互聯(lián)網(wǎng)不相信后發(fā)制人，雖然國內(nèi)監(jiān)管形勢不斷趨緊，但對于不具備資本實力和全球化基因的社交娛樂產(chǎn)品而言，出海并不一定是好選項。

文／富江

2019年過半，若要票選今年上半年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最忌憚的一個詞，“下架”應該高居榜首。

從7月29日開始，小紅書被下架的消息幾度登上熱搜。隨著監(jiān)管政策不斷收緊，大批App被約談、勒令整改、下架甚至關(guān)停。

一直處于輿論風口的社交娛樂類產(chǎn)品，更成為重災區(qū)。4月，語音社交App音遇遭全網(wǎng)下架，比鄰、聊聊、密語、耳語等9款社交App被國家網(wǎng)信辦關(guān)停。5月初，探探因涉嫌傳播淫穢色情內(nèi)容被全網(wǎng)下架。6月，包括吱呀在內(nèi)的多款社交產(chǎn)品被約談、下架甚至關(guān)停。7月，重新上架兩周后的探探因違反《網(wǎng)絡安全法》被再次通報整改。

盡管社交娛樂賽道一直熙來攘往，但生存狀況不容樂觀。

熟人社交領(lǐng)域幾乎被微信完全把持。羅永浩、王欣、張一鳴攜聊天寶、馬桶MT、多閃三款社交產(chǎn)品氣勢洶洶地宣戰(zhàn)微信，但都無疾而終。

陌生人社交領(lǐng)域有陌陌、探探在前，時不時籠罩于低俗陰影之下，在國內(nèi)偏保守的文化語境下，時而陷入“半地下”的尷尬處境。

如今，嚴苛的監(jiān)管制度又成另一記重錘，社交娛樂產(chǎn)品在國內(nèi)市場前行得越發(fā)艱難。

出海求生會是一種好選擇嗎？社交娛樂產(chǎn)品的海外生存境況如何？

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搶占先機的歡聚時代：起了個大早

2014年，iOS平臺一個用戶的平均獲客成本約為1美元。2018年，這個數(shù)字已經(jīng)達到了約4美元。出海要趁早，對于社交娛樂行業(yè)來說更是如此。

歡聚時代就是占據(jù)先機的玩家之一。

2014年，國內(nèi)直播行業(yè)已進入混戰(zhàn)時期，而海外泛娛樂市場還存在大量空白地帶。歡聚時代瞄準市場缺口，投資打造海外直播平臺BIGO LIVE，正式開始全球化布局。

作為最早出海的移動直播應用，BIGO初期幾乎沒有真正意義上的競爭對手，彼時海外的流量成本也極其低廉。在歡聚時代成熟的技術(shù)基礎和充足的資金支持下，BIGO迅速做大，在用戶規(guī)模和全球布局上都形成了一定壁壘。

數(shù)據(jù)顯示，2018年Google Play下載榜中，BIGO排名全球第五。而在Sensor Tower公布的2019年Q2中國短視頻/直播APP海外收入榜單中，BIGO 再次登頂。

提前布局的歡聚時代已經(jīng)收到了回報。今年3月，歡聚時代全資收購BIGO LIVE，此輪收購中BIGO的估值已經(jīng)達到了21.23億美金。同時，BIGO旗下的多款產(chǎn)品，也幫助歡聚時代在海外泛娛樂社交行業(yè)構(gòu)筑了深邃的護城河。

目前，歡聚時代旗下?lián)碛蠦IGO LIVE、Likee、Nimo TV、imo 等多款全球化產(chǎn)品，涵蓋娛樂直播、游戲直播、短視頻等多個細分領(lǐng)域。在Sensor Tower公布的2019年Q2中國短視頻/直播APP海外下載量TOP 20排行榜中，歡聚時代占據(jù)5席，成為當之無愧的霸主。

海外市場已然成為支撐歡聚時代增長和市值的戰(zhàn)略重心。從2019年一季度財報中可以看到，歡聚時代目前擁有超過4億月活用戶，其中75%以上來自海外。

以出海見長的獵豹移動，也在社交娛樂上下了大力氣，只不過比歡聚時代晚了兩年。

2016年，獵豹推出直播平臺LiveMe，直接對標BIGO LIVE。但彼時海外直播的市場格局已不復當初，LiveMe的出海之旅也注定無法一帆風順。

從榜單上看，LiveMe始終被BIGO LIVE壓了一頭，在不少地區(qū)更是與BIGO相去甚遠。單看中東這一熱門市場，據(jù)Sensor Tower榜單，2018年度BIGO LIVE下載量位列第二，而LiveMe居于第七。再看近期成績，2019年Q2下載排行榜中，BIGO LIVE位列第五，而LiveMe已經(jīng)掉到第14名。

