原標(biāo)題：獅貓拼狗之下，字節(jié)跳動(dòng)的電商之路不好走

近日，字節(jié)跳動(dòng)在電商領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)又成了業(yè)內(nèi)熱議的話題。

字節(jié)跳動(dòng)被曝將進(jìn)入電商賽道

日前有媒體報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)正在開發(fā)新的電商APP。據(jù)稱，這款新的APP在經(jīng)營方式和品類上很可能對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選。原因有兩點(diǎn)，一是它以自營為主，不再向頭條系以往的做法，主要為第三方電商平臺(tái)做導(dǎo)流。二是在品類方面與網(wǎng)易嚴(yán)選類似，都是以工廠直銷的個(gè)性化商品為主。

不過，字節(jié)跳動(dòng)方面很快就對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)。官方回復(fù)稱，新APP不存在與網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)行“對(duì)標(biāo)”的情況。它其實(shí)是接手錐子科技的線上官網(wǎng)，并提供與錘子手機(jī)和周邊產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)。不過打開錐子商城后，人們就會(huì)發(fā)現(xiàn)該平臺(tái)的品類已經(jīng)擴(kuò)大，除了手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品外，還增添了T恤、休閑鞋、背包、甚至DNA檢測(cè)商品等。

目前，錘子商城的備案信息也被改成字節(jié)跳動(dòng)下屬公司的名下。

雖然字節(jié)跳動(dòng)方面否認(rèn)了新電商APP對(duì)標(biāo)網(wǎng)易嚴(yán)選的事實(shí)，但不可否認(rèn)的是，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)電商早有覬覦之心。

2017年9月，頭條“放心購”（聚合B2C與C2C）欄目開通。2018年5月，“抖音”與淘寶達(dá)成深度合作。2018年10月，有媒體報(bào)道稱，今日頭條“值點(diǎn)”（B2C）電商APP上線，頭條系吹響了進(jìn)軍電商的號(hào)角。

目前值點(diǎn)APP在手機(jī)應(yīng)用商店還無法搜索到，應(yīng)該還未正式上線。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，值點(diǎn)可能會(huì)與錘子商城相結(jié)合，成為字節(jié)跳動(dòng)未來自營電商的主平臺(tái)。

字節(jié)跳動(dòng)做電商，或是早晚的事！

做電商，首要的必備條件就是流量和用戶，而字節(jié)跳動(dòng)在這兩方面都擁有不錯(cuò)的條件。依托人工智能內(nèi)容分發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，頭條系的今日頭條APP在2015年就已經(jīng)凝聚了2.4億用戶，到2016年超過6億。在更關(guān)鍵的流量指標(biāo)方面，2019年頭條DAU達(dá)到了1億2千萬；而另一個(gè)熱門APP抖音，其用戶和流量指標(biāo)比今日頭條還要高：截止2018年底，抖音的日活躍用戶突破2億，月活躍用戶也達(dá)到4億以上。

巨大的流量，給字節(jié)跳動(dòng)帶來了變現(xiàn)的可能性，同時(shí)也在促使張一鳴將這種可能性轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)利益。除了廣告收益外，電商是另一個(gè)最直接的變現(xiàn)方式，抓住時(shí)機(jī)盡快完善自身的電商布局，是字節(jié)跳動(dòng)看得見的變現(xiàn)之路。

坐擁今日頭條、抖音等高流量APP的字節(jié)跳動(dòng)，至今尚未實(shí)現(xiàn)IPO。而它的背后，有早期投資者對(duì)資本回報(bào)的極度渴望。

自去年以來，市場(chǎng)不時(shí)就會(huì)傳出有關(guān)于字節(jié)跳動(dòng)估值的傳聞。在最近一輪的融資中，相關(guān)投融資平臺(tái)對(duì)其整體價(jià)值給出了750億元的評(píng)估。這個(gè)估值在一般市場(chǎng)人士看來很高，但在張一鳴心目中應(yīng)該還不夠。字節(jié)跳動(dòng)至今仍然沒有急于開啟IPO之路，原因在于張一鳴希望把流量變現(xiàn)之路完全走通，將公司整體估值推到更高峰，再完成漂亮的一擊。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)看得見變現(xiàn)有三條：廣告、游戲和電商。目前字節(jié)跳動(dòng)在廣告方面已經(jīng)做得很好，營收從2017年的150億，翻番增長到2018年的500億，2019年估計(jì)還會(huì)有一個(gè)明顯的提升。游戲方面字節(jié)跳動(dòng)也在積極布局。但在電商方面，雖然字節(jié)跳動(dòng)也做了不少的布局，但至今尚未打開局面。

