原標(biāo)題：在線音樂市場(chǎng)的冰與火：騰訊天堂其余煉獄

對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說，音樂是他們生活的一部分，聽音樂已經(jīng)成為他們生活中不可或缺的一環(huán)，開始融入到日常的各個(gè)領(lǐng)域，國內(nèi)音樂市場(chǎng)也因此變得火熱起來。

最近，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂都通過財(cái)報(bào)傳來了利好消息。據(jù)網(wǎng)易據(jù)財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議披露，目前網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億，同比增長50%，且網(wǎng)易云音樂付費(fèi)有效會(huì)員數(shù)同比漲135%；騰訊在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)環(huán)比上一季度增長260萬，社交娛樂付費(fèi)用戶1110萬。

通過國內(nèi)在線音樂平臺(tái)兩大巨頭的這些漂亮數(shù)據(jù)，似乎多少證明了國內(nèi)在線音樂市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ琅f不可估量。

龐大的用戶群體顯示著市場(chǎng)的繁榮

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求也越來越高，音樂也由此走進(jìn)了人們的生活，成為生活方式中的重要組成部分。

目前來說，國內(nèi)幾家在線音樂平臺(tái)對(duì)于市場(chǎng)的占有率還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來在線音樂領(lǐng)域仍大有可為。

不僅僅是人口眾多，隨著90后、00后的成長，以他們?yōu)橄M(fèi)主力的用戶群體，有著比之前更優(yōu)質(zhì)的使用習(xí)慣。90、00后這一群體有著為知識(shí)及服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，他們對(duì)于價(jià)格的看重度不高，而是更加追求服務(wù)質(zhì)量，只有優(yōu)質(zhì)的、差異化的內(nèi)容才能真正吸引他們。

正是因?yàn)樗麄冞@種與從前用戶群體截然不同的消費(fèi)習(xí)慣，也在漸漸引導(dǎo)國內(nèi)在線音樂平臺(tái)朝著更加注重質(zhì)量與個(gè)性化的方向健康發(fā)展，同時(shí)也給了眾多玩家盈利的機(jī)會(huì)。

另一方面，這些新興用戶群體擁有著與前輩們迥然不同的社交習(xí)慣。他們更習(xí)慣于進(jìn)行在線社交而非線下面對(duì)面的交流；他們習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的生活，自己的看法，通過自己使用的平臺(tái)，尋找更多擁有相同想法且志同道合的朋友。

新一代用戶群體的這種風(fēng)格也在影響著在線音樂平臺(tái)朝著社交化方向發(fā)展。從最開始只能聽歌，到后面可以進(jìn)行評(píng)論，增添分享功能，到最終形成社區(qū)，通過視頻音頻結(jié)合的方式表達(dá)自己對(duì)于某事的看法，在線音樂平臺(tái)的廣度在不斷擴(kuò)張。

另外，龐大用戶群體中各式各樣的興趣也在促進(jìn)各平臺(tái)的差異化發(fā)展。各大在線音樂平臺(tái)都在著力打造自己獨(dú)有的東西。社區(qū)化、好口碑一直是網(wǎng)易云音樂的特點(diǎn)，并且上線“云村”社區(qū)，提高其社交屬性，更加注重用戶與用戶之間的交流，推進(jìn)更多UCG內(nèi)容的生產(chǎn)；騰訊音樂則持續(xù)發(fā)展直播和k歌業(yè)務(wù)，各有千秋。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第二季度騰訊音樂在線音樂服務(wù)營收為15.6億，來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為43.4億，k歌和直播貢獻(xiàn)最大。

表面繁榮的在線音樂市場(chǎng)潛藏危機(jī)

雖然在線音樂市場(chǎng)在數(shù)據(jù)增長層面開起來一枝獨(dú)秀，風(fēng)光正好，但是其繁榮發(fā)展的背后同樣潛藏著危機(jī)與挑戰(zhàn)。

（1）版權(quán)意識(shí)弱與費(fèi)用高的負(fù)重

相對(duì)于國外，國內(nèi)用戶以及商家的版權(quán)意識(shí)比較薄弱。在大量盜版商不斷擠壓正版生存空間的同時(shí)，很多正規(guī)的音樂平臺(tái)對(duì)版權(quán)也不是很看重，平臺(tái)上存在許多未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容。不僅僅是音樂領(lǐng)域，在視頻、圖書出版等眾多領(lǐng)域也是如此。

隨著《著作權(quán)法》的完善，國家版權(quán)局實(shí)施“劍網(wǎng)”行動(dòng)。通過加強(qiáng)版權(quán)管理，眾多在線音樂平臺(tái)被波及，很多歌曲被下架，甚至整個(gè)平臺(tái)被關(guān)停整改。

由于版權(quán)費(fèi)用昂貴，不少平臺(tái)缺乏相應(yīng)歌曲版權(quán)，這也讓在線音樂平臺(tái)中排名靠前的網(wǎng)易云音樂在今年也因?yàn)榘鏅?quán)問題下架一個(gè)月，導(dǎo)致口碑下降，大量用戶流失。

