文|吳俊宇

今年年初，我在《手機(jī)廠商去挖個(gè)時(shí)尚快消圈CMO吧》一文中提到，手機(jī)營銷如口紅市場一般，只能搞配色、玩聯(lián)名，缺乏實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

用一個(gè)詞來形容就是，黔驢“機(jī)”窮。

當(dāng)時(shí)我提到說，手機(jī)廠商們或許可以挖個(gè)時(shí)尚快消圈的CMO來負(fù)責(zé)營銷工作了。然而，半年過去了，手機(jī)市場跌跌不休。

無論從銷量、關(guān)注度、留存度以及手機(jī)持有時(shí)長來看，市場都已經(jīng)缺乏有效刺激手段。配色、聯(lián)名戰(zhàn)爭也逐漸結(jié)束。

雖然配色成了標(biāo)配，但是沒有哪家廠商再用配色和聯(lián)名作為主要賣點(diǎn)進(jìn)行營銷——手機(jī)廠商甚至還在回歸“新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式”。

和過去小米等手機(jī)廠商用社交媒體營銷的邏輯不一樣，現(xiàn)在的手機(jī)廠商更多是通過信息流、短視頻的方式去精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

這說明，手機(jī)市場的“口紅邏輯”行不通了。手機(jī)廠商們能做的事情，只有回歸產(chǎn)品本身。

一

冷淡的市場現(xiàn)狀

從巨量引擎的《2019年上半年手機(jī)行業(yè)白皮書》幾個(gè)指標(biāo)可以看出當(dāng)前手機(jī)市場所面臨的一系列問題——手機(jī)市場正在變得愈趨冷淡。

1、手機(jī)資訊讀的少了

大部分手機(jī)品牌相關(guān)資訊的篇均閱讀量呈下降趨勢。相比于2018年的整體閱讀情況，除了華為這個(gè)品牌之外幾乎所有手機(jī)廠商在今日頭條上的篇均閱讀量都在下降，下降幅度都在20%以上。

這在很大程度上表明，用戶其實(shí)對當(dāng)下的手機(jī)市場關(guān)注度并沒有那么高，對產(chǎn)品興趣不大。不過，有效閱讀占比的提升卻表明了另一個(gè)問題——用戶對一款手機(jī)產(chǎn)品的考察更仔細(xì)了，其實(shí)這也顯示了用戶要求的提高。

2、品牌持有時(shí)長增長

對手機(jī)廠商來說，用戶換機(jī)速度當(dāng)然越快越好。然而，當(dāng)下的中國手機(jī)市場，用戶換機(jī)時(shí)長正在越來越長。

比如說蘋果，換機(jī)時(shí)長從31個(gè)月增長到了36個(gè)月。這種變化的原因一方面是國內(nèi)時(shí)長消費(fèi)下滑，另一方面也是這些年來手機(jī)升級(jí)換代已經(jīng)到一定高度，產(chǎn)品本身硬件挖掘幾近頂峰，用戶換機(jī)欲望不足。

事實(shí)上，這不只是中國市場的問題，在美國市場也出現(xiàn)了同樣的問題。NPD Connected Intelligence 發(fā)布了新版智能機(jī)用戶調(diào)查報(bào)告，發(fā)現(xiàn)美國消費(fèi)者使用一款手機(jī)的時(shí)間已經(jīng)更長。

25%的智能機(jī)用戶，換機(jī)的時(shí)間已經(jīng)達(dá)到了3年多，高于兩年前的18%（2018下半年對比2016下半年）。當(dāng)被問及現(xiàn)有設(shè)備使用了多久時(shí)，29%的人給出了兩年或更長的數(shù)字。

3、貴手機(jī)賣不動(dòng)了

從最近三年同期的換機(jī)數(shù)據(jù)顯示，蘋果的存量用戶在換機(jī)時(shí)，流入華為、小米、榮耀、OPPO、vivo的比例不斷提升。

此外，最近三個(gè)半年中，流入華為、榮耀的比例快速提升，19年上半年中，蘋果的存量用戶在換機(jī)時(shí)有超過25%都流入了華為系產(chǎn)品中。相比之下，流入OPPO、vivo的比例在不斷降低。

