在下沉市場這一戰(zhàn)局膠著的一線陣地，百十萬家品牌商摩拳擦掌，五六億下沉用戶洶洶如潮，聚劃算和阿里已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，絕不會放手，絕不會失守。

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

對于下沉市場，習(xí)慣在光鮮時尚的大商場里露面的中國鞋王百麗，心態(tài)頗為復(fù)雜，期待，還有點(diǎn)糾結(jié)。

和聚劃算一起定制的鞋子能不能賣好，百麗國際執(zhí)行董事李良心里沒底兒，“是不是賣上幾千雙就不錯了？這件事是很難預(yù)測的”。百麗借道聚劃算下沉，被視為一場“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢”的冒險。

但遠(yuǎn)超預(yù)期的數(shù)字，徹底消除了擔(dān)憂——今年天貓618，百麗和聚劃算一塊共創(chuàng)的一款一字帶涼鞋火了，近半數(shù)鞋子銷往三線及以下城市，新客戶比例高達(dá)80%；6月6日和7日連續(xù)兩日的直播，也為百麗帶來了近2000%的同比成交增幅。

8月19日，李良從北京專門飛到杭州，為聚劃算站臺。

聚劃算在當(dāng)天宣布，將99大促正式升級為“99劃算節(jié)”。

你可以把“99劃算節(jié)”當(dāng)作撬動下沉市場增量的“天貓雙11”。阿里善于造節(jié)，業(yè)內(nèi)有共識，但現(xiàn)在不缺電商節(jié)，一年到頭掰著指頭數(shù)不完。今天再造“劃算節(jié)”，其實(shí)是聚劃算這半年來在下沉市場取得巨大成功的“水到渠成”。

也只有這樣勢能強(qiáng)大的電商節(jié)，才能讓品牌商和產(chǎn)業(yè)帶翹首以盼，而不是視如雞肋。

1、又一個“雙11”

在阿里高管的期待中，99劃算節(jié)要成為“阿里系又一最高標(biāo)準(zhǔn)的購物狂歡節(jié)”，所謂最高標(biāo)準(zhǔn)，言下之意，對標(biāo)的肯定是雙11。

在一年到頭不斷檔，讓人目不暇接的電商節(jié)中，雙11是絕對的“老大哥”——啟動最早，規(guī)模最大，影響力最廣。

相比2009年雙11首次上線，阿里的體量如今翻了N多倍，阿里電商平臺的GMV從2009年的2083億人民幣，到今年有望超過1萬億美金。也就是說，阿里今天為打造99劃算節(jié)能付出的資源和底氣，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年。

十年間，雙11的GMV增長了4000倍，2009年第一年雙11，GMV不過區(qū)區(qū)5000萬，2018年雙11GMV2135億元，比2009年淘寶全年GMV還多。

阿里對99劃算節(jié)的投入之大，也令人乍舌。99劃算節(jié)將從9月1日開始首秀之旅，為期十天，其優(yōu)惠力度，幾乎可以比肩雙11和618，補(bǔ)貼額度超百億，屆時百萬款單品將“裸價”到底，萬款單品5折，在9月9日和10日兩天，更有全民瓜分5億現(xiàn)金的活動。

所以，雙11能成，如今背靠阿里經(jīng)濟(jì)體的99劃算節(jié)，沒有打不火的道理。

99劃算節(jié)，之于阿里的下沉戰(zhàn)略，也是不可缺場的儀式——既是秀出實(shí)力的慶功宴，也是展望未來的集結(jié)號。

最近一年，阿里才開始把下沉市場，當(dāng)作與一二線市場并重的主場。激活下沉市場的抓手，就是倚天劍聚劃算——聚劃算在阿里的地位，以及下沉市場在阿里的戰(zhàn)略重要性，草蛇灰線，幾乎是同頻共振的。

家洛早在3月份接受采訪時就強(qiáng)調(diào)，“很顯然聚劃算不僅僅服務(wù)于下沉的市場，因?yàn)榫蹌澦阒暗捏w量規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2000億以上，它的用戶規(guī)模覆蓋了幾乎所有的消費(fèi)人群。”

