最近這段時間，內(nèi)容市場每天都有“買內(nèi)容”的“大新聞”，主角要么是百度，要么是字節(jié)跳動。

“BB”搶著圈內(nèi)容

先是字節(jié)跳動通過招聘啟事的方式公布了全網(wǎng)搜索引擎的計劃，接著天眼查數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動旗下公司量子躍動已入股互動百科，持股22%成為第一大股東，創(chuàng)始人潘海東退出。字節(jié)跳動投資互動百科最直接的原因，自然是為了做好全網(wǎng)搜索，百科一直是搜索的頭部內(nèi)容。

2017年初，百度剛開始探索信息流業(yè)務(wù)時野心勃勃，百度高層對《財經(jīng)》表態(tài)：“百度已直起對標(biāo)今日頭條，一年內(nèi)打趴他。”接著，百度在全世界首創(chuàng)“搜索+信息流”雙引擎模式，力推百家號、好看視頻和全民小視頻等業(yè)務(wù)，全面狙擊字節(jié)跳動。兩年后，沒有被打趴下的字節(jié)跳動也開始走“搜索引擎+信息流”的雙引擎模式，布局內(nèi)容“直起對標(biāo)百度”。

百度不會坐視不管。在已經(jīng)投資短視頻平臺梨視頻和少兒內(nèi)容機構(gòu)“凱叔講故事”的基礎(chǔ)上，百度又與快手聯(lián)合投資知乎，日前又投資了另一個科普知識平臺果殼。百度的大內(nèi)容版圖此前已經(jīng)囊括愛奇藝、網(wǎng)易云音樂、縱橫中文網(wǎng)和蜻蜓FM等知名平臺，覆蓋幾乎所有主流文娛賽道。

百度和字節(jié)跳動在內(nèi)容上早已針鋒相對。今年4月，百度正式起訴今日頭條涉嫌不正當(dāng)競爭，要求其立即停止侵權(quán)，賠償相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失及合理支出共計人民幣9000萬元，百度的起訴理由是，今日頭條搜索服務(wù)大量竊取百度“TOP1”搜索產(chǎn)品結(jié)果，這是百度2017年初推出的搜索結(jié)果首條直接滿足搜索產(chǎn)品。8月20日，在發(fā)布二季度財報時，李彥宏強調(diào)搜索是百度根基，百度搜索結(jié)果首條滿足率已達(dá)51%，而首條結(jié)果的滿足能力一方面依賴技術(shù)，另一方面依賴內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)。

字節(jié)跳動與百度對內(nèi)容的爭奪，表面上是因為搜索引擎的PK。移動時代App都成了內(nèi)容孤島，搜索引擎要獲取足夠的內(nèi)容只能跟頭部平臺戰(zhàn)略合作。深層次看則是關(guān)于“內(nèi)容分發(fā)權(quán)”的爭奪，信息流本質(zhì)是一種搜索，是被動搜索；或者說搜索本質(zhì)上也是一種信息流，以搜索結(jié)果呈現(xiàn)。

百度從搜索引擎出發(fā)，字節(jié)跳動從信息流出發(fā)，都來到內(nèi)容分發(fā)這一點上，而要做好內(nèi)容分發(fā)最關(guān)鍵的有兩點，一個是內(nèi)容和服務(wù)生態(tài)，一個是分發(fā)本身。正是因為此，字節(jié)跳動與百度的競爭主要體現(xiàn)在兩個維度，一個是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的競購（以及內(nèi)容延伸出來的服務(wù)，比如小程序平臺），另一個則是分發(fā)渠道爭奪，比如App和智能音箱等智能設(shè)備的用戶爭奪。

在百度與字節(jié)跳動的內(nèi)容競購大戰(zhàn)中，騰訊“被動”參與，比如百度投資的果殼、知乎和快手，同時也有騰訊的投資背景。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，騰訊是百度合投最多的公司，共合投22次。巨頭關(guān)系錯綜復(fù)雜，但種種跡象表明，眾多巨頭正明里暗里聯(lián)合起來圍堵字節(jié)跳動。

豆瓣們怎么辦？

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主流平臺有兩類。一類是生產(chǎn)或者整合內(nèi)容的平臺，如豆瓣、知乎、果殼、汽車之家、中關(guān)村在線和門戶網(wǎng)站；另一類則是負(fù)責(zé)分發(fā)的平臺，如百度、騰訊、字節(jié)跳動和微博。一直以來都是“做內(nèi)容的苦逼，做通道的牛逼”，現(xiàn)在日益明顯的趨勢是：“渠道優(yōu)則內(nèi)容”，負(fù)責(zé)分發(fā)的百度、騰訊和字節(jié)跳動均向內(nèi)容上游延伸，要么自己做、要么買買買，從分發(fā)渠道成為內(nèi)容平臺。

