chuàng)造了40萬(wàn)的銷量。“對(duì)我們來(lái)說這是史無(wú)前例的，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，以前兩三萬(wàn)銷量都能稱得上是爆款，但現(xiàn)在十萬(wàn)銷量都不算大爆款?！眳羌卧锤嬖V鋅財(cái)經(jīng)。
那段時(shí)間，卡綺財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)等幾乎所有部門的員工都到工廠幫忙打包發(fā)貨，“早上8點(diǎn)半上班，晚上在工廠加班到凌晨一兩點(diǎn)”，吳嘉源回憶。
卡綺全員迎戰(zhàn)雙十一 圖片由受訪者提供
這次的爆款經(jīng)歷，讓他發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)遠(yuǎn)比他想象的大。
通過阿里云數(shù)據(jù)，吳嘉源發(fā)現(xiàn)，此前在卡綺購(gòu)買手機(jī)殼的用戶60%都來(lái)自一二線城市，但在三四線城市甚至更偏遠(yuǎn)的地區(qū)，智能手機(jī)的擁有量在不斷增加，在新客增長(zhǎng)疲軟的難題之下，下沉成為了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，來(lái)自低線城市的用戶也越來(lái)越多。
為了爭(zhēng)取下沉市場(chǎng)用戶，他從用戶喜好、風(fēng)格、實(shí)用性、低價(jià)等方面著手研發(fā)產(chǎn)品，針對(duì)下沉市場(chǎng)的手機(jī)型號(hào)不斷豐富手機(jī)殼。
但是相比研發(fā)、服務(wù)、銷路，供應(yīng)鏈則是下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中的護(hù)城河。
2008年，卡綺就已入駐淘寶，主營(yíng)手機(jī)殼業(yè)務(wù)，那時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)不算激烈，但從2016年開始，手機(jī)殼這門生意競(jìng)爭(zhēng)白熱化，吳嘉源壓力陡增。
“銷量和利潤(rùn)都開始下降，客戶量增長(zhǎng)放緩，壓力很大?！眳羌卧锤嬖V鋅財(cái)經(jīng)，2016年底，他們開始轉(zhuǎn)變思路，打造爆款，“現(xiàn)在消費(fèi)者的邏輯是，他們沒有時(shí)間翻到自己喜歡的東西，看什么東西賣得好就買什么，打造爆款也有利于生產(chǎn)成本的降低。”
但“爆款”很容易被抄襲，一款產(chǎn)品的生命周期變得很短，為了保證利潤(rùn)，提高供應(yīng)鏈效率勢(shì)在必行。
去年，聚劃算團(tuán)隊(duì)找到吳嘉源，經(jīng)過工廠考察之后，卡綺成為首批入駐聚劃算“天天工廠”的產(chǎn)業(yè)帶商家之一。
據(jù)吳嘉源介紹，天天工廠團(tuán)隊(duì)去年提供的是銷售、營(yíng)銷方面的支持，今年開始深入到后端供應(yīng)鏈，做整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)字化改造扶持。
吳嘉源提到，天天工廠團(tuán)隊(duì)幫他們聯(lián)系的工廠方案服務(wù)的公司，只需支付幾萬(wàn)元，而市場(chǎng)上的價(jià)格通常是幾十萬(wàn)元。
卡綺公司環(huán)境圖
他告訴鋅財(cái)經(jīng)，從產(chǎn)品研發(fā)開始，卡綺可以將阿里云的數(shù)據(jù)作為參考，通過大數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者喜好。工廠當(dāng)中每一個(gè)型號(hào)的庫(kù)存量都得以控制，“生產(chǎn)效率提升了20%，時(shí)間上原來(lái)要四五天的工期，現(xiàn)在只需要兩天，如今，面對(duì)急單爆款也足以應(yīng)對(duì)，原本30天的貨物周期，縮減了50%?！?/p>
在營(yíng)銷上，聚劃算短期內(nèi)匯聚大量用戶的特賣模式為企業(yè)提供了更多展示機(jī)會(huì)，卡綺日均訂單數(shù)量從9000單增長(zhǎng)到15000單以上，增幅超越60%，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售的爆發(fā)。吳嘉源提到，經(jīng)過天天特賣團(tuán)隊(duì)的智能工廠改造，商品利潤(rùn)提升了40%，非爆款商品的利潤(rùn)也提升了20%。
“原來(lái)做到2萬(wàn)的銷量需要一個(gè)禮拜，10萬(wàn)的銷量需要半個(gè)月，現(xiàn)在一周就可以做到十萬(wàn)銷量，基本上是翻倍。在產(chǎn)品的質(zhì)量不變的情況下，通過數(shù)字化改造降低的成本直接讓利給消費(fèi)者，貨期縮短了，出新的圖案非?？臁！眳羌卧凑f。
聚劃算天天工廠“產(chǎn)銷協(xié)同”的模式，帶動(dòng)的是和卡綺一樣面臨轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)帶商家的發(fā)展，這也奠定了他們開拓下沉市場(chǎng)“新大陸”的產(chǎn)能基礎(chǔ)。
爭(zhēng)奪新客
2019年，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始進(jìn)入白熱化。
拼多多堅(jiān)守下沉陣地的同時(shí)，開始“進(jìn)城”、京東持續(xù)加大下沉市場(chǎng)的拓展力度，拼購(gòu)業(yè)務(wù)部更名為社交電商業(yè)務(wù)部，蘇寧也在迅速將“零售云”店滲透到了全國(guó)各地縣鎮(zhèn)。無(wú)論是巨頭還是新面孔，都將核心力量?jī)A力押向了下沉市場(chǎng)。