動(dòng)輒上萬元的蘋果在2019年不斷降價(jià)，在今年8月iPhone XR在天貓等電商渠道價(jià)格甚至降至3999元的冰點(diǎn)。這種現(xiàn)象在過往幾乎聞所未聞。

消費(fèi)者真的漸趨承受不了蘋果的高價(jià)，相比來說，國產(chǎn)手機(jī)價(jià)格便宜、功能強(qiáng)大、性能不俗，消費(fèi)者認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)“足夠用了”。

二

新互聯(lián)網(wǎng)營銷模式

過去2年，手機(jī)市場一直崇尚“快消式”營銷，今年年初，手機(jī)市場從配色選擇、到聯(lián)名定制、再到IP合作、達(dá)人背書以及線上活動(dòng)。這和時(shí)尚圈的營銷玩法幾乎如同一轍，賣手機(jī)如同賣口紅，手機(jī)幾乎有成為“時(shí)尚單品”的發(fā)展趨勢。

在今年年初發(fā)布的《今日頭條2018年手機(jī)行業(yè)白皮書》之中曾經(jīng)用非常大的章節(jié)去闡述當(dāng)下手機(jī)廠商是如何玩“配色戰(zhàn)爭”的。

然而結(jié)果非常慘淡。顏色玩的再溜，也救不了現(xiàn)在慘淡的手機(jī)市場。

中國信通院發(fā)布報(bào)告稱，2019年7月，國內(nèi)手機(jī)市場總體出貨量3419.9萬在一個(gè)季度之前，IDC也曾給出中國前五大手機(jī)廠商出貨量、市場份額的同比增幅。結(jié)果顯示，除了華為以外，vivo、OPPO、小米、蘋果的市場份額都在不斷下滑。

尤其是小米，銷量下滑幅度竟高達(dá)19.3%。也就是說，這半年來各個(gè)手機(jī)廠商不斷學(xué)習(xí)時(shí)尚圈的玩法，卻毫無作用。市場營銷甚至是已經(jīng)黔驢技窮。

然而這半年來互聯(lián)網(wǎng)營銷回溫——OPPO旗下的realeme回歸、vivo旗下的iQOO誕生，小米的Redmi獨(dú)立，各個(gè)手機(jī)廠商的新子品牌都把重心放到了互聯(lián)網(wǎng)營銷之上，高管在社交媒體上撕逼，品牌在互聯(lián)網(wǎng)渠道投放。

當(dāng)年小米崇尚的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法正在回歸。

但和小米當(dāng)年只是借助微博、微信發(fā)布心靈雞湯不一樣，“新互聯(lián)網(wǎng)模式”更精準(zhǔn)、更高效。

手機(jī)市場用戶數(shù)量激增紅利不再，如何挖掘用戶的潛在價(jià)值成了所有企業(yè)思考的問題。

短視頻、信息流等產(chǎn)品相比于相對粗放的“快消式”營銷更精確。像巨量引擎可以通過智能技術(shù)、數(shù)據(jù)流量、內(nèi)容生態(tài)幫助手機(jī)廠商展開流量深耕，讓品牌信息可以精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體。

早在今年1月，巨量引擎聚焦“增長”，在內(nèi)部資源整合的基礎(chǔ)上為更多的客戶帶來更有效服務(wù)。業(yè)內(nèi)甚至有這樣一種說法：經(jīng)濟(jì)寒冬里，巨量引擎可以成為增長的答案。

對當(dāng)下競爭激烈的手機(jī)廠商而言，增長的答案也是如此。

1、人群畫像分析

互聯(lián)網(wǎng)營銷的價(jià)值在于，能夠精準(zhǔn)發(fā)掘每一款手機(jī)品牌甚至手機(jī)產(chǎn)品的人群畫像，指導(dǎo)手機(jī)廠商進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

比方說，華為P30用戶畫像，男女均衡、24-40歲以上用戶居多、一二線大城市用戶居多、愛好科技、國際、財(cái)經(jīng)新聞。

對華為、小米等手機(jī)品牌而言，可以通過詳盡的人群畫像分析不斷細(xì)分人群，通過信息流、短視頻廣告投放，把資訊、廣告曝光給自己的目標(biāo)用戶群體。