在這樣的趨勢下，豆瓣們是不是只有賣身一條路？答案否定的。

不可否認(rèn)，在超級平臺效應(yīng)下，更多用戶越來越習(xí)慣在一個或者少數(shù)幾個平臺獲取各色內(nèi)容，百度、字節(jié)跳動、騰訊和微博們話語權(quán)越來越強。不過，專門的內(nèi)容平臺有自己的優(yōu)勢。

它們可以基于垂直領(lǐng)域的內(nèi)容深耕和服務(wù)整合，更好地服務(wù)忠實用戶群，進(jìn)而具備自主分發(fā)能力，不依賴百度、跳動這樣的綜合入口，比如豆瓣可以更好地服務(wù)死忠粉，圍繞內(nèi)容將服務(wù)做深做細(xì)，比如賣書、賣電影票、賣文化課等等；再比如新氧這樣的面向醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)容平臺，則將醫(yī)美內(nèi)容做深做細(xì)，與電商直接打通，形成較高的壁壘。

不只是豆瓣和新氧，汽車之家、寶寶樹、大眾點評、小紅書等等均是具有垂直屬性的內(nèi)容平臺，它們無一例外均實現(xiàn)了“服務(wù)化”，成了垂直領(lǐng)域的搜索引擎和信息流平臺。

在快手和百度聯(lián)合投資知乎后，知乎CEO周源表示合作的根本原因是因為：“大家面臨的信息孤島問題，以及用戶獲得高質(zhì)量內(nèi)容的成本越來越高的問題，都是一樣的。”要解決信息孤島問題，降低內(nèi)容在不同平臺的流動成本，未來這些垂直內(nèi)容平臺會跟百度、跳動們合作，但是應(yīng)該不會到“非合作不可”或者“不合作就死”的地步。換句話說，內(nèi)容平臺依然會大量存在，只不過每個垂直賽道會出現(xiàn)強者恒強、贏家通吃的局面。

這一波內(nèi)容整合，真正威脅的內(nèi)容平臺，是門戶這樣的不具備垂直內(nèi)容屬性，也不具備內(nèi)容到服務(wù)的閉環(huán)能力的內(nèi)容平臺。正是因為此，多年來，搜狐、網(wǎng)易、鳳凰和騰訊都在做同一件事情：再造一個今日頭條，一方面，讓自有App也具備千人千面的內(nèi)容分發(fā)能力；另一方面將編輯創(chuàng)作內(nèi)容改為“XX號”的社會化創(chuàng)作模式。門戶“頭條化”都有一定效果，卻未能成功阻止今日頭條的崛起和內(nèi)容進(jìn)一步向少數(shù)平臺集中的趨勢。

新浪算是一例外，因為具備微博這一獨特的內(nèi)容分發(fā)入口，成為轉(zhuǎn)型最成功的門戶之一。

微博尚能飯否？

說完對內(nèi)容平臺的影響，百度、字節(jié)跳動這一波操作，對內(nèi)容分發(fā)渠道的影響如何呢？在百度、字節(jié)跳動頻繁出手圈內(nèi)容時，作為核心內(nèi)容分發(fā)入口之一的微博，暫未公布什么動作。既然是內(nèi)容分發(fā)入口，內(nèi)容和分發(fā)對微博都至關(guān)重要，微博對頭條、百度們的進(jìn)擊有什么防御之策呢？

在入口能力上，微博依然十分強勢，最近發(fā)布的二季度財報用戶指標(biāo)成為最大亮點，2019年6月，微博月活躍用戶數(shù)（MAUs）為4.86億，同比增長13%；平均日活躍用戶數(shù)（DAUs）為2.11億，同比增長11%。日活2億+的App不多，微博外有微信、QQ、支付寶、淘寶、抖音、快手、百度和WIFI萬能鑰匙，都是國民級App。重要的是，微博用戶增長勢頭很猛，二季度用戶規(guī)模創(chuàng)四個季度以來最大環(huán)比增幅，6月MAU環(huán)比增加2100萬，DAU環(huán)比增加800萬。

在內(nèi)容源頭上，微博跟頭條、百度們采取了截然不同的模式，它似乎并無興趣去投資或者收購優(yōu)質(zhì)內(nèi)容源，而是延續(xù)三種內(nèi)容獲取方式：1、內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，如媒體、企業(yè)、機構(gòu)、大V、明星、名人、KOL、短視頻網(wǎng)紅等，這些賬號本身會在微博創(chuàng)作內(nèi)容；2、內(nèi)容平臺入駐，如汽車之家、果殼、知乎、優(yōu)酷這樣的平臺均會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精挑細(xì)選分發(fā)到微博；3、機構(gòu)官方合作，比如NBA、FIFA均與微博戰(zhàn)略合作，攜旗下球員、球隊俱樂部等入駐。