2019年開始，阿里巴巴也加快了面向下沉市場(chǎng)的步伐，將聚劃算、天天特賣、淘搶購(gòu)三個(gè)業(yè)務(wù)做最大力度的整合，構(gòu)成一個(gè)全新的淘系營(yíng)銷平臺(tái)。
這把阿里的下沉市場(chǎng)“倚天劍”被寄予厚望。淘寶總裁蔣凡為聚劃算提出了三大目標(biāo)：
第一，讓中國(guó)四五線城市，鄉(xiāng)村消費(fèi)者可以買到品質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠的商品;
第二，幫助品牌和商家觸達(dá)更多消費(fèi)者，尤其是來(lái)自于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者;
第三，幫助中國(guó)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
面向下沉市場(chǎng)的聚劃算，正在不斷發(fā)力。在對(duì)新客的定義上，聚劃算有自己的理解。“我們聚劃算要影響到中國(guó)毛細(xì)血管最深入的地方,真正影響那些還沒有熟悉互聯(lián)網(wǎng)化的人，這是第一類?！?/strong>家洛提到，對(duì)于“新客”的定義是很嚴(yán)格的，只要365天沒有買過一筆商品，都算是新客。
“在中國(guó)一二線有很多沉睡的用戶，無(wú)論是滴滴小哥、餐館里的服務(wù)人員還是餐館里打工的廚子，都符合下沉用戶的特征，雖然身在一線城市，但用一線城市的消費(fèi)方式、價(jià)格策略和品牌策略無(wú)法很好地打動(dòng)他，所以我們的供給和滲透是全鏈路，從一線一直到七線，是用戶分層側(cè)，而不是簡(jiǎn)單的城市分層側(cè)?！奔衣灞硎?。
基于此，聚劃算推出了四大工具，幫助商家更好地觸達(dá)下沉市場(chǎng)，以此來(lái)覆蓋更廣域的消費(fèi)者。
在品牌和工廠端，聚劃算推出了新供給中心，核心是依托阿里巴巴平臺(tái)，發(fā)揮阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的功能，幫助品牌制定適合的產(chǎn)品和營(yíng)銷策略。在生產(chǎn)階段為商家提供數(shù)據(jù)支持，在銷售階段幫助其更精準(zhǔn)地觸達(dá)下沉市場(chǎng)，并從整體上提升供應(yīng)鏈效率，以此形成長(zhǎng)線、確定性乃至以銷定產(chǎn)的供應(yīng)鏈合作。
通過特賣的方式，聚劃算可以最大限度地幫助新品短時(shí)間觸達(dá)更多客群，通過更精準(zhǔn)的人群投放，實(shí)現(xiàn)新客獲取效應(yīng)的放大，幫助品牌和商家快速推出爆款。
“品牌定制是整個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)巨大能量的反映之一。這些定制商品覆蓋的新客數(shù)占比，基本上都可以達(dá)到85%以上，遠(yuǎn)比其他形式帶來(lái)的新客轉(zhuǎn)化率要高。”家洛提到。
百麗和聚劃算共創(chuàng)后推出的馬卡龍色一字帶涼鞋
新供給中心是從供給側(cè)解決問題，“三大用戶覆蓋網(wǎng)”——電力圖、火聚手和共享網(wǎng)，則是從用戶端觸達(dá)下沉市場(chǎng)。
電力圖如同國(guó)家電網(wǎng)，成為深入縣鎮(zhèn)的毛細(xì)血管，通過整合阿里生態(tài)的下沉通路和場(chǎng)景，幫助有需求的下沉市場(chǎng)商戶“一鍵觸達(dá)”更多的下沉市場(chǎng)用戶，從而更高效率地獲取新客。
火聚手則是基于親友關(guān)系的好貨分享，和親友一起搶好貨、賺紅包，聚劃算想要激活下沉市場(chǎng)熟人關(guān)系圈，做一個(gè)有商業(yè)場(chǎng)景的社交工具。
共享網(wǎng)則是讓那些能夠挖掘下沉市場(chǎng)用戶增長(zhǎng)的商戶，實(shí)現(xiàn)對(duì)新增客群的共享，平臺(tái)會(huì)給這些用戶定向的推送，參與共享的商家也可以在私域空間實(shí)現(xiàn)相互的分享。
聚劃算城市下沉戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)暨99劃算節(jié)啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
此前的下沉策略成效初顯，聚劃算的特賣模式使得卡綺在三線以下城市日均訂單數(shù)量從3000單增長(zhǎng)6000單，翻了整整一倍。
家電行業(yè)龍頭企業(yè)美的在下沉市場(chǎng)也迎來(lái)了增長(zhǎng)，僅歡聚日活動(dòng)當(dāng)天，美的在3-5線城市成交超去年全月成交，售出25000臺(tái)家電，較去年同期日銷實(shí)現(xiàn)48倍爆發(fā)。歡聚日九陽(yáng)品牌3天增粉20萬(wàn),相當(dāng)于全月增粉量。
基于下沉市場(chǎng)新工具的發(fā)布，家洛提出了未來(lái)的新目標(biāo)：激活10萬(wàn)個(gè)品牌商家，打造100萬(wàn)個(gè)爆發(fā)單品，創(chuàng)造10000億的下沉市場(chǎng)生意增量，孵化100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬(wàn)。
對(duì)于做了十余年生意的吳嘉源來(lái)說，下沉市場(chǎng)還在等待爆發(fā)，“現(xiàn)在才剛剛開始?！?/strong>
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