不僅是版權(quán)意識(shí)差，音樂版權(quán)費(fèi)用的快速增長也令平臺(tái)難以為繼，獨(dú)家音樂版權(quán)的爭(zhēng)奪更是愈演愈烈。面對(duì)逐步增加的版權(quán)費(fèi)用，緩慢增長的廣告收入以及單薄的會(huì)員付費(fèi)嚴(yán)重影響了在線音樂平臺(tái)的盈利能力。

（2）商業(yè)化與口碑難兩全

盡管在線音樂領(lǐng)域擁有龐大的市場(chǎng)和用戶支持，但是絕大多數(shù)音樂平臺(tái)都面臨著同一個(gè)問題——盈利難。

不僅僅是國內(nèi)，國外的幾大在線音樂平臺(tái)同樣面臨營收困難的問題。盡管國外在線音樂行業(yè)比我們發(fā)展早了很多年，版權(quán)意識(shí)良好，已經(jīng)有了成熟的版權(quán)對(duì)接模式，但是在本月公布二季度財(cái)報(bào)中，全球音樂流媒體巨頭Spotify二季度營收16.7億歐元，凈虧損7600萬歐元。

由此可見，營收是全世界在線音樂平臺(tái)面臨的共同問題。盈利模式單一，變現(xiàn)能力弱，很多音樂平臺(tái)都在虧損經(jīng)營。盡管上文分析過，新時(shí)代的用戶有著良好的付費(fèi)習(xí)慣，但是這種單一的盈利點(diǎn)并不足以支撐一個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營。

在商業(yè)化變現(xiàn)的過程中，各個(gè)在線音樂平臺(tái)在不斷進(jìn)行著嘗試，但問題并沒能得到有效解決。網(wǎng)易云音樂為了增加盈利渠道，開啟了look直播和“因樂交友”業(yè)務(wù)，卻直接導(dǎo)致了口碑的下降。因?yàn)閘ook直播與其他直播并沒有太大區(qū)別，降低了網(wǎng)易云音樂的格調(diào)；而“因樂交友”業(yè)務(wù)則被大量網(wǎng)友稱為“吃相難看”、終極惡心，“反感到換QQ音樂”。

雖然網(wǎng)易云音樂獲得了可能的盈利方式，但卻遭遇了用戶口碑的滑鐵盧。要知道，在版權(quán)與資金均不占優(yōu)的情況下，口碑曾是網(wǎng)易云音樂對(duì)抗騰訊音樂的唯一優(yōu)勢(shì)。如果一旦因?yàn)橹辈ズ徒挥褜?dǎo)致口碑崩塌，網(wǎng)易云音樂可能直接遭遇批量掉粉的危機(jī)，這將會(huì)對(duì)其造成巨大的打擊。

由此可見，在線音樂平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化與口碑的平衡實(shí)在是一個(gè)挑戰(zhàn)。

（3）一家獨(dú)大的不健康市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

根據(jù)QuestMobile在線音樂行業(yè)報(bào)告，截至去年7月份，騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂MAU分別為3.5億、2.9億、1.3億，網(wǎng)易云音樂為1.2億，再往后的蝦米音樂僅有2277萬，與頭部差距明顯。

可以看出，隨著行業(yè)發(fā)展的不斷深化，由于資金、版權(quán)等眾多問題，頭部兩大音樂集團(tuán)跟其他公司的差距會(huì)進(jìn)一步拉大。同時(shí)，頭部兩巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

雖然網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂分屬行業(yè)前兩名，但是第一梯度的兩極分化之嚴(yán)重令人唏噓。兩者之間如此巨大的市場(chǎng)差距，背后折射出的是在線音樂市場(chǎng)一家獨(dú)大的隱憂。

要知道，騰訊音樂是目前國內(nèi)唯一一個(gè)開始盈利的在線音樂平臺(tái)，依托其打造的泛娛樂生態(tài)圈，就連老對(duì)手阿里都無法與之抗衡，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更是難以望其項(xiàng)背。

騰訊音樂這種無論用戶規(guī)模還是贏利能力的全方位勝出，對(duì)在線音樂行業(yè)的發(fā)展是好還是壞，暫時(shí)難有公論。但是從長遠(yuǎn)的角度來看，應(yīng)該是不利于行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展的。

在線音樂平臺(tái)的未來在哪里？

盡管全球范圍內(nèi)眾多在線音樂平臺(tái)都在虧損經(jīng)營，但是有沒有開始盈利的平臺(tái)呢？答案肯定是有！上文提到的騰訊音樂就是。根據(jù)騰訊音樂的二季報(bào)，騰訊音樂凈為10.85億元人民幣，同比增長7%。那么，為什么只有騰訊音樂能盈利呢？

（1）豐富在線音樂使用場(chǎng)景

因?yàn)轵v訊音樂完成了從一個(gè)單一的音樂平臺(tái)向音樂社交綜合平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。依托其本身的社交基因，騰訊音樂搭建起以音樂為核心的社交娛樂生態(tài)圈。

