文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

2019年已過(guò)大半，上半年對(duì)于電子煙而言一定是悲喜交加的半年。

悲的是，年初剛過(guò)電子煙就被3.15等社會(huì)輿論死死盯住，監(jiān)管不足、標(biāo)識(shí)不明、概念不清等問(wèn)題暴露眼前，甚至京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一度屏蔽電子煙等關(guān)鍵詞；喜的是，電子煙并未被就此一棒子打死，反到讓大波電子煙品牌走進(jìn)了大眾視野，而資本及市場(chǎng)對(duì)于電子煙產(chǎn)品也表現(xiàn)出了濃厚的興趣，一大波新生代品牌紛紛破殼。

而在電子品牌“百花齊放”的背后，可以看見(jiàn)電子煙正逐步走向“分裂”，一邊是高舉互聯(lián)網(wǎng)旗幟，無(wú)論在渠道還是運(yùn)營(yíng)，又或是資源方面緊貼互聯(lián)網(wǎng)，以悅刻、魔笛等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)派”；另一邊，則是相較運(yùn)營(yíng)、資源更加看重產(chǎn)品形態(tài)本身以鉑德、鯨魚(yú)等為代表的“技術(shù)派”。

在兩大“派系”的加持下，電子煙行業(yè)顯得熱鬧非凡。

電子煙市場(chǎng)的主旋律是“互聯(lián)網(wǎng)”與“技術(shù)”派的博弈

現(xiàn)階段，有聲音認(rèn)為，電子煙行業(yè)間的博弈，早已不再是單純的品牌與品牌、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的博弈，而正在成為“上至資本覆蓋、資源累積，下至分銷(xiāo)渠道、運(yùn)營(yíng)能力”的一場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)。

電子煙行業(yè)為何會(huì)給人這種感覺(jué)？這背后其實(shí)是兩種涇渭分明的品牌玩法開(kāi)始影響了整個(gè)行業(yè)的走向。

悅刻、魔笛、福祿、Yooz、Juul等等都可以算是互聯(lián)網(wǎng)派的代表品牌。他們都具備著深厚的資本背景，特別是在運(yùn)營(yíng)層面，他們深諳“互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)屬性”，依靠低價(jià)、KOL效應(yīng)、廣泛的渠道能力，快速的滲透市場(chǎng)，搶占新興用戶(hù)。

以美國(guó)的電子大佬Juul為例，Juul無(wú)疑是目前全球最為成功的電子煙品牌，而其崛起的秘訣已被人廣泛熟知、甚至是效仿，那便是“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”。

Juul針對(duì)年輕群體做“口味”開(kāi)發(fā)，再通過(guò)音樂(lè)節(jié)、狂歡party等渠道，以免費(fèi)的方式讓其產(chǎn)品充分觸達(dá)年輕人的KOL，輔以宣傳上的不竭余力，快速且有效的吸引了大量的“用戶(hù)”。

之外，Juul的一大“創(chuàng)新”在于“宣傳渠道”，它分外重視社交媒體的宣傳屬性，Ins、Facebook、youtube等平臺(tái)都是Juul的“戰(zhàn)略要地”。頻繁的在這些平臺(tái)上展示并傳播產(chǎn)品，很快Juul就使得自己在美國(guó)境內(nèi)一炮而紅。

而目前，將電子煙產(chǎn)品拉入更深的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，成為了互聯(lián)網(wǎng)派的“工作重心”。上周末，悅刻正式公布了“悅刻靈點(diǎn)”，打造了一款以藍(lán)牙為連接的APP社區(qū)，用戶(hù)可以通過(guò)手機(jī)來(lái)查看自身數(shù)據(jù)，且進(jìn)行內(nèi)容分享。而Juul也推出了類(lèi)似功能，據(jù)傳魔笛也正在跟進(jìn)。

然而有趣的是，據(jù)藍(lán)洞新消費(fèi)8月22日?qǐng)?bào)道，在蘋(píng)果APP已經(jīng)搜索不到悅刻和魔笛電子煙的APP，疑似已被蘋(píng)果商城下架。上架不到一周就被撤，顯然，這種模式多少存在有刻意吸引消費(fèi)人群的嫌疑，打造電子煙社群的玩法還無(wú)法被外界接受。

相比之下“技術(shù)派”則沒(méi)有這么多“花花腸子”，他們更加務(wù)實(shí)，雖然在各大音樂(lè)節(jié)上也偶能看見(jiàn)他們的身影，但是頻率就要低很多。