從資本市場的反應來看，LiveMe沒能對獵豹的股價形成明顯助益。

究其原因，獵豹滯后的這兩年時間不容忽視。后發(fā)者制于人，2016年開始行動的獵豹遺憾錯失了社交娛樂出海的最佳時期。此后幾年，海外市場的競爭進一步加劇，對出海的社交娛樂產(chǎn)品提出了更大的挑戰(zhàn)。

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從0逆襲的原生MICO：海外版陌陌

長期關(guān)注社交娛樂出海行業(yè)的人們不難發(fā)現(xiàn)，榜單中的常客多是歡聚時代、字節(jié)跳動、獵豹移動、映客互娛等巨頭孵化的產(chǎn)品。

但MICO則是個例外，這款由中國創(chuàng)業(yè)團隊打造的產(chǎn)品，原生于海外市場，從0到1已見成就，雖然在國內(nèi)聽不見聲響，但其變現(xiàn)能力尤為出色，海外收入甚至超過了火山小視頻、YY、映客等產(chǎn)品。

MICO定位開放式社交平臺，從2014年推出伊始就將海外作為目標市場，如今已在中東、東南亞、印度等市場躋身頭部。官方數(shù)據(jù)顯示，MICO在成立4年后就已實現(xiàn)規(guī)?；壳胺e累用戶數(shù)近1億，每月收入超千萬美元。

從時間點上看，MICO能成功在海外市場立足，原因之一是與BIGO一樣趕上了紅利期。與直播產(chǎn)品BIGO不同的是，MICO定位社交平臺，其模式是以社交為核心，結(jié)合了直播、短視頻、游戲等泛娛樂功能，與國內(nèi)的陌陌十分相似。

社交產(chǎn)品出海的難度，從微信出海的屢戰(zhàn)屢敗中可見一斑。

MICO的成功或許揭示了內(nèi)容出海的另一重要條件——海外基因。

所有成熟的出海團隊應該都做過這幾件事：目標市場調(diào)研，幾次親赴海外考察，招收會說當?shù)卣Z言的員工，甚至派遣部分員工駐扎海外。

但是，完成上述步驟，一頭扎入海外市場后，大多數(shù)團隊仍無法避開“水土不服”的狀況。產(chǎn)品不符合當?shù)厝讼埠门c習慣，導致吸引力、留存率小，甚至有觸犯宗教文化禁忌而被下架的風險。

反觀成功的出海團隊，他們擁有的“海外基因”并不僅僅是會說當?shù)卣Z言、去過當?shù)卣{(diào)研而已，更多的是充足的海外生活經(jīng)歷、精細的本地化運營能力，和對當?shù)匚幕⑸鐣?、市場、用戶的深刻理解?/p>

以MICO為例，其創(chuàng)始團隊的核心成員來自于中興集團的海外團隊，在創(chuàng)立MICO之前，已經(jīng)有了多年海外工作及生活的經(jīng)驗。公開資料顯示，MICO CEO曾歷任中興亞洲、中東及獨聯(lián)體市場總監(jiān)，南美區(qū)國家總經(jīng)理；其中東負責人已經(jīng)在中東工作了十余年。

在埃及、土耳其、印度、泰國、印尼等地，MICO先后設立了12個本地辦公室，并招收當?shù)貑T工組建運營團隊。由最懂本地市場的本地員工，來實際操作產(chǎn)品的運營。

以泰國為例，MICO與當?shù)貖蕵饭綠MM和一線明星Woody、PunPun、Mai Davika等建立合作。在其印尼兩周年慶典上，國際超模Catherine Wilson、印尼國民主持人Indra Bekti和演員Dwi Andhika到場，星光熠熠。

其次，為打造品牌效應、維持用戶活躍度，MICO線上線下活動層出不窮，且大部分都圍繞于當?shù)氐墓?jié)日、慶典、熱點事件。在2018年巴厘島火山爆發(fā)期間，MICO曾及時聯(lián)系當?shù)赜脩粼诰仍F(xiàn)場進行直播，并組織慈善捐款，成功讓MICO的印尼用戶在幾天內(nèi)暴增。

