文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)（xiangling0815）

基于澤瑟摩爾的顧客感知價(jià)值理論，企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從顧客導(dǎo)向出發(fā)，把顧客對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。

那么，電商發(fā)展至今，新玩法層出不窮，最終導(dǎo)向的也是市場(chǎng)，即顧客需求。

一方面，精選電商的崛起，如網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等，似乎收窄了上游供應(yīng)的渠道，向精細(xì)化發(fā)展，實(shí)則在于部分用戶對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求提高，為精品路線提供了增長(zhǎng)空間。

另一方面，社交電商的滲透，花樣層出，如小紅書(shū)的安利、拼多多的拼團(tuán)裂變、TST的圈層經(jīng)濟(jì)等等，下游傳播的通道被野蠻撕裂，信息流廣告在各種社交平臺(tái)泛濫，顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知不斷地受到刺激與強(qiáng)化。

諸多的電商的玩法，無(wú)論是單向突破，還是組合攻略，旨在產(chǎn)品-顧客之間尋求最有效的溝通方式。

如此，益百分的模式恰是上述兩種玩法的結(jié)合，即精選-社交電商的商業(yè)形態(tài)，放置在供應(yīng)鏈上，實(shí)則是一個(gè)“漏斗式”的垂直電商產(chǎn)業(yè)。

作為大健康領(lǐng)域的佼佼者，上游生產(chǎn)以聯(lián)合精選為主，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量，下游營(yíng)銷主打社交裂變，最大化的向顧客傳遞產(chǎn)品價(jià)值。如此“上窄下寬”的電商模式，對(duì)于行業(yè)的發(fā)展而言，是一次零售業(yè)態(tài)變革的新思考。

精選模式對(duì)于大健康產(chǎn)業(yè)是一條正確之路嗎？

一方面隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而帶來(lái)生活質(zhì)量的提高，使得當(dāng)前的消費(fèi)越來(lái)越注重產(chǎn)品的質(zhì)量與保障，另一方面國(guó)家對(duì)于產(chǎn)品的監(jiān)管也愈發(fā)嚴(yán)格，特別是電商市場(chǎng)，類似于早期時(shí)候電商初期野蠻生長(zhǎng)的空間越來(lái)越少。

對(duì)此，一些電商平臺(tái)或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如淘寶、網(wǎng)易等看準(zhǔn)了市場(chǎng)騰出的空白，由自己牽頭，聯(lián)系上游的供應(yīng)生產(chǎn)商，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，打造一種精選電商模式。

今天，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選或小米有品等精選路線的品牌可以受到消費(fèi)者的追捧，其背后的商業(yè)邏輯是可以行得通的。

該路線的關(guān)鍵在于品牌方居中整合上游供應(yīng)鏈，并以自身的品牌作為背書(shū)，向下游傳遞高效的產(chǎn)品價(jià)值，以達(dá)到聚合效應(yīng)的最大化表現(xiàn)。

這樣的模式存在兩點(diǎn)絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一是上游的整合與協(xié)同從而使得產(chǎn)品的成本下降，流向下游市場(chǎng)的產(chǎn)品具有較高的性價(jià)比；二是下游顧客對(duì)于品牌背書(shū)的產(chǎn)品具有天然的好感度與信任度，消費(fèi)偏向性明顯。

當(dāng)然，該模式似乎具有較明顯的邊界效應(yīng)。就目前的發(fā)展而言，網(wǎng)易嚴(yán)選專注家居，小米有品專注電子，前者門檻較低易進(jìn)入；后者在于小米多年的深耕，渠道廣。

那么，如此來(lái)看，對(duì)于大健康行業(yè)，精選模式便多了幾分思慮。

首先，對(duì)于消費(fèi)者而言，涉及健康方面的產(chǎn)品必然具有非常高的需求與保障，精選電商確實(shí)是一條可以切合市場(chǎng)需求的路線。但是，對(duì)于品牌商而言，大健康行業(yè)具有較高的專業(yè)要求，是一個(gè)門檻明顯的市場(chǎng)。

如此來(lái)看，益百分入局大健康精選電商行業(yè)，既是站在風(fēng)口的機(jī)遇，同時(shí)也是深耕于大健康行業(yè)的挑戰(zhàn)。

盡管深圳南山區(qū)政府對(duì)于益百分予以絕對(duì)的創(chuàng)業(yè)支持，但公司沒(méi)有盲目擴(kuò)張“爆品”，成長(zhǎng)至今，聯(lián)合臺(tái)灣大江生醫(yī)股份有限公司研發(fā)的“益生君”系列深受用戶推崇。據(jù)了解，益百分最新的產(chǎn)品將在今年9月份發(fā)布。

