KOC（Key Opinion Consumer）這幾天引發(fā)熱議，在Google檢索了一下，看來(lái)這又是一個(gè)中國(guó)原創(chuàng)概念。有人說(shuō)“KOL（Key Opinion Leader）將衰，KOC當(dāng)興”，有點(diǎn)嚇人；有人反駁說(shuō)，KOC就是窮甲方的謊言，是KOL害怕不再是“L”而造的概念。

KOC的真相是怎樣的？

1、KOC是沒(méi)錢甲方的謊言嗎？

先說(shuō)答案：不是。

確實(shí)有一些產(chǎn)品的用戶具有影響他人的能力，他們不是KOL，一方面影響的人群太少；另一方面，不以發(fā)表“關(guān)鍵意見(jiàn)”為職業(yè)或者副業(yè)。KOC一直都存在，他們同時(shí)有種子用戶、死忠粉、重度用戶等相似名字，就像KOL同時(shí)有專家、分析師和自媒體這樣的名字一樣。

比如你要買相機(jī)，可能會(huì)問(wèn)身邊數(shù)碼發(fā)燒友朋友的意見(jiàn)，你的朋友就是相機(jī)的KOC；比如你朋友圈有個(gè)吃貨，他經(jīng)常會(huì)分享一些好吃的餐廳，你看了就有收藏的欲望，他不知不覺(jué)成了KOC，或者說(shuō)KOE（關(guān)鍵意見(jiàn)吃貨）。

KOC，就是新瓶裝舊酒。

2、KOC和KOL之間的關(guān)系？

KOC一般不是KOL，但KOL可能是KOC，甚至很多是由KOC轉(zhuǎn)化而來(lái)。

比如王自如和莫博士，他們發(fā)表的意見(jiàn)以評(píng)測(cè)為主體，站在用戶角度去討論一個(gè)產(chǎn)品，而且本身是品牌重度用戶，比如莫博士評(píng)測(cè)蘋果產(chǎn)品的內(nèi)容最受關(guān)注，連喬布斯都得看，因?yàn)槟┦渴紫仁翘O果用戶；再比如王自如，最初因?yàn)樽约菏翘O果死忠粉（KOC），自己買一堆蘋果產(chǎn)品評(píng)測(cè)拍視頻玩兒，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這事兒可以成為賺錢，于是成了職業(yè)甚至事業(yè)。只不過(guò)后來(lái)王自如、莫博士都成了KOL，發(fā)布很多內(nèi)容時(shí)，不再具備KOC屬性。

如果一個(gè)寫科技行業(yè)評(píng)論的，不論粉絲多少，只要不是站在用戶角度輸出意見(jiàn)，就不能算KOC，比如我寫云計(jì)算行業(yè)的話題，我不是云計(jì)算直接用戶，不能算KOC，但如果我寫網(wǎng)絡(luò)云盤的對(duì)比體驗(yàn)，我就可能算一個(gè)KOC。KOL和KOC不是非此即彼。

KOC不是腰部、臀部或者腳底板KOL，是KOC還是KOL，要從輸出的Opinion的性質(zhì)來(lái)看。

3、能帶貨就是KOC嗎？

瞎扯淡。

李佳琦賣口紅，但他不是口紅用戶；微商是代理商，不一定是用戶。能帶貨的不一定是KOC，黎貝卡可以4分鐘賣100臺(tái)寶馬mini，與她是否寶馬mini車主沒(méi)關(guān)系。KOL、大號(hào)、網(wǎng)紅和導(dǎo)購(gòu)都能帶貨。

所以，快手上賣貨的網(wǎng)紅跟淘寶上賣貨的網(wǎng)紅是KOC嗎？當(dāng)然不是，他們本質(zhì)是導(dǎo)購(gòu)員?？焓趾吞詫毶嫌蠯OC嗎？當(dāng)然有，比如淘寶上經(jīng)常發(fā)表優(yōu)質(zhì)評(píng)論的用戶，但他們不是為了賣貨去輸出內(nèi)容，而是因?yàn)槌蔀楫a(chǎn)品消費(fèi)者后，自發(fā)評(píng)論，樂(lè)于分享，可能還很受歡迎，自然成了KOC，其中一些還可以合作一把，價(jià)格便宜，甚至送個(gè)產(chǎn)品，就可以了。

4、KOC就一定能帶貨嗎？

KOC不一定能帶貨，Consumer就是Consumer，如果可以持續(xù)帶貨，就不再是Consumer，可能成了網(wǎng)紅、可能成了達(dá)人、可能成了導(dǎo)購(gòu)、可能成了微商、可能成了KOL。

KOC就算可以帶貨，往往不會(huì)通過(guò)此賺錢。我有一個(gè)朋友，買化妝品前不是去看電商平臺(tái)的評(píng)論，而是去搜微博上的用戶評(píng)論，因?yàn)椤斑@更真實(shí)”，你無(wú)法看到電商平臺(tái)用戶的日常生活，但微博上的用戶往往可以。這時(shí)候，微博用戶成了KOC，帶了貨，只不過(guò)他們是不知道的。

