文|吳俊宇

羅伊·舒克爾在《流行音樂的秘密》中提到過一個(gè)大眾理解音樂產(chǎn)業(yè)的誤區(qū)：

在普遍的討論中，存在一種將“音樂產(chǎn)業(yè)”與唱片公司等同起來的趨勢……曾經(jīng)這種機(jī)構(gòu)是音樂產(chǎn)業(yè)的核心，當(dāng)然現(xiàn)在他們也是其中非常重要的一部分，但是廣義上講，音樂產(chǎn)業(yè)包含音樂發(fā)行、音樂零售、設(shè)備銷售、聲音錄制和復(fù)制、巡演和演唱會(huì)、周邊產(chǎn)品、版權(quán)收集授權(quán)等。

羅伊·舒克爾所說到的誤區(qū)，也是今天很多人理解騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）時(shí)會(huì)進(jìn)入的誤區(qū)。

在很多喜歡把騰訊音樂和Spotify對(duì)標(biāo)的人看來，騰訊音樂應(yīng)該成為靠訂閱付費(fèi)而生的公司。

商業(yè)本身就是一種兵無常勢水無常形的事物，音樂產(chǎn)業(yè)也并非只有一種商業(yè)形態(tài)。

在龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條之中，尋找到自己的價(jià)值和定位，在每一環(huán)中獲取最大收益，才是意義所在。

騰訊音樂今天正在做的事，便是做音樂價(jià)值的放大鏡，構(gòu)建更龐大的音樂生態(tài)。

一

三位一體

國金證券今年5月在對(duì)騰訊音樂的首次評(píng)級(jí)之中，給出了“買入”指標(biāo)。在分析師看來，騰訊音樂構(gòu)筑了復(fù)雜而穩(wěn)固的“三位一體”。

1、以直播和K歌滿足音樂社交需求；

2、以訂閱業(yè)務(wù)滿足核心音樂需求；

3、以數(shù)字專輯和單曲等非訂閱業(yè)務(wù)滿足偶像粉絲需求。

音樂產(chǎn)業(yè)從“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”進(jìn)化到“服務(wù)驅(qū)動(dòng)”，我們不能片面地將直播等社交服務(wù)與音樂服務(wù)割裂開來，它們屬于一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)。

是的，隨著技術(shù)和消費(fèi)模式的變遷，“音樂行業(yè)”的范圍在不斷擴(kuò)大，音樂早已經(jīng)不是單獨(dú)的產(chǎn)品，而是綜合性、個(gè)性化、交叉銷售的服務(wù)。其中包括專輯、單曲，也包括短視頻、FM和直播。

我們?nèi)タ催@次騰訊音樂的二季度財(cái)報(bào)，很容易發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)。

騰訊音樂的收入是多元化的，它包括社交娛樂（虛擬禮物、會(huì)員增值等）、在線音樂（付費(fèi)訂閱、數(shù)字專輯等）兩大部分。

騰訊音樂二季度總營收為人民幣59.0億元（約合8.59億美元），與上年同期的人民幣45.0億元相比增長人民幣14.0億元。

來自于在線音樂服務(wù)的營收為人民幣15.6億元（約合2.28億美元）；來自于社交娛樂服務(wù)及其他業(yè)務(wù)的營收為人民幣43.4億元（約合6.32億美元）。

這也是為什么彭博社會(huì)認(rèn)為，騰訊音樂娛樂更像是音樂流媒體、視頻內(nèi)容媒體和社交媒體的融合，甚至給出如此評(píng)價(jià)：

它是中國的Spotify+YouTube+Facebook。

二

騰訊音樂的靈魂、骨架和血肉

為鞏固這個(gè)三位一體的結(jié)構(gòu)，放大音樂價(jià)值，騰訊音樂做了不少事情。

比如不斷完善曲庫，通過多種方式豐富音樂內(nèi)容，還深入文娛產(chǎn)業(yè)，參與節(jié)目制作，投資出品音樂網(wǎng)綜，不斷完善內(nèi)容生態(tài)以及粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，讓音樂價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。