這樣的戰(zhàn)略不可謂不謹(jǐn)慎，當(dāng)然這也確實(shí)是商業(yè)模式與所處的行業(yè)需求而帶來(lái)這樣的效果。對(duì)于精選電商，必須得把控好上游的產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)于健康行業(yè)，必須得嚴(yán)謹(jǐn)而又保障產(chǎn)品效果，如此，才能承擔(dān)得起一家企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，不辜負(fù)顧客與政府的信任。

質(zhì)量的保證是消費(fèi)者最關(guān)注的部分，大健康行業(yè)更是如此，精選路線無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的電商模式。但是，以該模式直面下游消費(fèi)者，也需要益百分能真正做出聚合效應(yīng)的品牌背書(shū)，任重而道遠(yuǎn)。

社交電商的熱潮下，益百分與他的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)

精選-社交電商的模式在一定程度上是對(duì)于上下游職能的重新審視，而進(jìn)行的專業(yè)性分工。對(duì)于益百分而言，上游的“窄”是保證產(chǎn)品質(zhì)量，下游必須得利用好互聯(lián)網(wǎng)做好傳播效應(yīng)，得進(jìn)行“寬度”發(fā)展。

自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之后，拼多多、小紅書(shū)、TST的成功，讓社交電商的模式大放異彩。對(duì)于益百分而言，走社交路線會(huì)是一個(gè)好的選擇嗎？

如今，益百分的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)在不斷的擴(kuò)大，倚靠經(jīng)銷模式使其在大健康行業(yè)的市場(chǎng)份額迅速增長(zhǎng)，發(fā)展驚人。

但是，相比于其他電商業(yè)態(tài)，益百分采用經(jīng)銷模式是否顯得有些過(guò)時(shí)？經(jīng)銷商們是否能撐得起益百分的不斷加速的商業(yè)發(fā)展？

其實(shí)，回答這個(gè)問(wèn)題，需要重新審視一遍當(dāng)前的電商傳播形態(tài)。

拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出關(guān)于傳播學(xué)的“兩極傳播”理論，其認(rèn)為，在信息傳播過(guò)程中，存在“大眾傳播-意見(jiàn)領(lǐng)袖-一般受眾”的軌跡。當(dāng)運(yùn)用該理論來(lái)看電商，其實(shí)在商業(yè)傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色一直存在。

主播、小紅書(shū)、自媒體、up主等實(shí)際上在扮演的都是意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）的角色，線上帶貨的商業(yè)行為已是常態(tài)，正在逐步影響著當(dāng)前的零售業(yè)態(tài)發(fā)展。

據(jù)《尼爾森的全球廣告?zhèn)鞑デ佬湃味扰琶穲?bào)告顯示，讓消費(fèi)者最為信任的品牌傳播方式，最容易讓人產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品沖動(dòng)的方式是“朋友家人推薦” 和“線上消費(fèi)者評(píng)論”。可見(jiàn)，社交電商無(wú)疑是當(dāng)前最具價(jià)值的商業(yè)發(fā)展模式。

從傳播角度來(lái)看，益百分的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)同樣屬于KOL，但是能否做好KOL的工作，與傳統(tǒng)經(jīng)銷是不同的，還需要把握當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《預(yù)見(jiàn)2019》大會(huì)上指出：2019會(huì)出現(xiàn)三個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，分別是：圈層社交、私域流量、會(huì)員制。

圈層社交與私域流量是社交電商在時(shí)代趨勢(shì)下兩大基礎(chǔ)，對(duì)于益百分的經(jīng)銷商而言，似有些老壇新酒的意味，但實(shí)則是有本質(zhì)上區(qū)別的。

益百分的經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)型為KOL時(shí)，需要對(duì)產(chǎn)品、行業(yè)、用戶等等都有明確的信息認(rèn)知，建立起自己圈層的社群，才能真正發(fā)揮出私域流量的作用。

這樣的經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)在一定程度上是決定益百分精選-社交電商的“漏斗形態(tài)”的一個(gè)關(guān)鍵。正是基于社交的裂變，使得下游的傳播迅速擴(kuò)散，達(dá)到最佳的產(chǎn)品價(jià)值傳遞效果。