但之于體量更大的天貓和淘寶來說，聚劃算作為下沉市場的抓手，才是其最不可替代的價值，也為其獨(dú)立提供了足夠的底氣和資本——99劃算節(jié)有點(diǎn)像聚劃算二次獨(dú)立的成人禮。

依靠聚劃算“大力出奇跡”，過去半年，阿里在下沉市場幾乎長驅(qū)直入。下沉紅利，也對阿里財報提供了了強(qiáng)勢支撐——本財季，阿里70%的年度活躍消費(fèi)者增長來自泛下沉市場，營收達(dá)到1149.2億元，同比增長42%。

阿里零售平臺的移動月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到7. 55 億，其中大概5億用戶都是泛下沉市場用戶，據(jù)張勇透露，“超過一半的欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人口已經(jīng)成為阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的用戶?！?/p>

而在10億網(wǎng)民中，阿里電商平臺尚未拿下的2億多用戶，大部分應(yīng)該也居于下沉市場。

不僅要拿下新用戶，更重要的是還要激活他們新的消費(fèi)需求。

天貓618期間，聚劃算的同比增長達(dá)到86.1%；聚劃算已經(jīng)通過數(shù)據(jù)賦能為中國產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?.66億筆訂單；而從1月到8月初，超過80個頭部品牌在聚劃算收獲了超過50%的同比增長，其中47個頭部品牌同比增長超過100%。

聚劃算的兩大階段性任務(wù)，已經(jīng)超額完成了；現(xiàn)在，以99劃算節(jié)為契機(jī)，它又給自己定下了新任務(wù)——為下沉市場創(chuàng)造10000億生意增量。

2、再造萬億新增量

對于精于計(jì)算的品牌商和產(chǎn)業(yè)帶來說，銷量是唯一有效的“興奮劑”。

聚劃算已經(jīng)對他們做出了確定性的承諾：激活10萬個品牌商家，打造100萬款爆發(fā)單品，孵化100個數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶，培育10000家數(shù)字化工廠，讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬。

聚劃算敢于提出“天量”指標(biāo)，底氣在于最近大半年的成績單——在服裝服飾、消費(fèi)電子、大快消等主流類目中，有80余個頭部品牌在三線及以下的下沉市場的增幅超過50%，其中有47個品牌，在聚劃算全市場和下沉市場的同比增幅都超過100%。

成績單上的優(yōu)等生有一大串，既有成熟的品牌商，也有產(chǎn)業(yè)帶上的新工廠。

包括國際大牌，歐萊雅官方旗艦店在聚劃算上的同比增速超過100%，其大盤同比增長超過150%；飛利浦凈水電器旗艦店在聚劃算上收獲了約870%的超高速增長，并帶動店鋪在全平臺的銷售額增長一倍以上。

也有國民品牌，美的官方旗艦店今年在聚劃算上的同比增長高達(dá)138%，下沉市場增速更達(dá)到144%，帶動旗艦店在天貓平臺實(shí)現(xiàn)62%的同比增長，真正實(shí)現(xiàn)了“大象起舞”。在這一類目，有數(shù)十家店鋪在聚劃算的同比增長超過100%，其中不乏西門子、海信、尼康、海爾、惠而浦等頂級品牌。

以及“貓品牌”，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高盡管價格不算便宜，但依然靠美味和顏值，輕松拿下了下沉市場的吃貨們，聚劃算上銷售額同比增長達(dá)到395%，在下沉市場的增速更高達(dá)576%。

618期間，數(shù)十家月訂單超過20萬單的頭部品牌在聚劃算上實(shí)現(xiàn)了超過100%的同比增長，其中不乏寶潔、三只松鼠、李寧、海爾、聯(lián)合利華等超級品牌。

對于這些品牌商來說，拉新客有價值，但更有價值的是留存——短時間特賣帶來的爆發(fā)，能否沉淀為長期復(fù)購的客戶？

聚劃算做到了。

以1月到8月上旬的整體數(shù)據(jù)來看，歐萊雅、鐘薛高等品牌在天貓大盤的增長甚至超過聚劃算的增長，這說明了一個事實(shí)——許多通過聚劃算獲取的新客，都在日銷場景形成了復(fù)購習(xí)慣，“聚劃算效應(yīng)”沉淀的新客，已經(jīng)成為推動品牌在天貓上可持續(xù)增長的重要引擎。