2、短視頻精準(zhǔn)營銷

比方說，各品牌的短視頻中，萬粉賬號(hào)發(fā)布的視頻以2%的視頻發(fā)布量獲得了55%的視頻播放量各品牌的短視頻流量分布中，出現(xiàn)了明顯的頭部特征，萬粉以上的賬號(hào)發(fā)布的短視頻，以2% 的視頻發(fā)布量，撬動(dòng)了55%的視頻播放量。

在手機(jī)類視頻內(nèi)容中，達(dá)人資源是各品牌撬動(dòng)抖音這一流量藍(lán)海的一大利器。小米、vivo、榮耀是成為了目前抖音平臺(tái)上藍(lán)V賬號(hào)經(jīng)營情況最好的三個(gè)品牌。

在抖音半年度的品牌搜索數(shù)據(jù)中，華為成為唯一一個(gè)半年度品牌搜索量超過100萬的品牌，搜索量是2-6名之和。華為P30則是實(shí)現(xiàn)了對各項(xiàng)熱度指標(biāo)的包攬，其相關(guān)視頻播放量、點(diǎn)贊量、搜索量均位列第一。

3、信息流閱讀優(yōu)化

雖然各個(gè)手機(jī)品牌在今日頭條的平均閱讀量都在下降。然而今日頭條手機(jī)類內(nèi)容的關(guān)注度整體保持了高速增長，文章量和閱讀量均同比上漲60%以上。

手機(jī)類內(nèi)容質(zhì)量整體趨于好轉(zhuǎn)，次均閱讀時(shí)長、評論比、收藏比等能體現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容黏性的指標(biāo)同比都出現(xiàn)了明顯改善。對手機(jī)廠商們來說，今日頭條這樣的平臺(tái)依舊是重要的品牌營銷陣地。

三

營銷回歸產(chǎn)品

回歸產(chǎn)品和互聯(lián)網(wǎng)才是正道。手機(jī)本身就是工具，它的價(jià)值在于使用。

今年上半年31個(gè)關(guān)注度超過500萬的功能中，沒有出現(xiàn)聯(lián)名款手機(jī)，也沒有出現(xiàn)機(jī)身配色。聯(lián)名款機(jī)型和多彩配色這種手機(jī)特性和營銷方式，在成為標(biāo)配的同時(shí)，對消費(fèi)者的吸引力也在逐漸下降。

也就是說，配色戰(zhàn)爭正在逐漸結(jié)束。

注重產(chǎn)品、技術(shù)，在產(chǎn)品和技術(shù)的基礎(chǔ)上展開互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，用相對較低的成本帶來較高的收益，才是當(dāng)下手機(jī)寒冬的最佳策略。事實(shí)上華為、小米都取得了不錯(cuò)的效果。機(jī)型方面，機(jī)型搜索數(shù)華為P30最高，機(jī)型關(guān)注度小米9最高。

功能方面，關(guān)注度超五百萬的功能31個(gè)，其中屏幕類功能11個(gè)，麒麟980芯片是最受關(guān)注的手機(jī)功能。5G方面，華為是提到5G時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的的品牌，而華為Mate X則是提到5G時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的的機(jī)型。

31個(gè)功能主要集中在屏幕、芯片、拍照和充電4大類，其中屏幕類功能最多，占比超過三成。屏幕也是上半年各廠商在功能層面展開競爭的焦點(diǎn)。這說明，用戶最關(guān)心的，還是芯片、5G、屏幕這些和使用體驗(yàn)密切相關(guān)的產(chǎn)品技術(shù)本身。

手機(jī)行業(yè)不再崇尚用快消的方式做營銷，這一方面源于市場慘淡，另一方面也是因?yàn)槭袌龌貧w理性。

“口紅邏輯”這種營銷模式用大眾傳播研究者仰海峰的話來說：

廣告的目的當(dāng)然是為了物品的銷售，但廣告不再是通過理性的力量來說服人，而是以合乎心理的方式，適應(yīng)著時(shí)代心理結(jié)構(gòu)。

但手機(jī)終究還是工具產(chǎn)品，用更理性的方式告訴消費(fèi)者產(chǎn)品、功能、技術(shù)層面的改進(jìn)，才是最符合現(xiàn)實(shí)的做法。

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