歸根究底，騰訊音樂能夠放大音樂價(jià)值的優(yōu)勢在三大塊。

1、用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品洞察，這是騰訊音樂的靈魂

騰訊音樂針對(duì)中國較低端城市的用戶推出了全民K歌小程序和極速版，旨在吸引中國較低端城市的用戶。

因?yàn)榈途€城市用戶擁有的手機(jī)處理能力較低、互聯(lián)網(wǎng)連接較慢，首次用戶也可能喜歡更簡單的界面。這對(duì)低線城市的拉新會(huì)起到一定推動(dòng)作用。

另一個(gè)角度看，用戶體驗(yàn)與產(chǎn)品洞察也會(huì)增強(qiáng)社交娛樂業(yè)務(wù)的黏度，拉動(dòng)數(shù)字專輯的銷售以及明星直播。

比如蔡徐坤《YOUNG》成為QQ音樂首張銷售額突破3000萬的數(shù)字專輯；騰訊音樂在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播五大平臺(tái)全程同步直播TFBOYS告白The Fever六周年演唱會(huì)。

在騰訊音樂旗下獨(dú)立的社交娛樂應(yīng)用中，全民K歌MAU于2018年二季度突破1.5億，超過了最大競爭對(duì)手唱吧；酷狗直播的MAU則是在150-250萬之間徘徊，“直播+數(shù)字專輯銷售”模式為主播變現(xiàn)提供了潛力，具有完整的音樂產(chǎn)業(yè)鏈條以及音樂主播培養(yǎng)機(jī)制。

Spotify、Apple Music等音樂流媒體巨頭，商業(yè)模式都是“做乘法”:訂閱收入=用戶數(shù)*付費(fèi)率*ARPU。

騰訊音樂則是“既做乘法，又做加法”。訂閱收入、非訂閱收入、社交娛樂收入，三者之間形成協(xié)同效應(yīng)。

在這種推動(dòng)下，你可以發(fā)現(xiàn)，騰訊音樂不管是在線音樂付費(fèi)用戶還是社交娛樂付費(fèi)用戶都在同比提升。

2、產(chǎn)品體系+用戶規(guī)模，這是騰訊音樂的骨架

從產(chǎn)品體系上看，不管是國內(nèi)外，數(shù)字音樂市場的競爭對(duì)手都是以音樂播放器為主，但是騰訊音樂的產(chǎn)品體系則是完整且龐大。

QQ音樂+全民K歌+酷狗音樂+酷我音樂，騰訊音樂多元化的音樂社交娛樂產(chǎn)品，差異化覆蓋了國內(nèi)使用在線音樂的各類人群，滿足不同層次用戶的不同需求。

龐大的產(chǎn)品體系還擁有龐大的付費(fèi)用戶規(guī)模——而且是“兩種付費(fèi)用戶”，一種是在線音樂付費(fèi)用戶，另一種是社交娛樂付費(fèi)用戶。

在第二季度，騰訊音樂在線音樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3100萬，同比增長33%；社交娛樂付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1110萬，同比增長16.8%。僅次于Spotify的1.08億付費(fèi)用戶以及Apple Music的6000萬付費(fèi)用戶，位居全球前三。

要知道，此前高盛曾發(fā)表研究報(bào)告稱，騰訊音樂2018年的付費(fèi)用戶數(shù)已占全球付費(fèi)用戶的11%，預(yù)計(jì)到2030年，這一比例將上升至23%，超越Apple Music成全球第二。

3、內(nèi)容生態(tài)+節(jié)目制作，這是騰訊音樂的血肉

過往我們常常會(huì)過分強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間的競爭關(guān)系，然而在內(nèi)容這件事情上，騰訊音樂顯得比較輕車熟路。