帶來了銷量大爆發(fā)的聚劃算，不止是渠道而已，當(dāng)阿里“商業(yè)操作系統(tǒng)”的定位碰撞下沉市場后，聚劃算順勢拿出了“新供給中心”的武器——以“創(chuàng)新新供給”，來“滿足新需求”。

其實(shí)，下沉，對于品牌商和制造商來說，都是不小的挑戰(zhàn)——品牌商不了解下沉市場，而過去的制造工廠，更是壓根和市場絕緣，幾乎從未接觸過前端的用戶。

而聚劃算的新供給中心，可以在企業(yè)下沉過程中，為其提供全生命周期的助力和賦能——在生產(chǎn)階段為商家提供數(shù)據(jù)支持，在銷售階段幫助其更精準(zhǔn)地觸達(dá)下沉市場，最終提升整個供應(yīng)鏈的效率。

“聚劃算給了我們很大的信心去拓展下沉市場。”李良說。

百麗旗下有20多個鞋履和服裝品牌。今年7月，百麗的某個新品牌，和聚劃算做了一場促銷，這場火爆的活動在線下覆蓋了200多個城市，而百麗的這個新品牌，過去在線下只覆蓋幾十個城市。

產(chǎn)業(yè)帶的工廠尤其需要聚劃算，義烏室柯盾電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理邢佳明對此感受頗受——原本默默屈居于后臺的制造工廠，經(jīng)過數(shù)字化改造后，走到前臺開始對接七八億阿里電商用戶。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，聚劃算旗下的天天工廠助其實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化改造，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷協(xié)同。而在智能選品階段，也能幫助其優(yōu)化升級產(chǎn)品。

比如，天天工廠提供的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)顯示，用戶越來越看重舒適度和透氣性，邢佳明立刻調(diào)整了牛津紡襯衫的面料；此外，邢佳明還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對褪色和縮水抱怨最多，新產(chǎn)品的水洗河紗洗工藝也因此進(jìn)行了升級。

過去，品牌商和工廠針對全域市場可能是一盤貨為主，未來，針對下沉市場，可以通過“新供給”推出專屬的定制產(chǎn)品。

之于品牌商，聚劃算是助力其精準(zhǔn)開發(fā)新SKU，找到新增量。

百麗已經(jīng)嘗到了定制的甜頭，去年天貓雙11，百麗推出定制款禮盒冬季長靴，18000件庫存被秒空。今年618，和聚劃算一塊定制的一字帶涼鞋在此成為爆品；而歌瑞爾的一款定制文胸，在聚劃算千萬爆款團(tuán)中一天賣出2萬件，日銷量爆發(fā)了近百倍增長。

工廠定制，則是聚劃算助力優(yōu)質(zhì)制造資源進(jìn)行數(shù)字化升級，最終走到前臺，收獲交易大爆發(fā)的紅利。

生產(chǎn)平價廚電產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)帶商家安家樂，經(jīng)過數(shù)字化改造之后，爆款的庫存周期從原來的10到15天縮短到10天，非爆款更從30天縮短到10天，爆款產(chǎn)品和非爆款產(chǎn)品的毛利分別提升60%和20%。

而在聚劃算的助力下，安家樂只要做一些“微創(chuàng)新”就能獲得市場青睞，比如一把并不具備煎炒功能的電煮鍋，通過“C2M”模式進(jìn)行供給側(cè)改造后，直接帶動了銷量的大爆發(fā)。

無論是品牌商還是產(chǎn)業(yè)帶商家，都可以和聚劃算達(dá)成長線、確定性乃至以銷定產(chǎn)的供應(yīng)鏈合作，找到觸達(dá)萬億下沉增量市場的最佳路徑。

3、激活五億下沉用戶

賦能好供給端就夠了嗎？紅杉資本中國基金投資合伙人蘇凱認(rèn)為，不夠，據(jù)他觀察，其實(shí)聚劃算也在對“消費(fèi)者賦能”。

“讓消費(fèi)者愿意買，會買，不得不買”，蘇凱說，以后在“下沉市場當(dāng)中會出現(xiàn)一種人人見面以后，’今天你聚了嗎’，這種現(xiàn)象非常有機(jī)會產(chǎn)生！”

