文/何星瑩 編輯/葉麗麗

會(huì)員浪潮興起，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是健身、出行、餐飲等場(chǎng)景式平臺(tái)，都在積極擁抱“會(huì)員”。

東方證券2018年發(fā)布的《亞馬遜會(huì)員體系研究》中，將亞馬遜與國(guó)內(nèi)各公司會(huì)員權(quán)益進(jìn)行對(duì)比，并指出：無(wú)論是線上零售平臺(tái)，還是流媒體視頻平臺(tái)，線上流量紅利天花板已經(jīng)顯而易見(jiàn)，對(duì)會(huì)員體系的完善是對(duì)之前市場(chǎng)規(guī)模劃分到一定階段后的進(jìn)一步運(yùn)營(yíng)，且會(huì)員體系設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的重要性將持續(xù)凸顯。

那么，在形式多樣的新會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式背后，萬(wàn)變不離其宗的底層商業(yè)邏輯究竟是什么？而作為企業(yè)，想要在新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的大賽場(chǎng)上拔得頭籌，還有哪些路徑可以嘗試？有沒(méi)有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)？

近期“聚勢(shì)”中國(guó)新會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)論壇上，電商產(chǎn)業(yè)資深研究專(zhuān)家包國(guó)良以“新會(huì)員經(jīng)濟(jì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率模型”為主題做了分享，以下是包國(guó)良在活動(dòng)上的分享內(nèi)容，由鋅財(cái)經(jīng)整理發(fā)布。

電商產(chǎn)業(yè)資深研究專(zhuān)家包國(guó)良

我把今天演講的重點(diǎn)分了三個(gè)層面：第一是“一個(gè)底層邏輯”，第二是“兩個(gè)核心因素”，第三是“三個(gè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”。

一個(gè)底層邏輯

不同的階段的人，不同機(jī)構(gòu)的新會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系的企業(yè)，對(duì)新會(huì)員經(jīng)濟(jì)底層邏輯定義是不一樣的。那么，新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的底層到底是什么？

以亞馬遜和京東為例，在兩大電商平臺(tái)會(huì)員權(quán)益之下是什么？是客戶(hù)的留存。互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消失殆盡，消費(fèi)者被各個(gè)平臺(tái)不斷地瓜分，新會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系的企業(yè)也意識(shí)到會(huì)員拉新的成本越來(lái)越高，同時(shí)做好會(huì)員的留存比拉新更為重要。

傳統(tǒng)會(huì)員的路徑：一個(gè)漏斗型進(jìn)來(lái)，先找到客戶(hù)，再在用戶(hù)的前提下把他們變成企業(yè)的會(huì)員。

通過(guò)這個(gè)路徑進(jìn)來(lái)之后，我想到了兩個(gè)層次的東西：一是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。會(huì)員導(dǎo)進(jìn)來(lái)，更多地是讓企業(yè)知道客戶(hù)運(yùn)營(yíng)的點(diǎn)在哪里。因?yàn)槠髽I(yè)在做經(jīng)營(yíng)策略或者會(huì)員權(quán)益的時(shí)候，都是假裝已成交，所以就會(huì)看到市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的效率有所提升。

如果再轉(zhuǎn)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率上來(lái)看，我們又會(huì)發(fā)現(xiàn)另一個(gè)更高層次的理解：整個(gè)會(huì)員體系的核心就是怎么樣去提升企業(yè)全業(yè)務(wù)鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)效率，即怎么樣降低整個(gè)公司運(yùn)營(yíng)成本，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

很顯然，這才是新會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心。

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片

兩個(gè)核心的因素

▍一、驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的核心因素

為什么會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在的會(huì)員經(jīng)濟(jì)？我們從三個(gè)維度來(lái)看。

1.是進(jìn)化論，物競(jìng)天擇。

2.生態(tài)第一原則，就是叢林法則。以前我去做調(diào)研的時(shí)候，很多人會(huì)談到生態(tài)圈，但是我有時(shí)候就會(huì)忍不住問(wèn)一句：什么是生態(tài)？適者生存才叫生態(tài)。

