原標題：想離消費者再近一點，你得這么干

廣曝光、深觸達、強互動是許多品牌在營銷中的核心需求。但在變化的營銷環(huán)境中，實現(xiàn)這一目標的路徑正在發(fā)生變化。

一方面，廣告主能夠與用戶接觸的渠道正在發(fā)生變化。目前，用戶注意力正在從在線視頻轉(zhuǎn)移至短視頻。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，在線視頻月人均時長同比下降了5.4%，與此同時，短視頻行業(yè)新安裝用戶接近1億，同比增速達32.3%，MAU體量上也已逼近在線視頻。

同時，隨著消費者內(nèi)容偏好的變化，廣告主與用戶溝通的內(nèi)容也需同步進化。消費者開始習(xí)慣更加自然真實的表達，不喜歡品牌端著的調(diào)調(diào)，品牌需降下身段，平等溝通；他們也開始退守圈層，用圈層文化符號溝通交流，品牌則需理解這些亞文化風(fēng)潮，嘗試將品牌故事用圈層“黑話”演繹出來……

在一個充滿變化的環(huán)境中，為了追趕快速進化的消費者，與他們近身共舞，廣告主到底應(yīng)該怎么做？

以圈層文化驅(qū)動創(chuàng)意

貼近年輕人的第一步是改變以品牌為主的創(chuàng)意思路，不要只顧著講我是誰，更要告訴消費者我們?yōu)槭裁纯梢猿蔀榕笥选榇耍?strong>品牌需要深入消費者們構(gòu)建、參與的圈層，嘗試用他們的語言與文化符號講述品牌故事。

味全與賣萌鼻祖熊本熊合作，推出定制包裝，以萌文化吸引用戶關(guān)注。其搶占抖音TopView超級首位投放的廣告中，讓熊本熊盡情賣萌耍寶，并以“誰不想談一場純純的戀愛呢”為話題，擊中用戶話題關(guān)注點，同時展示產(chǎn)品100%純果汁的特性。萌物加持讓廣告吸睛無數(shù)，北、上兩大城市日曝光總量超千萬。

而一直以硬核技術(shù)實力示人的高通驍龍，也一改科技范兒的品牌敘事風(fēng)格，一腳邁入二次元的大門，用動漫廣告片的形式貼近游戲玩家的審美習(xí)慣與內(nèi)容偏好。視頻中，手游玩家穿越到異世界，展開了一場熱血硬核的戰(zhàn)斗，突破層層險阻，將產(chǎn)品“快順久酷智”的游戲體驗，轉(zhuǎn)化成一場酣暢淋漓的勝利。視頻以經(jīng)典的競技模式設(shè)定結(jié)合炫酷的打斗場面，引發(fā)玩家們的共鳴。同時，品牌還利用TopView超級首位提供的LINK組件，將消費者引流至京東超級品牌日電商主頁，實現(xiàn)興趣向消費的快速轉(zhuǎn)化，縮短消費決策路徑。

以圈層文化為創(chuàng)意切入點，品牌可在第一時間抓住用戶注意力，而當(dāng)品牌進一步選擇TopView等創(chuàng)新廣告形式時，前3秒全屏沉浸，有效觸達用戶群體，后3秒無縫鏈接視頻+互動轉(zhuǎn)化組件，使廣告內(nèi)容更高效的傳遞給用戶，實現(xiàn)更有效的創(chuàng)意展示。

為視頻添加互動元素

如果說以消費者的語言跟他們聊天是雙方親近的第一步，那么接下來，品牌還需與他們深入互動。這一方面要求品牌改變視頻創(chuàng)意的敘事邏輯，為互動制造開口；同時，品牌還可充分利用媒介產(chǎn)品創(chuàng)新，直接在視頻廣告中調(diào)用互動模塊。

雪碧在抖音發(fā)起#夏日烤驗挑戰(zhàn)賽，希望邀請用戶能夠通過使用品牌貼紙，捕獲雪碧帶來即刻酷爽的品牌信息。為了有效攔截用戶，迅速告知活動，同時拉近消費者距離，雪碧選擇了更有吸睛力、更易互動的TopView超級首位。

形式上，雪碧選擇了更符合抖音用戶瀏覽習(xí)慣的全視頻形式，且將時長控制在抖音用戶最習(xí)慣的15秒內(nèi)；內(nèi)容上，為了提高對品牌關(guān)鍵信息的記憶度，抖音投放素材與標準電視廣告保持了高度的統(tǒng)一。