同時(shí)，經(jīng)銷商作為KOL，也是上游產(chǎn)品的第一層接觸者，對(duì)產(chǎn)品的功能、效果做出初步的判斷和篩選，再推薦至自己圈層的顧客，以保證顧客對(duì)于自己的信任。

如此來(lái)看，經(jīng)銷商在整個(gè)精選-社交電商模式的產(chǎn)業(yè)鏈上，既是上游產(chǎn)品的監(jiān)督者，也是下游信息的傳遞者，是商業(yè)驅(qū)動(dòng)下的重要一環(huán)。

精選-社交電商模式的核心問(wèn)題:品牌（或平臺(tái)）靠譜嗎？

在精選電商業(yè)態(tài)，不管是網(wǎng)易嚴(yán)選，還是淘寶心選，類似的發(fā)展模式下都有一個(gè)大品牌來(lái)為之站臺(tái)，即品牌背書(shū)，才能在第一時(shí)間獲取消費(fèi)者的信任感。

在社交電商業(yè)態(tài)，消費(fèi)者之所以會(huì)選擇某人安利的產(chǎn)品，一方面或在于其專業(yè)知識(shí)較高，足以令人信服。另一方面或許與其存在某種關(guān)系，拉近彼此的信任感。當(dāng)然，不管是前者，還是后者，社交電商的第一影響因素都在于人，即接觸消費(fèi)者的KOL。

其次，KOL在選擇是否代理或安利某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的品牌也將成為其考慮的關(guān)鍵要素之一。

那么，在兩種業(yè)態(tài)下的商業(yè)模式，影響消費(fèi)者的關(guān)鍵因素都指向品牌方，而不是更上游的生產(chǎn)商。

所以，對(duì)于消費(fèi)者或經(jīng)銷商而言，益百分靠譜嗎？這才是最值得關(guān)注的。

2019年7月，益百分榮獲第八屆中國(guó)財(cái)經(jīng)峰會(huì)最具成長(zhǎng)價(jià)值獎(jiǎng)，在業(yè)界的發(fā)展有目共睹。盡管在過(guò)去的時(shí)間里，其發(fā)展得到了不錯(cuò)的反饋。

但是，不管是身處于電商大環(huán)境，還是大健康行業(yè)，益百分面臨的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)都具有較小的容錯(cuò)率，需要其承擔(dān)起品牌的責(zé)任，協(xié)同好上下游的發(fā)展。

對(duì)于上游的生產(chǎn)，由益百分聯(lián)合研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的效果要有絕對(duì)的控制力，監(jiān)管好生產(chǎn)環(huán)節(jié)的有效有序進(jìn)行，避免出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，不然最終受損的還是益百分的品牌名譽(yù)，大幅度降低消費(fèi)者的好感度。

對(duì)于下游的營(yíng)銷，雖然是由經(jīng)銷商來(lái)進(jìn)行傳播與銷售，但是益百分必然需要幫助經(jīng)銷商成長(zhǎng)，通過(guò)培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)等手段使其成長(zhǎng)為一個(gè)專業(yè)的KOL，避免向下游傳遞錯(cuò)誤的價(jià)值信息，影響用戶體驗(yàn)。

處于益百分的位置，幾乎所有的信息都會(huì)集中于品牌方，涵蓋產(chǎn)品價(jià)值、社會(huì)輿論、用戶反饋等等，也包括一些負(fù)面評(píng)價(jià)。那么，如何整合產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，便需要益百分作為品牌方付出更多努力。

畢竟，這樣的電商模式必然不可能像早期的電商一般，做一個(gè)甩手掌柜，任由上游混亂供應(yīng)，下游無(wú)序營(yíng)銷，留下一地雞毛的情況。

結(jié)語(yǔ)

以商業(yè)形態(tài)做健康產(chǎn)業(yè)，一直是一個(gè)十分敏感的話題，同時(shí)也恰是精選-社交電商模式最為契合益百分價(jià)值點(diǎn)的表現(xiàn)形式。做健康產(chǎn)品，精選路線保證產(chǎn)品研發(fā)的穩(wěn)健與嚴(yán)謹(jǐn)；做商業(yè)貿(mào)易，社交路線保證價(jià)值傳遞的快速與擴(kuò)散。

成功與否，并非完全是由益百分來(lái)決定的，上游的供應(yīng)商與下游的經(jīng)銷商在品牌指導(dǎo)下的協(xié)同，才能帶來(lái)商業(yè)模式的成功。

*此內(nèi)容為【科技向令說(shuō)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎(jiǎng)高級(jí)評(píng)委；

3作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書(shū)作者；

4《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn)。

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