另一個(gè)原因在于，“技術(shù)派”受資本青睞的程度遠(yuǎn)不如“互聯(lián)網(wǎng)派”，未獲得或只有少量融資的他們無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)“燒錢(qián)”的方式來(lái)擴(kuò)充市場(chǎng)，例如鯨魚(yú)輕煙，在“互聯(lián)網(wǎng)大佬們”不斷對(duì)市場(chǎng)瘋狂“轟炸”的壓力下，不得不選擇“逃離”一線市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入三四線市場(chǎng)。

當(dāng)然，也有自己選擇不融資，并硬抗“資本沖擊”的，就像鉑德。2013年創(chuàng)立的鉑德，在電子煙領(lǐng)域絕對(duì)算得上是“元老”級(jí)的存在，相較于那些剛剛興起的“后輩們”，鉑德的步伐顯得更加從容而堅(jiān)定。

鉑德務(wù)實(shí)地認(rèn)為，只有產(chǎn)品質(zhì)量才能成為左右市場(chǎng)的關(guān)鍵，如其CEO汪澤其之前接受采訪時(shí)所言“電子煙是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，用戶(hù)的體驗(yàn)和感受也是實(shí)實(shí)在在的，電子煙企業(yè)需要設(shè)計(jì)生產(chǎn)好的產(chǎn)品才能真正站住腳，僅靠營(yíng)銷(xiāo)手段是無(wú)法長(zhǎng)久生存的。電子煙的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于設(shè)計(jì)和研發(fā)”。

就在悅刻發(fā)布智能電子煙的前兩天，鉑德合伙人兼CMO方輝對(duì)外表示，鉑德將推出首款符合國(guó)標(biāo)的電子煙，并將煙油的尼古丁濃度降至2%，將煙彈容量提升至3.5ml，創(chuàng)下世界紀(jì)錄。

這一塊正是互聯(lián)網(wǎng)派的短板，在專(zhuān)利領(lǐng)域，大部分互聯(lián)網(wǎng)品牌都鮮有作為，特別是在技術(shù)含量較高的發(fā)明專(zhuān)利領(lǐng)域，而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，鉑德?lián)碛?8項(xiàng)專(zhuān)利，包括多項(xiàng)技術(shù)性發(fā)明專(zhuān)利。

鉑德寄希望于以己之長(zhǎng)攻敵之短，但最終效果如何還需要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)一步檢驗(yàn)。

“三大差異”決定兩條路徑

為何在電子煙領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生“兩大派系”，企業(yè)組織架構(gòu)的“基因”或許是原因之一，但最主要的原因還體現(xiàn)在三個(gè)方面。

1、“智能硬件”還是“快消品”？

互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)兩派，兩者在根本上對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知就存在差異。以悅刻為代表的品牌們將電子煙市理解為“智能硬件”類(lèi)產(chǎn)品，其產(chǎn)品價(jià)值需要符“智能硬件”的多附加價(jià)值屬性，采用生態(tài)建設(shè)的方式來(lái)拓展和挽留用戶(hù)，以流量帶流量，增強(qiáng)用戶(hù)粘性，以此構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)。

而鉑德們則認(rèn)為，電子煙依舊只是單一產(chǎn)品形態(tài)的“快消品”，其根本還是在于產(chǎn)品價(jià)值本身，例如是否能擊中用戶(hù)痛點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量的糊芯、漏油或續(xù)航問(wèn)題才是行業(yè)重點(diǎn)。

其實(shí)，在“智能硬件”領(lǐng)域，一場(chǎng)“生態(tài)”與“技術(shù)”較量早已上演。華為、三星無(wú)疑是智能手機(jī)中技術(shù)型的代表，而小米則代表著生態(tài)玩法，以現(xiàn)階段的市場(chǎng)來(lái)看，華為、三星的市場(chǎng)份額越來(lái)越高，而小米業(yè)務(wù)體量卻越來(lái)越糟心，可見(jiàn)生態(tài)并不是挽救智能硬件的那把鑰匙。

2、“普適產(chǎn)品”還是“精準(zhǔn)產(chǎn)品”？

對(duì)于Juul來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是“成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)”，在營(yíng)銷(xiāo)助其成功的同時(shí)，被市場(chǎng)詬病的最多的同樣是“營(yíng)銷(xiāo)”。Juul從產(chǎn)品口味、到外觀設(shè)計(jì)又或是渠道，其目標(biāo)人群并沒(méi)有一個(gè)清晰的定位。