廣告片中，迪麗熱巴身處放滿冰塊的浴缸之中，周圍布滿全速轉(zhuǎn)動的電扇，以自己的親身演繹將酷熱難耐的場景展現(xiàn)在抖音用戶面前，最后以邀請的口吻，號召大家參與互動。觀看視頻后，消費者可點擊查看詳情了解挑戰(zhàn)賽活動的具體信息，也可直接點擊挑戰(zhàn)賽話題，進入#夏日烤驗話題頁，參與互動。

在抖音平臺，不少品牌都通過視頻廣告的方式向消費者發(fā)“邀請函”。他們通過TopView超級首位進行用戶攔截與活動告知，發(fā)布挑戰(zhàn)信息或種子視頻，從而激發(fā)用戶的互動潛能。雪碧的#夏日烤驗廣告片便采用這一策略，并取得了良好的互動效果?；顒又?，廣告片收獲25萬余次點贊，互動率更高達23.23%，超行業(yè)基準一倍有余。超級首位帶來的超級用戶基數(shù)與超級互動形式，為品牌提供與用戶深度溝通的超級平臺。

另外，短視頻平臺中的視頻廣告還可以為品牌提供點贊、評論、關(guān)注等互動功能，還有磁貼、LINK組件、購物車等進階營銷產(chǎn)品，實現(xiàn)更多互動形式。抖音TopView更將這些互動功能與TopView產(chǎn)品完美應(yīng)用，將強曝光展示與原生互動合二為一，帶來更具價值的營銷空間。

更具想象力的互動玩法是，消費者可直接在短視頻廣告中關(guān)注品牌賬號。這讓品牌有機會直接通過視頻廣告沉淀粉絲，將TopView帶來的龐大公域流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，為后續(xù)的精細化運營打下用戶基礎(chǔ)。

媒介選擇亦能帶來品牌增值

在創(chuàng)意層面貼近消費者而后，品牌還需要更有效的媒介策略。一方面，品牌可通過深入理解媒介營銷產(chǎn)品，進行有效組合，以投放策略放大傳播效果。前文所提到的抖音TopView+挑戰(zhàn)賽的形式便是品牌常用的選擇。另外，聚集大量用戶的媒體本身往往已成為獨居魅力的品牌符號，通過深度合作、聯(lián)名定制等方式，能夠為品牌營銷帶來更佳的移情效果，推動品牌價值的傳遞與增長。

光大銀行信用卡與抖音推出聯(lián)名信用卡，鼓勵年輕人通過“打卡”的方式，去探索更大更美好的世界，從實際行動支持年輕消費行為。聯(lián)名卡上市期間，通過TopView強勢曝光，制造品牌聲量。視頻廣告中，抖音玩起了段子界最流行的諧音梗，用“你刷，抖音，卡嗎”與“你刷，抖音卡，嗎”的趣梗形成傳播記憶點。同時傳遞出了聯(lián)名卡囊括抖音熱門商戶及旅行目的地優(yōu)惠等權(quán)益信息，深化聯(lián)名卡“刷出美好生活”的內(nèi)涵。一方面聯(lián)名移動用戶熱愛的抖音平臺，一方面使用他們喜聞樂見的段子形式，再加上更能聚攏用戶關(guān)注的TopView廣告位，光大銀行有效地拉近了品牌與消費者的距離。

數(shù)據(jù)顯示，此次廣告曝光超2500萬次，點擊率則高達13%，遠超傳統(tǒng)的視頻廣告展示形式。

總結(jié)一下，想要和消費者貼面共舞，品牌需要在創(chuàng)意策略層面貼近圈層文化，創(chuàng)意形式中巧妙融入互動元素，媒介投放時選擇更具曝光優(yōu)勢的廣告位，并可考慮深度結(jié)合抖音等更具用戶影響力與品牌價值的超級媒體。而TopView則正好為品牌提供了攔截抖音超級流量的展示機會，更集短視頻的全部互動潛能于一身，為品牌貼近消費提供更好的展示機會、互動機會。

在不斷變化的營銷環(huán)境與消費環(huán)境中，品牌還需加大創(chuàng)新腳步，緊跟消費者的進化路徑，用他們的語言，在他們熱愛的媒介中，與他們進行親密溝通。

生成海報

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