在MICO出海5年實現(xiàn)逆襲，既無巨頭扶持，又無海量資金輸血，最關(guān)鍵的勝負手，就是全球化基因，依靠精細的本地化運營，MICO避免了砸錢買量的慣常打法，這就不難解釋為何MICO在收入榜中反而以小勝大，碾壓巨頭的出海產(chǎn)品。

時至今日，海外社交娛樂市場的紅利已進一步壓縮。對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，如果沒有海外基因，出海求生幾無生還可能。

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抖音、快手出海雙生花：鏖戰(zhàn)不停

對于野心蓬勃的巨頭來說，出海則是必選項。

2018年，泛娛樂出海產(chǎn)品中最高調(diào)的那一個，當屬字節(jié)跳動旗下TikTok。

2017年11月，字節(jié)跳動宣布10億美元全資收購短視頻應用musical.ly，將其并入TikTok。

隨后，TikTok在YouTube上大力投放貼片廣告。在美國市場，TikTok花重金邀請知名脫口秀主持人Jimmy Fallon和滑板手、演員Tony Hawk為其代言。在印度市場，據(jù)媒體報道，TikTok一年就砸出了幾十億的投放費用。

可以看到，立身海外的TikTok，幾乎復制了抖音在國內(nèi)的發(fā)展路徑，同樣也是投放廣告、冠名綜藝、邀請明星代言。可見不管是在國內(nèi)還是海外，字節(jié)跳動都采用了類似思路——重金開道。

TikTok砸錢確實也砸出了效果。TikTok目前已覆蓋了超過150個國家和地區(qū)，全球月活用戶超7億。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok已連續(xù)五個季度成為蘋果應用商店下載量最高的應用程序。其中，2019年Q1的下載量超過3300萬，超過YouTube和Instagram。在Google Play，TikTok在Q1的下載量位列第三，僅次于WhatsApp和Messenger。Facebook、YouTube、Instagram把控已久的全球泛娛樂格局，被TikTok迅速撕開了一道裂口。

一個可以證明TikTok影響力的案例是，其今年年初被被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）處以570萬美元罰款——這當然說明TikTok在合規(guī)性上風控失措，但也證明了其“樹大招風”的影響力。

與抖音在國內(nèi)呈競爭之勢的快手，在出海上也是步步緊逼。

快手自2017年開始組建出海團隊，推出快手海外版Kwai，在泰國、俄羅斯、韓國和印尼等國家進行試水。

初期，Kwai積累了一定量的海外用戶，也曾一度登上當?shù)貞蒙痰晗螺d榜榜首。但在Tik Tok瘋狂砸錢做投放的攻勢下，Kwai顯得有點勢單力薄，在排行榜上的排名逐漸后移——這也可能與快手目前把絕對重心放在國內(nèi)市場有關(guān)，但開始強調(diào)狼性的快手，在海外市場，大概率可能會卷土重來，應該不會輕言放棄。

推翻“后發(fā)制于人”的論斷，亦不需要依靠強運營來實現(xiàn)自然增長，字節(jié)跳動用資本的力量迅速占領(lǐng)全球泛娛樂社交市場。

但字節(jié)跳動高調(diào)華麗的出海秀，也意味著泛娛樂出海的成本水漲船高。尤其對于與TikTok同期或在它之后出海的企業(yè)來說，一個必須要面臨的考驗是：你的資金實力是否有資格與字節(jié)跳動抗爭？

互聯(lián)網(wǎng)不相信“后來者居上”，后發(fā)制人永遠是小概率事件，隨著成本越發(fā)高昂，一個殘酷的現(xiàn)實是，許多中小型出海團隊，砸錢之后甚至連水花都看不著。

如今的海外社交娛樂市場，早已過了跑馬圈地、野蠻生長的時期，在洗牌后黯然退場的產(chǎn)品不計其數(shù)。今年6月，曾在中東排名第一、融資上億的知名直播應用7nujoom宣布停止運營，黯然離場。

五六年前就開始出海的BIGO們，基本都已搶先完成了全球化布局，圈占了各自的領(lǐng)地。而不斷加注的巨頭們對海外市場的跑馬圈地，則會把競爭帶向更慘烈的節(jié)奏。

回到最初的問題，雖然國內(nèi)監(jiān)管形勢不斷趨緊，但對于不具備資本實力和全球化基因的社交娛樂產(chǎn)品而言，出海并不一定是好的選擇。

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