3.而在商業(yè)環(huán)境下，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的核心規(guī)則是一切讓市場(chǎng)主導(dǎo)。

因此從上述三個(gè)維度來(lái)看，驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的核心因素是競(jìng)爭(zhēng)。

▍二、驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式升級(jí)的核心因素

前面我們講產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)，那驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式升級(jí)的核心因素是什么？

1.區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)：

中美貿(mào)易戰(zhàn)打了很多年，我相信現(xiàn)在這一輪貿(mào)易戰(zhàn)，到了哪怕特朗普下臺(tái)，哪怕后面新的美國(guó)總統(tǒng)再上臺(tái)，中美的貿(mào)易摩擦、競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)繼續(xù)。

2.技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)：

中美貿(mào)易戰(zhàn)核心焦點(diǎn)在5G上面，新一輪的5G也是核心因素之一。從1995年開(kāi)始，通訊技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了一波新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在過(guò)去的10多年里，全球沒(méi)有出現(xiàn)技術(shù)上的研發(fā)能夠推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的現(xiàn)象，而5G恰恰具備這樣的能力，所以說(shuō)5G已經(jīng)超脫了通訊的方式。

3.商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)：

我們?cè)賮?lái)看前段時(shí)間比較熱的格力和奧克斯之爭(zhēng)。格力是非常傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)模式，在三年前也想突破傳統(tǒng)的方式去做社交電商，但是沒(méi)有做起來(lái)。奧克斯也很清楚，傳統(tǒng)渠道干不過(guò)格力，干不過(guò)美的，但是通過(guò)電商直營(yíng)還有機(jī)會(huì)。幾年努力下來(lái)奧克斯成功了，在整個(gè)電商領(lǐng)域里的銷(xiāo)售額是格力的6倍。

到這里，我們得出了一個(gè)結(jié)論，在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，驅(qū)動(dòng)商業(yè)模式變化的另一個(gè)核心因素是成本。我們做過(guò)一輪數(shù)據(jù)模型核算，把會(huì)員的流量成本干到0在理論是存在的。但放在實(shí)際中，還需要企業(yè)去創(chuàng)造。

三個(gè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)

如果大家是做經(jīng)營(yíng)的，會(huì)發(fā)現(xiàn)公司所有的經(jīng)營(yíng)都是圍繞著：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值鏈和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)五個(gè)結(jié)構(gòu)在運(yùn)轉(zhuǎn)的。

由于時(shí)間的關(guān)系，今天提出一個(gè)黃金三角的概念：市場(chǎng)、價(jià)值鏈和成本結(jié)構(gòu)這三個(gè)部分，簡(jiǎn)單來(lái)講一下。

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▍一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

企業(yè)能夠把會(huì)員分層分到什么程度？能不能分到4級(jí)、5級(jí)，這取決于企業(yè)到底怎么去識(shí)別自己的會(huì)員、客戶(hù)。

其實(shí)企業(yè)的客戶(hù)就是會(huì)員。

老的會(huì)員體系是這樣的：客戶(hù)來(lái)了給發(fā)張卡，過(guò)一會(huì)做一個(gè)會(huì)員的升級(jí)，客戶(hù)有多少消費(fèi)就有多少權(quán)益。但在這個(gè)體系里，“會(huì)員到底可以帶來(lái)什么”這個(gè)概念是非常模糊的。

但現(xiàn)在，想讓會(huì)員是為公司、為整個(gè)體系帶來(lái)什么價(jià)值，我們是非常清楚的。

從中得可以看到：

1．新會(huì)員跟傳統(tǒng)電商有很大的區(qū)別：觸達(dá)模式不一樣。企業(yè)會(huì)員平臺(tái)出現(xiàn)以后，不是走“目標(biāo)客戶(hù)-客戶(hù)-會(huì)員”的路徑，而是直接“目標(biāo)客戶(hù)-會(huì)員”。