內(nèi)容主動來到微博，微博不缺內(nèi)容。內(nèi)容平臺的涌現(xiàn)，反而給微博貢獻(xiàn)了話題、素材和創(chuàng)作者，比如斗魚上的喬碧蘿事件，比如知乎上出現(xiàn)的“女子遭男子暴打扒衣拖行”，最終均是在微博實現(xiàn)了發(fā)酵和傳播，給微博增加了內(nèi)容。理論上，微博不需要對內(nèi)容進(jìn)行“買買買”。

一定要注意，微博不是內(nèi)容平臺，而是內(nèi)容樞紐，是平臺的平臺，正因為此可以兼容并包。當(dāng)然，微博針對內(nèi)容不是不作為，它一直針對頭部賬號、垂直領(lǐng)域和熱門話題展開持續(xù)內(nèi)容運營。

對于頭條、百度們爭奪內(nèi)容源的做法，微博不需要防御，因為微博與百度和頭條們不是一類平臺——理論上來說，微博代表著搜索引擎和信息流外的第三種內(nèi)容分發(fā)模式。

搜索引擎讓用戶可以按照需求得到信息，信息流則不斷給用戶推送個性化信息，微博的核心則是基于訂閱關(guān)系，以及類似于超話社區(qū)、粉絲群這樣的社交關(guān)系來分發(fā)內(nèi)容。微博擁有最大規(guī)模的粉絲訂閱關(guān)系鏈，到目前為止，超話日活躍用戶超過1000萬，粉絲群則開通了6.8萬個。

雖然微博有做興趣流、有做微博搜索，但要注意，基于社交關(guān)系的分發(fā)一直是微博的核心，其他做法只是補充。微信也是社交分發(fā)的典型。微博是公開和興趣社交，微信是熟人私密社交，公眾號、朋友圈和微信群，一個內(nèi)容在微信被用戶看到的核心渠道，無不基于社交。

基于社交分發(fā)的好處有如下幾點：

1、人機結(jié)合優(yōu)勢。相對于純算法而言，基于社交圈層的分發(fā)與算法結(jié)合，有利于打破“信息繭房”效應(yīng)，同時具備一定的個性化能力，讓用戶有千人千面內(nèi)容的同時不被算法局限視野，這本身就是跟信息流分發(fā)很不一樣的內(nèi)容分發(fā)場景。

2、粉絲資產(chǎn)優(yōu)勢。純算法或者算法主導(dǎo)的平臺一直被詬病的就是“紙面粉絲”問題，即賬號擁有的粉絲不一定是真粉絲，不是說僵尸粉，而是因為內(nèi)容分發(fā)被算法主導(dǎo)，有100萬粉絲發(fā)布內(nèi)容也可能沒有分發(fā)量（當(dāng)然，換個角度看，一個粉絲沒有內(nèi)容也可能爆發(fā)）。微博、微信公眾號的粉絲是屬于賬號的粉絲，粉絲意味著私域流量，這是可預(yù)期、可控的，更具商業(yè)價值。

3、公私結(jié)合優(yōu)勢。純私域流量的問題很明顯，有粉絲的賬號就有了“封地食邑”，萬年不變，階層跨越很難，新賬號不管如何努力都難以崛起。怎么辦？微信推出了“看一看“，微博推出了熱門、熱搜這樣的公域流量功能來支持創(chuàng)作者，讓大家的流量來源不止于已關(guān)注粉絲。

而且，微博和微信的公域流量拓展，都沒有打亂原先的基于社交的信息流（即訂閱信息流），而是開了新口子，這樣不會影響原來的流量分配秩序，不會影響存量粉絲的價值，是可持續(xù)的做法。

4、內(nèi)容互動優(yōu)勢。社交屬性可以強化用戶粘性，增強用戶互動意愿。微信公眾號和微博的評論/閱讀比是在內(nèi)容平臺中領(lǐng)先的（當(dāng)然這也跟賬號本身的粉絲忠實度和運營能力有很強關(guān)系），上半年微博流量增加了20%，增速超過用戶大盤，這意味著單用戶時長在增加，用戶粘性在增長。

正是因為此，即便很多賬號在內(nèi)容平臺崛起，也會在社交類平臺再開通賬號經(jīng)營粉絲資產(chǎn)，比如各類內(nèi)容平臺上的原生大V，都會到微博開通賬號進(jìn)行粉絲資產(chǎn)積累，這個過程會帶來原來平臺的用戶，比如紅人節(jié)期間，來微博給快手大v@散打哥投票的超過四分之一是新用戶，這批用戶和大v有一定的內(nèi)容消費和社交關(guān)系基礎(chǔ)，活躍度更高。

總的來說，“BB”內(nèi)容爭奪戰(zhàn)是兩個“雙引擎平臺”關(guān)于內(nèi)容分發(fā)話語權(quán)的競爭，在信息流+搜索引擎外，社交作為第三種內(nèi)容分發(fā)機制同樣不容小覷，這正是微信和微博的核心競爭力。

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