目前，騰訊音樂社交娛樂服務(wù)主要由QQ音樂中的在線k歌和酷狗音樂的直播組成。在線音樂與社交娛樂相結(jié)合的服務(wù)模式，不僅突破了音樂僅限于聽的傳統(tǒng)思維，更豐富了音樂內(nèi)涵，讓用戶的音樂生活變得更加有趣，符合了用戶逐漸增長的社交需求。

騰訊音樂創(chuàng)新下的多元服務(wù)已經(jīng)趨于成熟，并且正在持續(xù)創(chuàng)造盈利。除此之外，接入智能家居系統(tǒng)，豐富了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，證明了深度融入生活場(chǎng)景是在線音樂不錯(cuò)的出路。

如今，智慧社區(qū)和智能家居行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)前中國最火熱的行業(yè)之一，眾多互聯(lián)網(wǎng)、科技企業(yè)都在著手探索。作為人們生活中不可缺少的一環(huán)，眾多音樂平臺(tái)也許可以通過融入到智能家居產(chǎn)品中，從而進(jìn)一步豐富產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，提高用戶使用頻率與粘性。

（2）跨界合作進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域

作為人們業(yè)余時(shí)間放松的一種方式，綜藝節(jié)目越來越受歡迎。從戶外到戶內(nèi)，越來越多不同類型、不同風(fēng)格的綜藝節(jié)目層出不窮。在音樂領(lǐng)域，《中國好聲音》、《我是歌手》等節(jié)目在前些年獲得了大量收視率，備受好評(píng)。

據(jù)艾媒大數(shù)據(jù)輿情監(jiān)控系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，系統(tǒng)監(jiān)測(cè)期間“音樂綜藝”言值為55.5，總體偏正向，其主體詞更多與電音、說唱(嘻哈)等小眾音樂相關(guān)，同時(shí)輿論也更關(guān)注原創(chuàng)應(yīng)用、真人秀等。

憑借平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，音樂平臺(tái)創(chuàng)辦的音樂綜藝和其他的綜藝節(jié)目相比，有核心內(nèi)容的支持，目標(biāo)群體明確，在內(nèi)容質(zhì)量上更有保障，更容易吸引用戶。

同時(shí)平臺(tái)也可以發(fā)掘更多的“平民”音樂人，在得到認(rèn)可后，音樂人可以直接與平臺(tái)簽約，平臺(tái)由此可以獲得更多優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)歌曲，音樂人也能直接獲得不錯(cuò)的收益。

這種雙贏的模式，既可以獲得口碑，又可以進(jìn)一步豐富自己的內(nèi)容，從而鞏固護(hù)城河，未來可能會(huì)是眾多在線音樂平臺(tái)重點(diǎn)關(guān)注的發(fā)展之路。

（3）布局小眾音樂謀未來

隨著音樂行業(yè)的不斷發(fā)展，音樂類型也在不斷細(xì)化。很典型的例子就是用戶需求更加多樣化、個(gè)性化，同時(shí)產(chǎn)生了多種多樣的個(gè)性化需求。人們不再去說我喜歡流行，而是說我喜歡小眾音樂，細(xì)化成民謠、rap、搖滾、古風(fēng)等等，這也對(duì)音樂平臺(tái)的內(nèi)容提供有了新要求。

在未來，在線音樂平臺(tái)應(yīng)該著重去培養(yǎng)自己的音樂人，建立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去管理運(yùn)營。并且需要通過平臺(tái)的影響力和專業(yè)度，降低小眾音樂的參與門檻，完善人才培養(yǎng)制度，規(guī)范化管理和運(yùn)營，來提高自身內(nèi)容的廣度和深度。

其實(shí)歸根到底，從整個(gè)行業(yè)的角度來看，版權(quán)問題只是暫時(shí)的。網(wǎng)易、騰訊、阿里之間的版權(quán)共享已經(jīng)在一定程度上解決了這個(gè)問題。但是從長遠(yuǎn)來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)與獲得才是決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本問題。

要想在如此競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下取勝，亦或是謀取未來，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容制作可能是各大在線音樂平臺(tái)不得不走的一條路?，F(xiàn)在的小眾音樂也許只有小眾的用戶需求，但是小眾變大眾是趨勢(shì)與潮流。

小眾的好就在于能培育一批忠實(shí)的用戶，這才是平臺(tái)未來紅火發(fā)展的星星之火，只能聚少成多，以涓涓細(xì)流之勢(shì)匯聚成江河湖海。

預(yù)測(cè)未來，在線音樂平臺(tái)在模式與內(nèi)容上肯定會(huì)走向分化。并且，無論如何分化，都會(huì)有強(qiáng)弱之別，大小之分。但是，商業(yè)成功的本質(zhì)還在于用戶規(guī)模的多少，尤其是贏利規(guī)模的高低。機(jī)會(huì)就在眼前，挑戰(zhàn)依然艱巨，幸好破解之道還掌握在各在線音樂平臺(tái)自己手中。

作者：沙水，一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營人。合作交流可添加微信：shashui007。

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