Juul制著美國(guó)75%的電子煙市場(chǎng)，在他們廣告宣傳的引導(dǎo)下，2015年，美國(guó)有2070名吸煙的成年人在電子煙的幫助下戒煙，但有16.8萬(wàn)青少年和年輕人開(kāi)始每天吸真正的香煙。2017年，吸電子煙的美國(guó)高中生比例增加了75%，這意味著美國(guó)大約有300萬(wàn)（約占所有高中生的20%）的高中生在吸電子煙。

外界認(rèn)為，他們的定位并非成年煙民，而是青年群體，也正因如此，Juul遭到美國(guó)各界的一致聲討，例如舊金山等城市甚至出臺(tái)規(guī)定，決定在全市范圍內(nèi)禁止銷(xiāo)售電子煙。

針對(duì)青年群體“模棱兩可”的態(tài)度，終究讓Juul自食其果，并且還讓整個(gè)行業(yè)在為其“背書(shū)”。

年初，3.15點(diǎn)名電子煙，也正是由于Juul在美國(guó)的那套打法，正在被國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)”品牌爭(zhēng)相模仿，這套“普適性”的宣傳極有可能會(huì)讓國(guó)內(nèi)青少年也走上美國(guó)青少年的老路，那么最終導(dǎo)致的結(jié)果將是誰(shuí)都沒(méi)得玩。

而技術(shù)派則認(rèn)為，電子煙的用戶(hù)應(yīng)該是“精準(zhǔn)”的傳統(tǒng)成年卷煙用戶(hù)，這一點(diǎn)更加受到社會(huì)的廣泛認(rèn)同。

Juul也開(kāi)始慢慢“屈服”，從目前其廣告宣傳來(lái)看，目標(biāo)人群已經(jīng)定位在35歲以上的成年煙民，并且2018年年底開(kāi)始相繼關(guān)閉Ins和Facebook帳戶(hù)，同時(shí)與這些科技公司合作刪除過(guò)去那些年輕人標(biāo)簽過(guò)重的帖子。

但在斯坦福大學(xué)教授杰克勒看來(lái)，這些舉動(dòng)為時(shí)已晚，國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)該引以為戒。

3、“短期流量”還是“長(zhǎng)期市場(chǎng)”？

最后，何為電子煙品牌們會(huì)走上互聯(lián)網(wǎng)之路，關(guān)鍵在于互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的節(jié)奏。

但凡走“互聯(lián)網(wǎng)”路線的幾大品牌，無(wú)一不是經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷著多輪融資，“短期的投入、平穩(wěn)的流量和快速的市場(chǎng)占領(lǐng)”是給投資者最好的交代，在巨大的流量襯托下，品牌顯得活力十足，同時(shí)也為將來(lái)的融資做鋪墊。

而走技術(shù)派路線的品牌，則沒(méi)有這樣的壓力，他們雖然沒(méi)有資本做支撐，但憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)及穩(wěn)定的市場(chǎng)占有，足以完成自我造血，相比互聯(lián)網(wǎng)派顯然更加健康。

以鉑德為例，在互聯(lián)網(wǎng)品牌興起之前，鉑德一直占據(jù)著國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)銷(xiāo)量榜首的位置，雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌的大勢(shì)沖擊，其市場(chǎng)占比有所下滑，但并不會(huì)在根本上影響品牌發(fā)展。

并且，互聯(lián)網(wǎng)品牌另一個(gè)特性就是“來(lái)得快，去的也快”，風(fēng)口一年一變，也許在2019年看著風(fēng)風(fēng)火火，也許到2020年資本一抽便哀鴻遍野，所以“長(zhǎng)期市場(chǎng)”顯然才更加符合電子煙行業(yè)的實(shí)際需求。

成不了“天使”，也不是“魔鬼”，電子煙需警惕“格雷欣法則”

國(guó)內(nèi)社會(huì)對(duì)于電子煙的態(tài)度也在走向兩個(gè)極端，一方面認(rèn)為電子煙在幫助著煙民戒煙，另一方面則認(rèn)為電子煙正在毒害著青少年。

其實(shí)，電子煙既不是拯救煙民的“天使”，也不應(yīng)是青少年墮落的“惡魔”。市場(chǎng)產(chǎn)生這樣的認(rèn)知，還是由于品牌們?cè)谑袌?chǎng)宣傳中過(guò)于依靠“健康”及所引起的反效果。

縱觀目前市場(chǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)品牌們的宣傳與傳播，“健康”的理念已經(jīng)被作為“核心”被不斷深入。

