原標題：騰訊音樂霸主的坎坷路

2018年12月12日，騰訊音樂成功赴美上市，作為國內(nèi)在線音樂市場的領頭羊，直追Spotify。8月13日，騰訊音樂發(fā)布了2019財年第二季度財報。根據(jù)財報來看，總營收為59億元（8.59億美元），同比增長31％，市場預期59.4億；凈利潤9.27億元（1.35億美元），調(diào)整后利潤11.3億元（1.64億美元）；在線音樂貢獻15.6億元人民幣，同比增長20.2%。

此外，騰訊音樂旗下產(chǎn)品全民K歌的國際版“WeSing”，也正在滲透東南亞市場。據(jù)悉，過去三個月，WeSing在菲律賓Google Play的下載排名一直保持音樂和音頻類應用第一。

第二季度財報的發(fā)布,肯定了騰訊音樂的發(fā)展之路。騰訊音樂娛樂集團首席執(zhí)行官彭迦信表示“在線音樂和社交娛樂業(yè)務在二季度獲得強勁發(fā)展，獲得了令人滿意的業(yè)績。我們將繼續(xù)擴大在內(nèi)容領域的領先地位，包括與更多音樂廠牌合作，以及增加音樂類綜藝節(jié)目、音樂短視頻、長音頻內(nèi)容如有聲讀物和播客，將在今年下半年繼續(xù)推動公司業(yè)績持續(xù)增長。”

自2018年上市以來，騰訊音樂一路走來順風順水，成功打入國際市場，呈現(xiàn)出良好的吸金能力。但是物極必反，禍福相依，揭開華麗外衣之下，不難發(fā)現(xiàn)騰訊音樂光鮮亮麗下隱藏著的陰影斑駁。

一、持續(xù)盈利，但增速已顯瓶頸

從財報數(shù)字來看，騰訊音樂確實提交了一份相當不錯的成績單，在上市之后的三個季度里也表現(xiàn)良好。但是盈利喜報剛出爐，盤后股價便一路下跌了7%。

回顧2018年上市至今的表現(xiàn)，騰訊音樂的營收一直在增長，不過增速一直在下滑。在2018年Q4，騰訊音樂總營收54億元，同比增長幅度為50.5%；之后到2019年Q1，營收同比增幅為39.4%；Q2為31％，進一步收縮。

整體而言，騰訊音樂第二季度營收為人民幣59.0億元，與上年同期的人民幣45.0億元相比增長人民幣14.0億元，同比增幅為31.0%；與Q1營收57.4億元相比增長1.6億元，增幅為2.7%；Q2歸屬于公司股東的凈利潤為人民幣9.27億元，與上年同期的人民幣9.04億元相比，僅增長2.5%；與Q1歸屬于公司股東的凈利潤9.87億元相比，下降了0.6億，下降6.1％。與之對照，騰訊音樂的利潤增長也出現(xiàn)波動，在今年第二季度，凈利的同比增長幅度大跌。

二、版權(quán)優(yōu)勢，已成營收負擔

將時間回溯到4年前。彼時，QQ音樂占據(jù)大半壁江山；酷狗音樂緊隨其后；天天動聽、百度音樂窮追不舍；網(wǎng)易云音樂后來居上，國內(nèi)音樂市場發(fā)展得如火如荼。

2016年7月15日，騰訊把旗下的QQ音樂業(yè)務與中國音樂集團（CMC）進行合并，將QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌統(tǒng)歸為騰訊音樂。合并后的QQ音樂、酷狗、酷我等產(chǎn)品和品牌依舊保持著獨立發(fā)展，為用戶提供了更多元化的選擇。國內(nèi)音樂市場逐漸形成以騰訊音樂為首的“一超”多強局面。

多年來，在線音樂的版權(quán)競爭歷經(jīng)了多重廝殺，盡管近年來推出了版權(quán)互授合作，但“內(nèi)容就是競爭力”的核心并不會變。騰訊音樂憑借騰訊資本優(yōu)勢，集合了包括華納、環(huán)球、索尼全球三大唱片公司的獨家代理，還包括華語樂壇具有影響力的杰威爾音樂、英皇娛樂、福茂唱片等公司的代理權(quán)，還擁有多項綜藝、歌舞類節(jié)目版權(quán)，并在未掌握唱片版權(quán)領域通過節(jié)目以live等形式補足。截止2019年3月，騰訊音樂曲庫量已經(jīng)達到3500萬首,版權(quán)的投入為騰訊音樂帶來了更多的用戶資源優(yōu)勢。