它不斷參與節(jié)目制作，投資出品音樂網(wǎng)綜，甚至同時(shí)和騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷之間達(dá)成音樂綜藝的合作。比如愛奇藝的《樂隊(duì)的夏天》、騰訊視頻的《明日之子之水晶時(shí)代》以及優(yōu)酷的《這就是原創(chuàng)》等。

做這些的目的在于，提高對(duì)上游的議價(jià)能力，加強(qiáng)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)藝人的價(jià)值。

要知道，目前數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈幫藝人流量變現(xiàn)的能力相對(duì)較差，是音樂平臺(tái)的市場地位受到壓制的根本原因。

和騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)合作的原因在于，內(nèi)容端藝人對(duì)唱片公司和經(jīng)紀(jì)公司最大的兩個(gè)需求是流量獲取渠道和流量變現(xiàn)方式。藝人對(duì)流量和名氣的需求，在騰訊視頻、愛奇藝以及優(yōu)酷的音樂綜藝節(jié)目得到了很大程度的滿足。

這些新內(nèi)容的獲取還將進(jìn)一步帶來付費(fèi)用戶的增長。

騰訊音樂CEO彭迦信就提到，2019年第二季度業(yè)績?cè)鲩L，主要得益于與更多音樂品牌建立了合作、添加了更多內(nèi)容，包括以音樂為中心的綜藝節(jié)目等。

除了線上演藝、音樂社交、IP 產(chǎn)業(yè)鏈之外，騰訊音樂還有諸如行業(yè)間的轉(zhuǎn)授權(quán)、音樂游戲等其他消費(fèi)端業(yè)務(wù)。

數(shù)字音樂的消費(fèi)端業(yè)務(wù)無論是從規(guī)模還是從利潤率上來看都遠(yuǎn)高于音樂流媒體平臺(tái)的基本業(yè)務(wù)，從消費(fèi)端著手的騰訊音樂其商業(yè)模式優(yōu)于那些國外單純的音樂流媒體平臺(tái)。

三

開辟另一條音樂道路

不管是從粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，產(chǎn)品體系和用戶規(guī)模，以及內(nèi)容生態(tài)與節(jié)目制作這幾個(gè)維度來看，騰訊音樂都是國內(nèi)最強(qiáng)的，即便是放在國際視野下，其實(shí)力也不容小覷。

這也是為什么國金證券預(yù)測，騰訊音樂將經(jīng)歷用戶基數(shù)、付費(fèi)率值同時(shí)提升。

2019-21年，預(yù)計(jì)社交娛樂收入的復(fù)合增速為25.6%，訂閱音樂收入的復(fù)合增速為29.6%，非訂閱音樂收入的復(fù)合增速為38.0%。預(yù)計(jì)2019-21年騰訊音樂營收增長34.8%/29.2%/21.2%。

和海外市場的Spotify不一樣，騰訊音樂正在開辟另一條音樂產(chǎn)業(yè)的整合道路，它作為音樂產(chǎn)業(yè)的放大鏡，正在串聯(lián)起產(chǎn)業(yè)鏈上中下游。

國外音樂流媒體之所以付費(fèi)率普遍高于國內(nèi)音樂平臺(tái)，其關(guān)鍵點(diǎn)在于平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容本身的差異。大量國內(nèi)音樂平臺(tái)免費(fèi)提供的服務(wù)在國外音樂流媒體上均需付費(fèi)訂閱后才能享受。國外音樂市場背景不同、消費(fèi)習(xí)慣不同，強(qiáng)行學(xué)習(xí)Spotify必然是邯鄲學(xué)步。

模式和模式之間都是有層次和灰度的，本來就找不到一個(gè)明確的界限。

我們沒辦法強(qiáng)行在一家企業(yè)身上套用另外一家企業(yè)的商業(yè)模式。這就像是你不能強(qiáng)迫一只老虎跳到河里變成鱷魚，也不能強(qiáng)迫一只鱷魚跑到沙漠變成響尾蛇。

騰訊音樂不是Spotify，騰訊音樂也沒必要完全學(xué)習(xí)Spotify。

騰訊音樂就是它自己。

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