2．我標(biāo)準(zhǔn)了一個(gè)會(huì)員體系的寬度（會(huì)員的體量），如果企業(yè)分得足夠細(xì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)你的寬度（體量）位置上，可以拿著你的會(huì)員產(chǎn)生的GMV進(jìn)行定義。通過(guò)外部的流量運(yùn)營(yíng)可以知道，就比如投了1千萬(wàn)的廣告只能產(chǎn)生5千萬(wàn)的交易額，這種交易額針對(duì)傳統(tǒng)的廣告會(huì)產(chǎn)生更多。

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這張圖里，核心要看到：企業(yè)的會(huì)員怎么進(jìn)行分層？企業(yè)能不能把自己的會(huì)員分成金字塔？如果可以，那你的會(huì)員體系基本上已經(jīng)初具雛形了。

▍二、價(jià)值鏈

我們?yōu)槭裁窗堰@個(gè)定義成價(jià)值鏈呢？其實(shí)這是一個(gè)全域的業(yè)務(wù)鏈條，但是可以從中發(fā)現(xiàn)一些新的東西。

每個(gè)企業(yè)的組織都有他強(qiáng)弱的地方，有的組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)，有的成本強(qiáng)。但是在整個(gè)鏈條里，如果市場(chǎng)結(jié)構(gòu)OK，你的會(huì)員體系是非常好的，可以去做，但我建議在你的價(jià)值鏈當(dāng)中去把它縮短，不要做全域的，會(huì)很累。

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如果再有是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)強(qiáng)就OK了，我們現(xiàn)在很多面臨的問(wèn)題就是供應(yīng)鏈，當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主流品牌還是在京東、天貓這些大的平臺(tái)里，小平臺(tái)里面怎樣能夠抓到好的供應(yīng)鏈，這是一個(gè)非常大的問(wèn)題。

▍三、成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)包括市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈成本、組織成本、業(yè)務(wù)鏈成本，以及其他額外的成本，每個(gè)公司可以把它非常有效地細(xì)化擴(kuò)展出來(lái)。

關(guān)于組織結(jié)構(gòu)，我發(fā)現(xiàn)從業(yè)者的打法都是非常好的，但更多地，每個(gè)組織里的東西還是需要有人能夠拋開(kāi)業(yè)務(wù)本身，去思考一些價(jià)值以及業(yè)務(wù)核心邏輯的問(wèn)題。

在新會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系里，核心問(wèn)題還是在于成本。從2014年開(kāi)始，一直到2018年年底，我們?cè)谧鋈a(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，發(fā)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條上利益中心是在往上游移動(dòng)的。

所以說(shuō)，未來(lái)整個(gè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)體系里，會(huì)員會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力。因?yàn)榭赡苣愕臅?huì)員也會(huì)是別人家的會(huì)員，一個(gè)會(huì)員的手機(jī)號(hào)可能是10個(gè)、20個(gè)平臺(tái)的會(huì)員。

我們先來(lái)看一下單位GMV的運(yùn)營(yíng)成本曲線，不一定很準(zhǔn)確，這條線大差不差，可以給各位提供一個(gè)參考。

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通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本的分析，我們就能很容易得出一個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本區(qū)，找出企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)區(qū)域。如上圖所示，會(huì)員的GMV達(dá)到一定金額的時(shí)候，企業(yè)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)成本支出會(huì)快速增加。所以說(shuō)會(huì)員的分級(jí)包括會(huì)員權(quán)益分級(jí)，都要去做好。

當(dāng)初級(jí)會(huì)員寬度（初級(jí)會(huì)員的體量）足夠時(shí)，新會(huì)員成本導(dǎo)入會(huì)相對(duì)比較低，但絕不是越寬越好。所以需要知道自己的會(huì)員運(yùn)營(yíng)成本空間到底在哪里，上限成本在哪里、支出最高的在哪里、支出最少的在哪里。從競(jìng)爭(zhēng)和成本兩個(gè)角度來(lái)構(gòu)建自己的運(yùn)營(yíng)模型。

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