騰訊音樂最大的競爭對手之一網(wǎng)易云音樂，因為版權(quán)問題，在去年失去周杰倫等知名歌手歌曲版權(quán)的后，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網(wǎng)易云音樂起碼流失了超過15％的用戶。

版權(quán)為騰訊音樂帶來優(yōu)勢的同時，隨之而來的也帶來相對應的憂患，騰訊音樂各項收入不斷增長的背后，是成本支出的不斷擴大。

2017年5月，騰訊音娛為奪得世界第一大音樂集團環(huán)球音樂在中國大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)，與網(wǎng)易、阿里博弈難解難分，最終付出價格高達3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)，達到4.5億美元，折合人民幣超過30億元才將其收入囊中，所投超過季營收的一半。

2019年第一季度的營收成本從2018年同期的24.3億元增加52.2％至37.0億元。在第二季度，騰訊音樂營收成本超過總營收的2/3，為人民幣39.6億元，與上年同期的人民幣27.1億元增長了46.1%。

如果進一步對比騰訊音樂2018年Q4、2019年Q1和2019年Q2財報，可以發(fā)現(xiàn)，2019年Q1相比2018年Q4，總營收增長6.2%，成本增長3.9%，而2019年Q2相比2019年Q1，總營收增長率僅為2.8%，成本增長率達7%，成本增速超過營收增速。

其實音樂平臺的版權(quán)問題和視頻平臺類似，只不過，優(yōu)愛騰等長視頻平臺在版權(quán)業(yè)務較難突破的情況下，可以轉(zhuǎn)戰(zhàn)大力開發(fā)自己的視頻或劇集，但由于音樂版權(quán)的特殊性，難以照搬借鑒。

就市場而言，隨著各大平臺逐漸擴大對在線音樂的布局，版權(quán)成本很有可能被進一步推高，而騰訊音樂在這塊業(yè)務上目前已經(jīng)就入不敷出了。本季度毛利率的下降很可能便是因為內(nèi)容費和收入分成費的增加，版權(quán)所獲得的優(yōu)勢漸漸的成為了營收的負擔。

三、付費會員轉(zhuǎn)化率低

不得不說在會員付費上實現(xiàn)盈利仍是騰訊音樂的難題，甚至應該說是在線音樂行業(yè)共同的難題。

在線音樂用戶規(guī)模長期呈穩(wěn)定增長，從2013的3.0億增長至2017年5.6億，CAGR達到16.89%；同時期單用戶價值總體增速較緩，從2013年的24.7元增長至32.1元，CAGR僅為6.78%。根據(jù)比達咨詢數(shù)據(jù)、CNNIC數(shù)據(jù)，2017年國內(nèi)在線音樂用戶、網(wǎng)民數(shù)量分別為5.6億、7.72億，可以看出國內(nèi)在線音樂用戶在網(wǎng)民中的滲透率高達72.53%，用戶規(guī)模還會繼續(xù)增長。

Spotify在2019年第二季度的付費用戶是1.08億，位列全球第一，Apple Music在6月底的數(shù)據(jù)為6000萬，為全球第二，騰訊音樂第二季度付費用戶為3100萬，社交娛樂服務付費用戶1110萬。換句話說，縱觀全球幾大流媒體巨頭的付費用戶數(shù)據(jù)，騰訊音樂成為全球付費用戶前三名。

騰訊音樂背靠實力雄厚的騰訊集團，一直被眾多媒體和業(yè)內(nèi)人士譽為“中國的Spotify”。不過騰訊音樂雖然坐擁6.52億移動MAU，在線音樂服務業(yè)務上的盈利能力依然不足。3100萬在線音樂付費用戶人數(shù)，僅占月活用戶的4.8%。而Spotify現(xiàn)擁有的1.08億付費用戶，來自付費營收占公司總營收的近90%，達到15.02億歐元（約合人民幣115.24億元）。與之相比，騰訊音樂的會員付費之路還很漫長。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2019年4月，泛娛樂用戶規(guī)模達到10.86億，月人均使用時長同比增長13.8%。其中在線音樂用戶達7111萬，同比增長率12.6%；網(wǎng)絡K歌用戶達到1607萬，同比增長率9.1%。它們和短視頻等服務一起，成為了新的用戶增長引擎。

雖然國內(nèi)知識付費意識在提高，但整體付費意愿還處于較低水平。雖然騰訊音樂客戶資源優(yōu)勢，人流量眾多，但對有效付費的轉(zhuǎn)換率卻比較低，騰訊音樂在音樂付費上的付費之旅還有很長一段路要走。