5、KOC和私域流量的關(guān)系

“我想和你交心，你卻把我當(dāng)私域流量”，今年，私域流量很火。什么是私域流量？說(shuō)到底就是你自己的，而不是平臺(tái)分配的，是可控的。小米在阿里、京東拿到的流量是平臺(tái)分配的，但小米商城的流量，卻是自己的，這就是小米的私域流量；自媒體發(fā)一篇文章到頭條，有沒(méi)有閱讀跟粉絲量關(guān)系不大，但發(fā)到公眾號(hào)，粉絲數(shù)*評(píng)論打開(kāi)率就是可預(yù)期的閱讀數(shù)，這就是自媒體的私域流量。

私域流量不是說(shuō)朋友圈這樣的私密社交中的流量，關(guān)鍵是“自己可控”，當(dāng)然，朋友圈對(duì)微商來(lái)說(shuō)，就是他們的私域流量。

KOC對(duì)品牌來(lái)說(shuō)不是私域流量，但KOC有自己的私域流量，雖然量小，但KOC數(shù)量眾多，聚合起來(lái)就很大，淘寶客，就是最早探索聚合KOC流量的模式。在流量成本越來(lái)越高時(shí)，很多品牌到處找廉價(jià)流量，私域流量也好、KOC也罷，都是流量變得昂貴和品牌開(kāi)始缺錢的結(jié)果。

6、KOC就更貼近用戶嗎？

有人說(shuō)，KOC傳播離用戶更近，因?yàn)閮?nèi)容更生活化、趣味化，而不是深度、專業(yè)，而且KOC愿意跟用戶互動(dòng)，甚至可以加微信私人好友；還有人說(shuō)KOC傳播更具爆發(fā)力。

兩個(gè)結(jié)論都站不住腳。杜蕾斯可以離用戶很近，支付寶小編可以讓官微很有趣，達(dá)人KOL可以讓內(nèi)容生活化，某加拿大男明星據(jù)說(shuō)也經(jīng)常跟粉絲親密互動(dòng)。傳播有爆發(fā)力與否，距離用戶近還是遠(yuǎn)，還是看怎么做，做什么內(nèi)容。

7、品牌為什么要找KOL？

商品帶貨可以去買淘寶直通車，去找李佳琪做直播賣貨，去跟微商團(tuán)長(zhǎng)們合作；App要下載可以去應(yīng)用市場(chǎng)，可以去買百度關(guān)鍵詞廣告，可以去買抖音信息流。

KOL不是帶貨首選。KOL核心價(jià)值是“Opinion”，可以帶貨是附加價(jià)值。換言之，關(guān)鍵還是“影響力”，可以影響大量的人、精準(zhǔn)的人或者特定的人，跟明星代言價(jià)值并無(wú)不同，只不過(guò)形式不一樣，影響能力不一樣，合作價(jià)格不一樣。

比如KOL朋友圈廣告，雖然不能帶貨，但是可以給精準(zhǔn)的圈層看，就很有價(jià)值；再比如社群廣告，雖然不能帶貨，但可以強(qiáng)制+互動(dòng)地影響一個(gè)群體，甚至一個(gè)KOL群體，這就是價(jià)值。真想帶貨的不會(huì)去做這些投放。

當(dāng)然，明星/KOL能帶貨是最好的，王祖藍(lán)現(xiàn)在天天直播賣貨，就是意識(shí)到這一點(diǎn)。代言一年有幾個(gè)品牌就不錯(cuò)了，還怕遇到翻車的品牌，但直播賣貨可以天天做。

8、品牌要不要繼續(xù)找KOL？

品牌與KOL合作，預(yù)算來(lái)自兩個(gè)部門，一個(gè)是公關(guān)部，一個(gè)是市場(chǎng)部。前者是公關(guān)需求，后者是品牌營(yíng)銷需求。前者求的是話語(yǔ)權(quán)，是聲勢(shì)，是存在；后者重視可量化的效果，要轉(zhuǎn)化要數(shù)據(jù)要帶貨。兩者是相輔相成的，一般來(lái)說(shuō)公關(guān)部屬于市場(chǎng)體系，公關(guān)給市場(chǎng)尤其是品牌服務(wù)，但公關(guān)也有許多獨(dú)特價(jià)值，這里不展開(kāi)（否則就不會(huì)有這個(gè)行當(dāng)了）。