如前所述，字節(jié)跳動(dòng)旗下APP此前所做的電商嘗試，除開“值點(diǎn)”，基本都是為第三方電商平臺(tái)做導(dǎo)流，本質(zhì)上仍然是廣告生意。

此前璽哥在《從抖音降低購物車門檻看張一鳴電商野心》一文中曾有言：進(jìn)軍電商是頭條系在商業(yè)模式上的進(jìn)階，因?yàn)樽鲭娚讨?，頭條系在商業(yè)模式上有了更多的主動(dòng)性。進(jìn)軍電商，張一鳴可以擺脫對(duì)“廣告主”們的依賴，有自我造血能力，有更大的控制權(quán)，商業(yè)模式也更為健康。

所以，不管是為了更好的商業(yè)模式，還是更多的實(shí)際利益，又或是為了讓投資人看到新的營收點(diǎn)，更好的未來，字節(jié)跳動(dòng)都將對(duì)電商發(fā)起沖鋒。

字節(jié)跳動(dòng)做電商，或是早晚的事。

獅貓拼狗之下，字節(jié)跳動(dòng)的電商之路不好走

當(dāng)然，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍電商這條路并不好走。盡管字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)擁有巨大流量池，但一來這些流量主要是被資訊內(nèi)容分發(fā)、以及精彩短視頻吸引而來的，想要將其轉(zhuǎn)化成電商流量，頭條系還面臨巨大的挑戰(zhàn)。

在電商領(lǐng)域，早已形成壟斷優(yōu)勢(shì)的阿里系，就像是一座橫在張一鳴面前的大山。阿里發(fā)布的2019財(cái)年報(bào)告顯示，阿里系天貓的移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期上漲1.04億。年度活躍消費(fèi)者達(dá)到6.54億，比去年同期上漲1.02億。天貓不但體量巨大，而且仍然在高速成長：2019財(cái)年第四季度的商品實(shí)物交易額，同比增長33%！

除了阿里這座大山外，現(xiàn)在的頭部電商平臺(tái)，沒有一個(gè)是易與之輩：蘇寧、京東，一個(gè)依托3C電器優(yōu)勢(shì)起家，一個(gè)憑借自營物流體系的高效率，同樣在電商領(lǐng)域里成為難以撼動(dòng)的存在。蘇寧、天貓、京東，這“獅貓狗”三強(qiáng)已經(jīng)形成“一家一坑”、難以替代之勢(shì)。在它們之外，近兩年才揚(yáng)名的拼多多，以拼購模式迂回下沉市場(chǎng)，在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了用戶量超4億，成就了電商領(lǐng)域另一個(gè)標(biāo)桿。

要與這樣的對(duì)手爭(zhēng)奪電商流量，頭條系要走的路還很長。

而且，字節(jié)跳動(dòng)做電商還存在許多不足。做電商需要多方面的基礎(chǔ)條件，包括支付、物流、用戶習(xí)慣等，頭條系雖然坐擁龐大流量池，但在這些方面依然欠缺。

就拿支付這個(gè)環(huán)節(jié)來說，目前占據(jù)市場(chǎng)主流的工具是騰訊系的微信支付、阿里系的支付寶，這兩家分別在內(nèi)容領(lǐng)域、電商領(lǐng)域，都是頭條系未來潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。張一鳴如果想建立自己的電商王國，他就不能過度依賴這兩家對(duì)手的支付工具。在物流方面，目前最大的電商平臺(tái)京東、阿里，都通過或自營、或控股收購的各種方式，擁有了對(duì)物流網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大掌控能力，而頭條系目前只能通過第三方合作伙伴來為用戶提供物流服務(wù)。

如前所述，頭條系盡管流量池巨大，但其流量本質(zhì)上與電商流量還是有區(qū)別。目前的市場(chǎng)上，用戶每當(dāng)需要網(wǎng)購時(shí)，首先想到的仍然是阿里、京東、蘇寧，以及拼購平臺(tái)拼多多等，很少有人第一時(shí)間會(huì)想到頭條系。如何教育和改變用戶習(xí)慣，是頭條系需要越過的另一道重大的門檻。

縱觀字節(jié)跳動(dòng)目前所做的電商嘗試，一是為第三方電商導(dǎo)流，二是開始做自營電商。這兩種做法，雖然變現(xiàn)空間很大，但同時(shí)也會(huì)對(duì)自身的流量經(jīng)營帶來副作用，不能不防。

總而言之，字節(jié)跳動(dòng)以內(nèi)容為主的流量特性，與張一鳴追求的電商化新方向，是存在一定的矛盾性的。

如何走通電商之路，字節(jié)跳動(dòng)還需要在現(xiàn)有模式之外，尋找到新的方式才行。

目前來看，這條路并不好走。

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