四、占據(jù)“新地盤”的同時，也被人所惦記

國內(nèi)音樂市場不景氣，用戶付費意愿也很低，以至于在線音樂都不得不搞起副業(yè)，占據(jù)新的地盤。

經(jīng)過多年的運作與發(fā)展之下，騰訊音樂發(fā)力深入完善內(nèi)容生態(tài)，騰訊音樂開始加速內(nèi)容向更多應用場景拓展，致力于讓音樂滲透生活的更多角落。

騰訊音樂在汽車、智能音箱、智能手表等多個領域開花。近期，騰訊音樂還與國際知名汽車品牌特斯拉建立合作關系，為特斯拉車主提供定制化音樂服務，更新潮流的智能音樂駕駛體驗，更大程度發(fā)揮騰訊音樂的魅力。目前騰訊音樂與國內(nèi)最受歡迎汽車品牌其中的8家，排名前三智能音箱中的2家，以及國內(nèi)領先的兒童智能手表品牌合作，雙方共同為與用戶提供高品質(zhì)、多元化的音樂體驗。

除此之外，騰訊音樂還積極與文娛產(chǎn)業(yè)的其他領域?qū)で蠛献?，騰訊音樂建立“影+音”聯(lián)盟，聯(lián)合制作高品質(zhì)內(nèi)容，為眾多影視劇發(fā)行原聲歌曲。截止目前，騰訊音樂已經(jīng)為20多部影視劇發(fā)行了超過100多首歌曲。此外，騰訊音樂還與騰訊游戲合作，為《王者榮耀》虛擬男團定制并發(fā)行單曲《Wake Me Up》。

騰訊音樂業(yè)務不斷加速的跨界滲透，在一定程度上表明了騰訊音樂內(nèi)部的焦慮。而在線音樂服務逐步向音樂以外的商業(yè)化服務、流量化服務滲透的同時，也不得不面臨著被其他商業(yè)領域的入侵。

隨著短視頻的快速發(fā)展，以抖音、快手為代表的平臺已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭不可忽視的力量，短視頻占據(jù)視頻、社交、音樂等領域用戶越來越長的時間，短視頻的崛起對騰訊音樂造成相應的沖擊。

事實上，抖音已經(jīng)成為音樂行業(yè)內(nèi)不能忽視的一股力量。版權(quán)、原創(chuàng)、直播、短視頻，當這幾個重要的業(yè)務節(jié)點連接起來之后，抖音在音樂產(chǎn)業(yè)鏈上的宏大版圖已然顯現(xiàn)。根據(jù)抖音發(fā)布的《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》：截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，月活躍用戶數(shù)突破5億。此前據(jù)36kr報道，有市場人士預估抖音的估值約為300億美元，這已經(jīng)接近于騰訊音樂的估值。

對于騰訊音樂而言，雖說它可以將一些音樂版權(quán)賣給抖音賺取一些版權(quán)費，但是隨著時代發(fā)展，未來可能會跟騰訊音樂形成正面競爭。隨著用戶花在抖音上的時間越來越長，這也意味著用戶對于短視頻平臺的黏性越來越高，對于騰訊音樂而言，不能夠獲得更多用戶的時間，平臺上的商業(yè)價值也會受到影響。同時抖音的用戶規(guī)模增長很快，這其實也會影響到騰訊音樂的四大App 的MAU在未來的增長。

不光外部市場的擴張，國內(nèi)音樂市場內(nèi)部也時常出現(xiàn)紛爭。作為國內(nèi)最大競爭對手的網(wǎng)易云音樂，長期在側(cè)虎視眈眈，隨時準備取而代之。早前，網(wǎng)易云音樂憑借個性化推薦和社交屬性的用心經(jīng)營等，一路超越多米音樂、百度音樂、蝦米音樂等前輩，在目前的音樂App市場中，成為與騰訊系競爭的強勁對手。

網(wǎng)易云音樂近日更是高調(diào)宣布用戶破8億，并建造“云村”社區(qū)，成就集音樂、社交、商城、直播、互動為一體的多功能平臺。網(wǎng)易云音樂沒有被騰訊音樂的版權(quán)戰(zhàn)略所打敗，整裝待發(fā)的在音樂+社交這條路越走越遠、越走越強，打造差異性競爭，與騰訊音樂對峙。

同樣，蝦米音樂憑借阿里大文娛平臺的強大的財力后盾，以及良好互信合作關系，在國內(nèi)音樂市場偏居一隅，儼然成為一方諸侯，慢慢擴大自己的地盤。

騰訊音樂希望利用一手抓內(nèi)容，一手抓跨界的戰(zhàn)略，在滿足用戶需求的同時，讓音樂連接更多業(yè)務，開拓更多音樂產(chǎn)業(yè)?？墒枪コ锹缘刂g，難免也會丟失余下城土，得失之間，也被人所惦記。