企業(yè)缺錢，要砍預(yù)算先砍看不到直接效果的投放，于是公關(guān)要下沉到業(yè)務(wù)，要品效合一。

萬(wàn)能的大熊說(shuō)，營(yíng)銷一做就有效果，公關(guān)不做就會(huì)有效果，不是說(shuō)不做公關(guān)會(huì)有負(fù)面新聞，而是公關(guān)效果不容易看見(jiàn)，不是立竿見(jiàn)影，而是滴水穿石。如果企業(yè)做公關(guān)追求數(shù)據(jù)層面的效果，或者要求公關(guān)去賣貨，就是緣木求魚(yú)。想要有直接效果，應(yīng)該跟電商服務(wù)商，跟投手公司，跟品友互動(dòng)這樣的智能營(yíng)銷服務(wù)公司合作；要做好品牌，應(yīng)該跟創(chuàng)意公司、4A公司合作；如果要做好公關(guān)，應(yīng)該跟公關(guān)公司合作。理論上社會(huì)越發(fā)達(dá)分工越細(xì)?，F(xiàn)在企業(yè)沒(méi)錢了，想出了“多合一”的妙招。

9、品牌應(yīng)該找KOC嗎？

前段時(shí)間跟一個(gè)做內(nèi)容電商做得很好、做到淘系NO1的便攜榨汁杯品牌的摩飛操盤手唐聞彪聊，他說(shuō)的一個(gè)觀點(diǎn)我印象深刻：ROI（投入產(chǎn)出比）可能是一個(gè)陷阱：“打造爆款就像挖井，你在很多地方鉆井可能都沒(méi)水，但一定要不斷投入，堅(jiān)持，才會(huì)看到出水。”摩飛在淘寶、京東這樣的平臺(tái)玩兒得很6，淘寶直通車、直播電商什么的在做，但電商平臺(tái)外，微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、微商、直營(yíng)電商、KOL和KOC，都在做整合，不同階段不同節(jié)奏去做，最終朝著一個(gè)共同的目標(biāo)。如果計(jì)算投入產(chǎn)出比，有些平臺(tái)就不會(huì)做了，爆款是在天貓引爆的，但別的地方的動(dòng)作很重要，這就像燒水一樣，不能說(shuō)是最后一秒的火力才把水燒開(kāi)的，都是一盤棋。

這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，用戶注意力越來(lái)越分散，流量也越來(lái)越分散。做市場(chǎng)，聚合分散的流量的能力越來(lái)越重要了；做公關(guān)，聚合分散的影響力越來(lái)越重要。KOL和KOC無(wú)非都是要“影響有影響的人”，因此KOC是值得去抓的。

實(shí)際上，企業(yè)一直都在抓。

10、怎么才能找到KOC？

KOC是個(gè)新概念，但在抓住KOC上，企業(yè)們?cè)缫炎叱龊苓h(yuǎn)。

小米玩兒得很6的粉絲經(jīng)濟(jì)，不就是KOC的持續(xù)運(yùn)營(yíng)嗎？米粉中愿意去影響別人的人， 就是小米的KOC。汽車品牌做車友俱樂(lè)部，帶著車主吃喝玩樂(lè)，不同樣是在維系KOC嗎？現(xiàn)在興起的“會(huì)員俱樂(lè)部”，一定程度上也在跟KOC結(jié)合。

曾經(jīng)很流行的眾籌后來(lái)發(fā)展成眾測(cè)，同樣是在幫助產(chǎn)品尋找KOC，他們可以給產(chǎn)品提出關(guān)鍵反饋，尤其是新品，種子用戶的意見(jiàn)可以幫助產(chǎn)品改進(jìn)，也可以輸出類似于體驗(yàn)報(bào)告的內(nèi)容，幫助品牌影響更多人。

品牌會(huì)重視做淘寶、點(diǎn)評(píng)這樣的平臺(tái)上的用戶評(píng)論的維護(hù)，通過(guò)發(fā)放福利的方式去鼓勵(lì)用戶發(fā)表優(yōu)質(zhì)評(píng)論，這不同樣是在維護(hù)KOC嗎？

一個(gè)慘淡的事實(shí)是，跟品牌大量合作的KOC，以發(fā)表意見(jiàn)為職業(yè)或者副業(yè)的用戶，不再是真正的KOC，大部分KOC是品牌很難直接抓住的。不過(guò)，這依然值得一試。

寫在最后：

不論是否認(rèn)可KOC這個(gè)概念，不論對(duì)KOC的看法是怎么樣的，大家都有一個(gè)共識(shí)：品牌是真沒(méi)錢了。。。這時(shí)候，搞出一個(gè)KOC，又能帶貨又有品牌，公關(guān)營(yíng)銷都做了，品牌效果公關(guān)“多合一”，自然很有市場(chǎng)。然而，如果品牌真信了，可能會(huì)誤入歧途。曾經(jīng)小米以為抓住KOC，口碑營(yíng)銷就夠了，后來(lái)華為、OPPO、vivo勢(shì)頭太猛了，小米不也還得找代言人？想要不花錢做市場(chǎng)，或者以為抓住一個(gè)秘笈就能獨(dú)步天下，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。