所謂賦能“消費(fèi)者”——始于觸達(dá)，繼而洞察，終于滿足。

在用戶端，聚劃算構(gòu)建了三大用戶覆蓋網(wǎng)，最大限度地發(fā)揮聚劃算作為淘系統(tǒng)一營銷平臺效能的功能。

先是一張電力市場的“電力圖”——這個電力圖覆蓋的是阿里大生態(tài)，及其合作伙伴的廣域下沉通路。

為了描述這個通路的廣泛性，家洛畫了三個圈。

最內(nèi)層的第一環(huán)，是阿里經(jīng)濟(jì)體覆蓋的中國超過10億的獨(dú)立用戶，包括手機(jī)淘寶、支付寶、優(yōu)酷等等，聚劃算要充分激活、滿足這些用戶的消費(fèi)欲望。

第二環(huán)是與阿里有投資關(guān)系、血緣關(guān)系的流量平臺，比如微博，去年，阿里為其貢獻(xiàn)了1.17億廣告費(fèi)，很多微博用戶被引流到阿里電商平臺。

第三層，則是阿里體系之外，和阿里進(jìn)行深入合作的平臺，比如快手、抖音等等——他們都是下沉市場的生力軍。

基于上面三張網(wǎng)，在整個互聯(lián)網(wǎng)的流量大盤里，可能除了騰訊系等，所有頭部流量平臺，阿里都可以在線上去織網(wǎng)覆蓋。

這張“電力圖”幾乎覆蓋了包含下沉市場的全域用戶，很難再有大面積的“漏網(wǎng)”群體，這意味著，品牌商和商家通過這張“電力圖”，可以“串聯(lián)”到全域市場。

當(dāng)然，觸到并不意味著都能吃到，核心還是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，家洛說，“聚劃算的本質(zhì)是有賽馬屬性的”，聚劃算傾向于給那些更能吸引用戶、更高性價比、更有爆款潛質(zhì)的貨品和品牌，進(jìn)行流量加權(quán)。

其次則是火聚手——下沉市場最大的特點(diǎn)是熟人社會，用戶熱愛分享和拼購，而“火聚手”，就是基于這個特點(diǎn)，鼓勵親友間分享好貨，一起搶好貨、賺紅包。

過去，“阿里無社交”是共識，的確，在單純的社交層面，其實(shí)阿里沒優(yōu)勢也沒必要去趟水，但在商業(yè)場景里面，很難說淘寶直播不是社交，旺旺更是買賣雙方日常互動的社交工具。阿里社交和騰訊的社交區(qū)別在于，微信以社交為目的，而阿里是以社交為工具導(dǎo)向交易。

這一工具對標(biāo)的似乎是拼多多，但阿里的優(yōu)勢在于可分享、可拼購的貨品和品牌的豐富度。“火聚手”，正是基于聚劃算本身的正品、好貨心智和強(qiáng)大的選品能力，通過熟人圈裂變的方式，快速激活下沉市場。

最有意思的是“共享網(wǎng)”，“共享網(wǎng)”的實(shí)質(zhì)，是讓那些能夠挖掘下沉市場用戶增長的商戶，實(shí)現(xiàn)對新增客群的共享。

當(dāng)然，共享發(fā)生在不同品類、不存在競爭的商戶之間。共享網(wǎng)的前提，第一是阿里平臺上的商家和品類足夠豐富，第二，則是阿里平臺上的大數(shù)據(jù)，可以為共享網(wǎng)絡(luò)提供最最精準(zhǔn)的指引。

未來，下沉市場的用戶將被納入共享流量池，除了平臺會對用戶定向推送外，參與共享的商家也可以在私域空間實(shí)現(xiàn)相互分享。

這種良性機(jī)制下，拉新變成平臺和商戶之間的良性互動和正向循環(huán)。

在下沉市場這一戰(zhàn)局膠著的一線陣地，百十萬家品牌商摩拳擦掌，五六億下沉用戶洶洶如潮，聚劃算和阿里已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，既不會放手，也不會失守。

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