五、探索內(nèi)容構(gòu)造，尋求企業(yè)突破點

經(jīng)過定位、渠道、用戶等多層面的摸索，騰訊音樂開始創(chuàng)造特色的音樂服務和原創(chuàng)內(nèi)容，連接音樂愛好者，尋求企業(yè)突破點。從騰訊音樂現(xiàn)階段發(fā)展來看，營收、用戶增長的大幅放緩讓資本不能安心，但依然可以通過深耕用戶的需求，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，拓寬業(yè)務的邊界，從而迎來發(fā)展轉(zhuǎn)機。

騰訊音樂財報發(fā)布之余，也透露出近期的各種商業(yè)化合作戰(zhàn)略，致力于內(nèi)容的打造，積極探索優(yōu)質(zhì)用戶體驗，目前很多項目已經(jīng)開始落實。內(nèi)容打造將作為騰訊音樂前進方向中的重要突破口。

一方面，騰訊音樂開始向內(nèi)容原創(chuàng)上發(fā)展。加上之前推出的騰訊音樂人“原力計劃，騰訊還上線開放平臺，音樂人在開放平臺上注冊，即可一次性入駐到QQ音樂、酷狗、酷我等平臺。

對于原創(chuàng)音樂的生態(tài)打造，騰訊音樂之前也做過許多嘗試。騰訊音樂曾積極聯(lián)合騰訊視頻、微視共同參與制作《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營2019》等綜藝，也投資制作《明日之子3》等綜藝，并與《我是唱作人》《樂隊的夏天》《中國新說唱3》等熱門綜藝達成了版權(quán)合作充實優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容。

可以說，騰訊音樂在原創(chuàng)內(nèi)容和原創(chuàng)歌手等多方面的發(fā)力深耕，打造平臺特色，獲取流量優(yōu)勢。

另一方面，騰訊音樂也在積極探索更好的用戶音樂體驗。2019年第二季度，騰訊音樂發(fā)布了QQ音樂APP 9.0版本，從界面UI、個性主題、專區(qū)分類到個性化推薦都煥然一新?？峁芬魳愤€新增了播放頁短視頻功能，可以邊看邊觀看優(yōu)質(zhì)的PGC和UGC視頻，獲得一站式的聽歌體驗；通過全面推廣“全民K歌”小程序，推出APP極速版，新增“搶麥大來賓”節(jié)目，降低用戶使用門檻吸引新用戶。

靠內(nèi)容創(chuàng)新的并不只騰訊音樂一個，是整個國內(nèi)音樂市場的整體態(tài)勢，只不過，面對增長乏力的現(xiàn)狀，新的能夠帶來獲客的玩法已是迫在眉睫。

如今，用戶對音樂內(nèi)容已經(jīng)不止是量的需求，更多的是質(zhì)的需求，多元化、差異化、精準化才是用戶的核心訴求。騰訊音樂需要豐富的音樂內(nèi)容，并且讓這些內(nèi)容觸達相應的受眾，是其需要努力的方向。

六、在線音樂共同的思考

騰訊音樂依靠社交娛樂、商業(yè)合作的跨界，逐步摸索出一些可靠的變現(xiàn)方式，進一步構(gòu)建了音樂生態(tài)圈和護城河的壁壘。對于騰訊音樂來說，它在在線音樂行業(yè)的優(yōu)勢還是很突出，未來也可能繼續(xù)實現(xiàn)營收，但盈利空間卻不會太大。

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，世界音樂文化的交融和互動愈加頻繁，眾多優(yōu)質(zhì)的海外音樂作品走進來，為國內(nèi)用戶帶來更多樣化的音樂體驗。騰訊音樂作為中國領先的在線音樂娛樂平臺，在深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時，也助推中國音樂走向世界。

目前，大多數(shù)音樂平臺也都是靠社交娛樂服務來撐過營收與虧空過渡期。但是內(nèi)容才是本質(zhì)的真理不會變。但如果在線音樂還指望能賺大錢、而不是單純作為生態(tài)系統(tǒng)給集團供流量的話，就應該盡快在當前副業(yè)還能支撐的時候，深入打造主業(yè)。

自2016年以來，中國知識付費水平飛速發(fā)展，用戶的付費意識水平也不斷提高，全民付費時代即將到來，音樂付費也斷然不會缺席。而如何打造更加優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容？如何將未來的音樂在科技力量的加持下更加完善？如何把更豐富的內(nèi)容以及更優(yōu)質(zhì)的服務提供給用戶形成競爭力？這正是當下在線音樂平臺所要思考的。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110

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