一如在經(jīng)歷3.15之后，至今悅刻在其官網(wǎng)上依舊保有“身心無(wú)負(fù)擔(dān)、放心享受”的偏向性標(biāo)語(yǔ)；yooz在網(wǎng)上推文中也還有“滿足消費(fèi)者健康吸煙的需求”的文字；而福祿更是被消費(fèi)者起訴，原因正是消費(fèi)者認(rèn)為福祿在宣傳與實(shí)際使用上自相矛盾。

但在這種過(guò)度宣傳的影響下，“格雷欣法則”或?qū)⒃陔娮訜熓袌?chǎng)上演。所謂格雷欣法則是指，在實(shí)行金銀雙本位制條件下，金銀有一定的兌換比率，當(dāng)金銀的市場(chǎng)比價(jià)與法定比價(jià)不一致時(shí)，市場(chǎng)比價(jià)比法定比價(jià)高的金屬貨幣（良幣）將逐漸減少，而市場(chǎng)比價(jià)比法定比價(jià)低的金屬貨幣(劣幣)將逐漸增加，形成良幣退藏，劣幣充斥的現(xiàn)象。

在電子煙市場(chǎng)中，高曝光度的品牌宣傳重心不是在“炫酷潮”，就是“健康無(wú)負(fù)擔(dān)”，實(shí)際關(guān)注產(chǎn)品本身的卻很少，當(dāng)消費(fèi)者“慕名而來(lái)”，迎接他們的卻是“糊芯”、“漏油”、“炸油”等等問(wèn)題，因極差的用戶(hù)體驗(yàn)，所導(dǎo)致用戶(hù)大量流失，使得那些具備技術(shù)擁有質(zhì)量的產(chǎn)品也無(wú)法生存，行業(yè)就將進(jìn)入惡性循環(huán)。

20多年前的“秦池”，對(duì)于電子煙而言也是一個(gè)活生生的例子。

1995年，秦池用近七千萬(wàn)元奪得了中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，企業(yè)大出風(fēng)頭，經(jīng)過(guò)新聞界的炒作，秦池一下從一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌，變成了全國(guó)知名品牌。在風(fēng)頭之下，秦池選擇孤注一擲，在1996年又以3.2億衛(wèi)冕央視標(biāo)王。

然而，其產(chǎn)品線、生產(chǎn)線等各個(gè)方面都沒(méi)有隨之跟進(jìn)，在巨大的廣告效應(yīng)下，供不應(yīng)求成為必然，然而秦池也沒(méi)有太多辦法，但為了彌補(bǔ)這3.2億的巨大投入，秦池毅然走上了勾兌、造假的路子，之后內(nèi)幕被曝光，秦池的泡沫轟然坍塌。

一味在市場(chǎng)做文章，還不如回歸產(chǎn)品本身來(lái)得實(shí)際，這么多年來(lái)，質(zhì)量一直才是商業(yè)領(lǐng)域不變的真理。

那么如何擺正電子煙自身的位置？擺在哪合適？

一些企業(yè)正在嘗試，如鉑德所提出的“給廣大煙民多一種選擇”或許是個(gè)不錯(cuò)的方向，電子煙的“本分”與傳統(tǒng)卷煙其實(shí)沒(méi)有區(qū)別，在盲目對(duì)外擴(kuò)張時(shí)，更應(yīng)該看清市場(chǎng)的實(shí)際需求，讓電子煙成為煙民的備選、代替品，而不是一味宣傳電子煙能幫助戒掉傳統(tǒng)卷煙。

當(dāng)然，也有像羅永浩創(chuàng)立小野后直言不諱的聲音“電子煙只是傳統(tǒng)卷煙的一種替代型產(chǎn)品，但無(wú)法用來(lái)戒除煙癮，同樣具有尼古丁成癮性，本來(lái)不是煙民的話不要抽?！崩狭_的聲音就像是給了“互聯(lián)網(wǎng)”品牌一個(gè)耳光，以至于網(wǎng)友都發(fā)起“心疼老羅”的話題。

無(wú)論如何，鉑德和小野們才是做電子煙該有的態(tài)度，服務(wù)于原本傳統(tǒng)卷煙用戶(hù)、關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量本身才是電子煙最終的出路。

小結(jié)

“兩派”之間雖然打法及視野存在差異，但客觀來(lái)看，電子煙行業(yè)雖然在國(guó)內(nèi)發(fā)展“不短”，卻依然還屬于初創(chuàng)階段，在這個(gè)階段“互聯(lián)網(wǎng)”打法確實(shí)更加吸引眼球，對(duì)于市場(chǎng)教育“功不可沒(méi)”，可“電子煙”終究還是一件商品，其核心永遠(yuǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量及用戶(hù)體驗(yàn)上，與是不是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系真不大。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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